Ошибочные гипотезы. Почему реклама показывается «не тем, не там и не тогда»

Большинство рекламодателей уверено, что знает и понимает своих клиентов, и эта уверенность имеет под собой основания. Исследования и опыт проведенных рекламных кампаний позволяют формулировать гипотезы о поведении и потребностях ЦА. Но никто не застрахован от влияния «очевидных всем» шаблонов и «здравого смысла».

Гипотеза: мы знаем, кому нужен наш товар

Часто рекламодатели исходят из того, что на рекламу лучше реагируют пользователи со сформированной потребностью в товаре. При этом есть риск упустить аудиторию, у которой потребность в товаре пока не столь очевидна, или проявится чуть позже.

Так, производитель средства от опрелостей для грудничков считал ядром своей целевой аудитории родителей маленьких детей в возрасте до одного года и таргетировал свои кампании именно на этот сегмент пользователей.

По результатам РК удалось выявить еще одну категорию покупателей — беременные женщины. Отработка этой гипотезы принесла неожиданные результаты: CR, то есть процент беременных, видевших рекламу и купивших препарат от опрелостей, оказался вдвое выше, чем процент родителей, видевших и купивших.

Вывод: не стоит заранее отказываться от аудитории, которая в момент проведения рекламной кампании не имеет сформированной потребности в продвигаемом товаре. Это может лишить рекламодателя перспективного сегмента активных клиентов.  

Гипотеза: лояльность аудитории зависит от лиц бренда и качества товара

Производитель премиального бренда чая на волне популярности своей марки, решил, что сочетание «премиум-сегмент + хайп» привлечет молодежную аудиторию. Согласно этой гипотезе провели рекламную кампанию с таргетингом на возраст 18-25 лет — продвигали акцию, лицом которой стала популярная среди молодых людей исполнительница.

Кампания отработала успешно, однако замеры по итогам показали самый высокий CR и CTR  у ЦА 25-55 лет. То есть у той аудитории, которая в большинстве своем не знакома с творчеством выбранной для акции исполнительницы. Дело в том, что чай в принципе не очень популярен у той аудитории, на которую ориентировался производитель. И дело не в бренде или ценовом сегменте. Статистика покупателей чая в разрезе по возрастам, собранная на основе транзакционных данных, это доказывает:

Еще один пример относится к бюджетным брендам чая. Рекламодатель высказал гипотезу, что для его ЦА ключевым показателем является цена товара и провел рекламную кампанию, ориентированную на покупателей конкурентов в том же ценовом сегменте. Однако второй сегмент ЦА, куда вошли покупатели товаров для дома, продуктов питания и детских товаров, отреагировал на рекламу лучше, чем первый.

Очевидно, что покупатели бюджетного чая более лояльны к бренду и не готовы покупать рекламируемый товар конкурента. В рамках этой категории разница в стоимости чая разных брендов невелика и на первый план выходит привычка к конкретной марке.

А с растворимым кофе сложилась обратная ситуация. У рекламодателя была гипотеза, что собственная ЦА, покупатели бренда, особенно других вариантов кофе той же марки, покажут более высокий CR в рекламе нового продукта, чем клиенты конкурентов.

Предполагалось, что лояльность аудитории напрямую зависит от узнаваемости и качества товаров бренда. Но результаты РК показали иное — и у своих клиентов, и у тех, кто ранее покупал другие марки, CR оказался примерно одинаковым.

Прийти к такому выводу путем логических умозаключений невозможно, но статистика доказывает, что покупатели растворимого кофе — не самая лояльная аудитория. Возможно люди пробуют новые вкусы или выбирают товары по акции.

