25 Августа 2022 | 13:23

Продакшен-бриф: как не потратить время и деньги впустую

Валерия Кудинова и Денис Леваков, СЕО и Head of Commercial в продакшене Digital Lab, о правилах хорошего брифа

image

Увы, сегодня редко встретишь качественный продбриф и понимание со стороны клиента, почему мы мучаем их с его составлением.

Глобально на то две причины:

1. Без подробного брифа сложно озвучить клиенту точные сроки и стоимость работ. При том, что это два важнейших фактора для всех сторон.

2. Когда это случается, отношения ухудшаются. Клиент грустит, агентство грустит, мы грустим. А наша сфера все-таки, в первую очередь, про сервис, качество которого, в том числе, измеряется счастьем клиента.

Продакшен-бриф — один из ключевых документов на проекте. Чем хуже он составлен, тем примернее подсчеты. Поэтому важно подготовить его «по уму»: конкретным, детализированным и с примерами.

Чтобы проекты рождались по любви, делимся с вами секретами идеального продакшен-брифа. Рассказываем, из каких частей он состоит и на что каждая из них влияет. В конце вас ждет бонус-шпаргалка, которую можно скачать, чтобы проверять свои брифы перед отправкой продакшену.

Что такое продакшен-бриф

Это базовый документ с информацией о проекте. С его помощью продакшен-компания оценивает бюджет, сроки и подбирает команду.

Кому и зачем он нужен

Если коротко, он нужен только продюсеру. Но не спешите закрывать статью! В дальнейшем для всех остальных он станет ключевым документом на проекте.

Продбриф в разы уменьшает вероятность того, что что-то пойдет не по плану:

Стоимость проекта. Хорошо заполненный бриф помогает точнее назвать вилку по стоимости работ. Без него минимальная и максимальная оценка сметы будут различаться в разы.

Состав команды. Продбриф помогает определить, какие специалисты, какой квалификации нужны из творческой и административной групп.

Сроки проекта. Когда счет идет на дни, — а иначе не бывает – бриф помогает избежать рассинхрона, опасных для бюджета повторных согласований и дополнительных комментариев.

Кто пишет продакшен-бриф

Если мы работаем по классической схеме «клиент-агентство-продакшен», то продакшен-бриф составляет агентство.

В идеальном мире, если клиент обращается к продакшен-команде напрямую, то бриф мы пишем вместе с ним.

С чего начинается идеальный продакшен-бриф

Не с описания задачи, а с погружения в контекст рекламной кампании. Идеально, если заказчик погружает продакшен-команду во все детали. Рассказывает о бренде, продукте, как его планируют рекламировать.

Почему это важно?

Ни одна продакшен-задача не существует в вакууме. Она всегда связана с текущим состоянием бизнеса, успешностью рекламных каналов, особенностями продукта, конкурентной среды и т. п. Если продюсер все это знает – он сможет правильно сформулировать и донести задачи до команды. Что, в свою очередь, повышает вероятность того, что снятый ролик выполнит свою цель.

Бриф, в котором отражена не только задача, но и информация о ситуации вокруг нее, позволит всем участникам процесса понимать ценности бренда, его особенности и прошлые кампании. С учетом этого команда сможет предлагать действительно интересные, не шаблонные решения, подходящие ДНК бренда.

Основная информация

Информация о планируемых роликах — это в основном технические данные.

Количество и хронометраж основных версий.

Например: 1 основной ролик длительностью 30 секунд.

Количество и хронометраж катов.

Например: 3 кат версии — 15, 10 и 5 секунд.

Количество ресайзов (вертикаль и квадрат).

Например: 16:9, 9:16, 1:1 для всех версий и катов.

Информация по правам: срок, вид и территория использования.

Например: 1 год, интернет и ТВ.

Сроки реализации (хотя бы дедлайны).

Например: съемка 02.02.22 / сдача роликов по ТТ (техническим требованиям) на площадки — 15.03.22.

Форма оплаты: кредит или предоплата.

Например: 50% предоплата за неделю до съемки. 50% постоплата — 14 календарных дней с даты акта выполненных работ.

Почему это важно?

Каждый пункт в этом блоке напрямую влияет на оценку стоимости и сроков производства.

  • Количество основных и монтажных версий определяет рабочие часы монтажера, который будет готовить видео.
  • Наличие ресайзов говорит о том, что под каждый формат нужно пересобирать не только ролик (по части кадрирования), но и пэкшот. А это затраты на работы не только режиссера монтажа, но и графической команды (2D и 3D-артистов).
  • Объем и количество прав влияет на гонорары основных актеров, композитора и диктора. И следовательно – на кост.
  • На стоимость также влияет и форма оплаты. Например, при долгой предоплате необходимо закладывать кредит.

Задача продакшена

В продбрифе должно быть краткое описание задачи для продакшен-компании. Например:

Снять три ролика для продукта X. В роликах должна прослеживаться логическая и визуальная серийность, должен быть единый стиль съемки и единая цветокоррекция. Очень важно показывать продукт близко в кадре, мелкие детали дизайна, цвет корпуса. В каждом ролике должны четко обыгрываться основные УТП.

Почему это важно?

Творческая группа сразу поймет ожидания от ролика – то, что особенно значимо для клиента или агентства. По сути, это описание критичных ограничений: сюда не ходи, туда ходи. Если заранее будет информация об особенностях продукта, клиента, услуги и пожеланий по аудиовизуальному результату – вероятность оправдать эти ожидания кратно возрастет.

