Перестройка рынка интернет-рекламы 2022 — как бренды заменяют ушедшие рекламные площадки
Каким цифровым рекламным сервисам компании начали отдавать предпочтение после ухода иностранных платформ, какими видят особенности их использования и какую роль отводят мобильной рекламе в нынешних условиях — на эти вопросы отвечает совместное исследование «МегаФона» и аналитического агентства «МИЦ»
В марте этого года российский рынок онлайн-рекламы потерял таких крупных игроков, как Google, Facebook* и Instagram*. С тех пор прошло полгода, и «МегаФон» совместно с АО «МИЦ» изучили опыт более 500 компаний из разных отраслей, использующих цифровую рекламу, чтобы понять, как перестроился интернет-ландшафт и в какие каналы перетекли бюджеты рекламодателей. Как выяснилось, серьезным конкурентом соцсетям стали мессенджеры.
Бренды до сих пор ищут замену иностранным соцсетям
Подавляющее большинство компаний (80%) пока не стали перенаправлять бюджеты из заблокированных площадок в новые каналы — из них 48% сократили высвободившиеся расходы, а 32% заморозили бюджеты в ожидании развития событий. В результате высвободившиеся бюджеты в другие каналы перенаправили только 20% компаний.
С другой стороны, как показывает опрос, именно те 20% компаний, которые перенаправили высвободившийся бюджет в другие каналы, сохраняют устойчивость в текущих реалиях. Таким компаниям почти в 1,5 раза чаще удается занимать стабильную позицию на своем рынке, отмечают аналитики.
Существенная доля продвижения в интернете приходится на «ВКонтакте» — 43% опрошенных компаний используют эту соцсеть, еще 10% использовали ее ранее и 9% только планируют начать размещение на этой площадке. Второе место занимают мессенджеры — в этом канале рекламу закупают 32% респондентов, 8% использовали его ранее и еще 11% планируют включить этот канал в свой медиамикс. Примечательно, что почти четверть опрошенных так и не отказались от Instagram* и продолжают использовать соцсеть для продвижения своих продуктов и услуг.
Потенциал развития цифровой рекламы остается очень высоким
Подавляющее большинство опрошенных (83%) заявили, что диджитал-реклама начала играть существенную роль в компании. При этом 75% респондентов убеждены, что в будущем цифровая реклама заменит традиционные каналы.
Самый высокий потенциал использования, по мнению респондентов, у платной таргетированной рекламы в мессенджерах, которую отметили 53% компаний. На втором и третьем местах идут e-mail-рассылка для привлечения новых клиентов и контекстная реклама в интернете, набравшие 49% и 44% голосов соответственно.
Однако картина изменилась, когда у респондентов спросили, какую рекламу они считают наиболее эффективной. По этому параметру первое место занял таргет в соцсетях, получивший 75% голосов. Как отмечают эксперты, онлайн-видео — явный претендент на лидерство, показывавший в последние годы самую высокую динамику.
Индекс эффективности каналов
По результатам исследования эксперты разработали интегральный показатель общей эффективности каналов, чтобы сравнить их по степени востребованности и восприятия преимуществ. Чем выше индекс – тем большим количеством преимуществ он обладает, тем шире его область использования и выше эффективность.
Для расчета индекса попросили респондентов ответить на вопрос, для каких целей они используют каждый из предложенных каналов, что выгодно отличает каждый канал при взаимодействии с клиентами и как бы они оценили эффективность каждого канала. Рекламодатели оценили баннерную рекламу, таргет в соцсетях, таргетированные SMS-рассылки, таргет в мессенджерах, рекламу в мобильных приложениях и сайтах, видеорекламу, и programmatic.
Результаты подсчетов доступны в полной версии исследования.
Мобильная реклама выходит на новый виток популярности
Переток аудитории в мобильную среду повышает интерес брендов к рекламе в мессенджерах, приложениях и мобильных версиях сайтов. Сегодня мобильной рекламой пользуются 53% опрошенных. Самый популярный инструмент — SMS- и MMS-рассылки и direct mail в мессенджерах.
Сейчас сложно однозначно сказать, какие инструменты работают эффективнее, отмечают эксперты. Поэтому будет разумнее тестировать разные каналы, чтобы найти подходящий для конкретного бизнеса формат.
Подавляющее большинство (81%) опрошенных согласились, что разнообразие рекламных форматов и продуктов — одно из главных преимуществ мобильной рекламы.
В целом количество видов и инструментов цифровой рекламы в арсенале компаний растет. Если за последние полгода бренды пользовались в среднем пятью каналами цифровой рекламы, то в обозримом будущем они планируют увеличить эту цифру до семи.
Для работы с различными каналами продвижения можно использовать рекламные платформы операторов связи. Среди таких решений, например, платформа «МегаФон Таргет», которая позволяет задействовать множество охватных и узких рекламных сегментов, используя канальные возможности телеком-операторов: SMS/MMS, баннерная реклама, взаимодействие через мессенджеры.
Согласно исследованию, для 39% компаний преимущество использования рекламных платформ заключается в большом выборе каналов: SMS-рассылки, рассылки Viber, email-рассылки, баннеры. Среди других преимуществ компании указали возможность персонального обращения к потенциальным клиентам (33%), возможность таргетинга как по ключевым словам и данным CRM, так и по использованию сайтов конкурентов и геолокации голосов. В целом 78% пользователей назвали рекламные платформы операторов эффективными для реализации целей своей компании.
Как распределяются бюджеты на рекламу
Более 80% компаний выделяют на рекламу до 5% от оборота. Однако среди брендов, наращивающих продажи, показатели меняются — больше трети (36%) выделяют на рекламу свыше 5% оборота.
Если говорить о медиамиксе, то на цифровую рекламу у 42% компаний приходится меньше 10% расходов. Среди рекламодателей, находящихся на стадии усиления продаж, уже 43% выделяют на интернет-рекламу 10-30% и 34% — более 30% бюджетов.
Треть компаний не имеют в штате специалистов по цифровой рекламе
Собственных специалистов по настройке диджитал-рекламы в штате держат 71% компаний. Вместе с этим сторонних подрядчиков к работе с онлайн-рекламой привлекают 62%.
Среди преимуществ работы с подрядчиками опрошенные выделили высокий уровень компетенций сторонних специалистов (45%), сокращение времени на запуск рекламы (41%) и наличие у подрядчиков готовых наработок и стратегий (39%).
Оценивать эффективность рекламы более половины компаний предпочитают самостоятельно, еще треть доверяют основную проверку подрядчикам, а сами смотрят лишь отчеты. Вообще не используют инструменты для оценки эффективности 13% респондентов.
Бесплатно скачать полную версию исследования
*Facebook и Instagram принадлежат Meta Platforms Inc., признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Реклама ПАО «МегаФон»