Так, производителям растворимого кофе нужно понимать, что всегда можно как потерять часть своей аудитории, так и приобрести часть аудитории конкурента

Гипотеза: спрос на товар зависит только от погоды

С приходом весны столбик градусника растет, а объем рекламы средств от простудного насморка движется в противоположном направлении. И это кажется логичным. С приходом тепла люди меньше простужаются и потребность в препаратах от такого вида насморка сокращается. Неудивительно, что один из производителей предложил отключить рекламу в южных регионах, когда температура в Сочи достигла +21. Однако статистика оказалась убедительней предположений — именно в этом регионе и именно в этот период конверсия оказалась самой высокой.

Вывод: предположения о том, как поведет себя ЦА, и реальность могут отличаться. Например, по причине того, что с потеплением в курортные районы с высокой влажностью начинают активно прибывать соскучившиеся по солнцу жители территорий с более суровым климатом. Помимо того, что они привозят свои насморки с собой, перепад температур плюс перелет также могут способствовать повышению спроса на соответствующие препараты. Проверить эту гипотезу поможет анализ транзакционных данных, из которого можно будет по косвенным признакам и предыдущим покупкам выявить основную массу покупателей препарата.

Гипотеза: мы знаем, кто съел наши пельмешки

Еда вкусная, но, согласно устоявшемуся стереотипу, простая. Да еще и сытная, даже «тяжелая». Поклонник ЗОЖ  или постоянный клиент ресторанов высокой кухни с тарелкой пельменей? Нонсенс! Скорее студент, на бегу готовящий ужин, или компьютерщик которому все равно что закинуть себе в рот.

Да, все написанное выше — стереотипы. Чтобы опираться не на них, а на цифры, наш заказчик, производитель премиальных пельменей, провел рекламную кампанию с замерами на аудиторию 25-55 лет. Главный вопрос, на который мы искали ответ: «Кто наша ЦА, кто эти люди, которые больше других покупают пельмени?»

Ответ вполне «тянет» на инсайт: работники IT, путешественники по миру, поклонники спорта, автомобилисты и родители с детьми. Увлечения: семья и дети, красота и здоровье, кулинария, спорт, недвижимость.

Вывод: нельзя эмпирическим путем определить предпочтения разных категорий покупателей, найти свою аудиторию можно только по результатам объективного теста.

Гипотеза: чем выше частота рекламы, тем ниже ее эффективность

Последняя гипотеза стоит в ряду рассматриваемых отдельно. В примерах выше речь шла о стереотипах в отношении стандартных рекламных срезов: гео, возраст, гендер и так далее.

Сейчас мы коснемся заблуждения, которое относятся к реакции на рекламу. Запуская любую акцию, рекламодатель оказывается в условиях цейтнота — нужно и обеспечить максимальные охваты в ограниченное время, и не разозлить аудиторию. Ведь «всем известно», что чем чаще показывать рекламу, тем большее раздражение она вызывает!

На самом деле, это тоже стереотип. Наш заказчик, крупный ритейлер электроники, регулярно проводит РК с УТП про акции и кешбеки. Для того, чтобы оценить влияние частоты показа рекламы на конверсию, аудиторию разбили на три сегмента. Первому за две недели проведения теста рекламу показали один раз, второму — три раза, а третьему — пять раз за то же время.

Итоговая конверсия у последнего сегмента оказалась совсем незначительно  выше, что опровергает стереотип — раздражения частые показы не вызывают. Но и заметно более высоких результатов, по крайней мере в сегменте электроники, не приносят. А значит, можно уменьшить количество показов, сократив при этом рекламный бюджет.

Однако, в нашей практике есть кейсы, когда бОльшая частота показов отрабатывала лучше — так работают, например, рекламные кампании новых фильмов.

Вместо заключения

Избежать ошибок при формулировке гипотез невозможно, иначе это были бы не гипотезы, а точное знание. Но уменьшить число неверных вариантов, а, значит, повысить эффективность расходования рекламного бюджета в целом, вполне реально. Для этого необходимо не принимать на веру даже самые очевидные на первый взгляд доводы и всегда проверять их реальным тестом.