Режиссер

Решение часто принимается исходя из кандидатуры режиссера. А значит, в продакшен-брифе нужно описание того, кого ищет агентство или клиент. Что за режиссер, что учесть при его поиске и на что обращать внимание в его работах и опыте. Также стоит описать, какая задача стоит перед режиссером и каких решений от него ждут.

Почему это важно?

Без этого пункта продюсеру проекта будет сложно не ошибиться, собирая творческий коллектив. И наоборот: если эта информация есть, продюсер подберет максимально подходящую кандидатуру на роль режиссера.

Сценарий

Он может быть один или сразу несколько, в зависимости от количества роликов. Обратим внимание: речь про скрипты, не про литературные или режиссерские сценарии. Они должны быть поданы в лаконичной форме: действие + реплики. Идеально, если сценарий приправлен раскадровкой с разбивкой на кадры и прописанным хроном. Если есть кат версии, то их тоже надо прописать в таком формате.  

Почему это важно?

Исходя из сценария, продюсер поймет все вводные, которые влияют на бюджет, – от количества актеров в кадре до локаций и сопутствующих деталей. Можно даже оценить объем действий в кадре и понять, влезаем мы в заявленный хрон или нет. Часто клиенты хотят заявить в рекламной кампании намного больше, чем этого позволяет бюджет и хрон. Вот только выясняется это обычно уже в процессе, а причина – все та же: отсутствие информации в брифе.

LOOK & FEEL

Это раздел для описания того, как должен выглядеть ролик. И не просто текстового описания, а с референсами (стиллы + видео) цветового и светового решения в кадре.

Почему это важно?

По этому блоку продюсер поймет две вещи. Первая – кого приглашать на позицию художника-постановщика. Вторая – какой объем по художественной части предстоит реализовать. Например, если в ролике заявлена стилистика будущего, все светлое и яркое, то не стоит брать художника, который специализируется на стилистике советского времени.

Камера

В этом разделе нужно поделиться референсами по съемке и движению камеры. Это даст понимание, на что камере обращать внимание и в каких ракурсах подавать объекты в кадре.

Почему это важно?

Из этого пункта продюсер поймет, кого приглашать на позицию оператора-постановщика и какой объем техники нужен для реализации задуманного. Например, если предполагается яркая, светлая картинка, точно не подойдет оператор, который любит работать в низком ключе.

Кастинг

Перечисление героев, их количества, описания характеров и референсы (фото) по типажам.

Почему это важно?

Кастинг — основа любого ролика. Драма держится на образах, а образы субъективны. Например, когда мы говорим «мужчина средних лет», у каждого перед глазами будут разные образы. Избежать такого разночтения как раз помогает пункт про кастинг. Референсы позволят понять, актеров какого плана клиент видит в своих роликах. Выбор актеров на главные роли имеет огромное значение, так как часто зрители (ЦА клиента) ассоциируют себя с образами на экране.

Гардероб

Образ героя – это не только внешность, но и одежда. В этом пункте дают описание луков, цветовых решений и, возможно, указывают обязательные цвета для использования в кадре. Причем не абстрактно, а с разделением на героев.

Почему это важно?

Этот пункт тоже влияет на бюджет. Он дает понимание, хватит ли простых образов из розничных магазинов – или нужно будет что-то шить, либо брать в аренду.

Локейшены и реквизит

В любом ролике есть локации. Если это реальные локации, которые мы планируем додекорировать, то в этом разделе мы ждем описания: как эти локейшены должны выглядеть и как их наполнить реквизитом. Фото + видео обязательны. Если же мы строим что-то в павильоне, также необходимо иметь описания с референсами того, что хотим получить на выходе.

Почему это важно?

Из этого пункта понятна сложность локаций и качество их додекорировки. А значит, опять же, уточняется стоимость и состав работ. Например, бывает сразу очевидно, что проще построить все в павильоне, чем искать локацию, которая может вообще нигде не существовать.

Продукт

Бывает, что одним из главных героев ролика является продукт – например, девайс или продукт питания. К его съемке и внешнему виду предъявляют особые требования. Все это складывается в ТЗ на свет, цвет, ракурсы и так далее.

Почему это важно?

Во-первых, это сразу дает понимание, что продукт — это ГГ. Во-вторых, из этого пункта будет ясно, как его показывать и возможно ли это сделать. Если возможно – продюсер определит, какое оборудование брать на съемки. Если же он решит, что снимать реальный продукт под описанные требования не имеет смысла, то сразу заложит производство мокапа.

CG

Если в ролике планируется графика (демочасть или пэкшот), нужно описание того, что происходит в кадре, и референсы по качеству реализации.

Почему это важно?

Тип графики (2D или 3D), ее хронометраж и качество напрямую влияют на продакшен-кост.

Диктор и музыка

В этом разделе описывают видение по ГЗК (голос за кадром) и музыкальной композиции, которые будут звучать в ролике. Описывают настроение и тональность голоса, дают референсы по музыкальному сопровождению.

Почему это важно?

Да по той же причине, что и в других пунктах. Это влияет на стоимость и сроки проекта.

Например, написать трек с композитором или купить его на стоке — это в разы, а то и на порядок разные кост и время реализации.

Обычно много времени тратят на подбор дикторского голоса. Если еще на препродакшене есть референсы по голосам, то к съемкам будет куда проще подобрать диктора и выйти на площадку с черновым ГЗК. Часто клиенты работают с одним и тем же диктором (официальным голосом бренда), это обязательно надо учесть в этом разделе.

Идеальный бриф готов

Мы перечислили все значимые пункты для составления и заполнения продакшен-брифа. И, чтобы вам было проще, составили чек-лист, с которым можно сверяться перед началом проекта.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru