Новые возможности и барьеры для продвижения в интернете

Лилия Демина, руководитель отдела по работе с фармацевтическими компаниями агентства MGCom:

«Основной канал, куда перетекли практически все размещения фармкомпаний, приостановивших деятельность в 2022 году, – это e-commerce. Онлайн-аптеки и маркетплейсы стали полноценным хабом с высоким уровнем конкуренции, где проводятся как медийные, так и performance-кампании.

Стоит сказать, что рынок в целом идет в сторону performance- и brandformance-подходов, когда каналы и коммуникации становятся измеримыми на всех этапах воронки. В новых условиях это ключевой фокус внимания как рекламодателей, так и агентств.

Сейчас у многих участников рынка идет активная работа по замене Google, который представлял из себя масштабную экосистему. Появляются новые аналитические платформы, новые площадки, трекинги. В MGCom также идет разработка технологических решений, которые позволят дать клиентам необходимые альтернативы.

На данный момент основная сложность — это маркировка рекламы, потому что процесс еще новый и неотлаженный. Также сложности могут быть по новым площадкам и системам, так как должно пройти время на отладку процессов и набиванию шишек, что большие компании уже давно преодолели».

Марина Чалунина, Client Group Head of DeltaClick (Deltaplan Group):

«Необходимо уделить внимание высокому влиянию на долю рынка медийной рекламы с верной атрибуцией бренда, а при росте переключения покупателей на конкурентов брать каналы, работающие на лояльность.

Маркетплейсы совершенствуют свои алгоритмы и работу с данными, что в будущем даст для отрасли более узкие таргетинги — на самих маркетплейсах и через программатики.

В кризис покупатели более чувствительны к ценам. Однако делать каждый ценник красным — ложный путь. Нужно изучать customer expirience и учитывать его в коммуникации, снижая вероятность замены на бренд конкурента».

Андрей Буланов, Digital-менеджер агентства Main Target Group:

«2022 год прошел под девизом "Применяем то, что еще работает". Следующий год сохранит тенденцию краткосрочного планирования и оперативного реагирования на изменения.

В 2023 году большой потенциал видим в работе с маркетплейсами, классифайдами, интернет-аптеками. Это крупные площадки с платежеспособной аудиторией, которые уже обгоняют поисковики по числу товарных запросов.

Также видим динамику в пользу персонализированного подхода. Площадки лучше узнают свою аудиторию, позволяют глубже ее сегментировать. Здесь мы говорим не только о базовых параметрах "пол/возраст/интересы", но и, например, о психологических паттернах поведения».

Владимир Покладов, ведущий специалист рекламного агентства VBI:

«С уверенностью можно говорить о том, что рост digital-сегмента в фарме связан, помимо прочего, с разрешением онлайн-продаж безрецептурных лекарств. С 1 марта 2023 года в силу вступит закон, который разрешит продажу рецептурных лекарств онлайн. Справедливо будет сказать, что не стоит ожидать взрывного роста рынка от этого решения, поскольку эксперимент пройдет только в трех регионах, а также потому, что рецептурные лекарства часто ограничены в наценке.

Тем не менее эта законодательная инициатива явно указывает на увеличение ассортимента в digital-пространстве и изменение путей логистики. Если раньше за рецептурным лекарством нужно было идти непосредственно в аптеку, то в будущем такая необходимость исчезнет.

Есть большая вероятность, что мы станем свидетелями битвы между классическими маркетплейсами и профильными фармагрегаторами. При прочих равных для потребителя не имеет значения “где покупать”. Но на его выбор может повлиять доверие к площадке/продавцу, у которого он покупает.

И в этом в ход пойдет все: начиная от телемедицины, которая имеет все шансы стать самостоятельным каналом продвижения, продолжая брендформанс-инструментом и заканчивая перформансом, усиливающим позиции даже в фарме с ее сложностью выстраивания сквозной аналитики».

Наталья Рабчук, руководитель коммерческой службы рекламной платформы Gnezdo & Natiscope:

«2022 год забрал целый ряд эффективных рекламных каналов у российского рынка, и выиграли те бренды, которые придерживались гибкого планирования и переключились на альтернативные отечественные решения. Еще актуальнее становятся brandformance-форматы.

Основными трендами 2023 года станут персонализация, нативная реклама и короткие видео. Персонализация подразумевает углубленное знание и понимание проблем целевой аудитории и использование этих знаний для детальной сегментации, в том числе и для ретаргетинговых кампаний.

Нативная реклама просматривается на 48% больше, чем стандартная медийная реклама и успешнее формирует у потребителя узнаваемость и лояльность, стимулируя последующие продажи. Статичная медийная реклама по качеству коммуникации немного уступает видеоформатам, которые за 8–15 секунд могут показать намного больше, чем баннер. Однако длинные видео более 30 сек досматривают менее 24%, поэтому важно следить не только за содержанием видеоролика, но и его длительностью».