Иллюзия выбора: Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Когда лучше отдаться обстоятельствам, а когда держать ухо востро? И как быть, если вы сами —  архитектор чужого выбора? Обо всем этом читайте в книге Касса Санстейна «Иллюзия выбора: Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо».

Adindex публикует главу «Плохие правила», в которой речь пойдет об автоматических подписках, «бесплатных» продуктах и прочих скрытых мотивах.

Государственные и частные учреждения могут как неправильно выбрать правило по умолчанию, так и неверно его применять, что довольно небезопасно. Вообразите систему голосования, при которой, если вы ничего не делаете, ваш голос учитывается в пользу некого кандидата — но если вам это не нравится, вы, конечно, можете отказаться. Или представьте себе государство, которое автоматически причисляет вас к определенной политической партии или религии — но при этом позволяет отказаться от подобного. Или же вы арендуете машину, а вас записывают во всевозможные программы страхования, которые будут стоить немалых денег, — но и от этого тоже можно отказаться.

Я заметил, что рыночные силы сдерживают по крайней мере некоторые из самых губительных правил по умолчанию. Конкурентные рынки действительно ограничивают плохие правила. Покупатели быстро теряют интерес к компаниям, которые их используют. По этой причине многие компании и выбирают полезные для людей, а не вредные правила. Например, в большинстве своем настройки по умолчанию на телефонах и компьютерах созданы в интересах пользователей.

Но у компаний могут быть мотивы в продвижении тех правил по умолчанию, которые полезны им самим, но вредны покупателям (особенно, когда эти правила можно напечатать мелким шрифтом в самом конце документа). Это касается и тех случаев, когда некоторые свойства товара надежно спрятаны от посторонних глаз. Вспомните проблему автоматической подписки на «защиту» от овердрафта.

На рынках кредитования финансовое учреждение не накажут, а может быть, и помогут ему в эксплуатации таких когнитивных искажений, как неоправданный оптимизм. Те же компании, которые не станут эксплуатировать подобное, вскоре обнаружат, что находятся в самом невыгодном положении.

Серьезные проблемы также возникают, когда появляется асимметрия информации между продавцами и покупателями или когда архитекторы выбора помогают покупателям сформировать предпочтения. Например, компания точно знает, чего хочет, а вот ее клиенты этим похвастаться не могут. И поэтому у компании есть масса возможностей предложить различные варианты, содержащие в себе такие правила по умолчанию, которые совершенно невыгодны потребителям.

Включение в программу по защите от овердрафта прекрасно это иллюстрирует.

Еще один пример — дополнительная гарантия для телефонов и планшетов. Для многих это пустая трата денег — еще один вид страховки, которая совсем того не стоит. Те, кто продает гарантии, знают, что делают, но покупки по умолчанию (и даже искренние советы) порой ведут людей совсем не туда, куда им нужно.

В этом отношении рассмотрим практику «маркетинга отрицательного выбора». Допустим, вы получаете «бесплатный» продукт, но при этом вас автоматически включают в план или программу, которая подразумевает ежемесячный взнос (если вы не озвучите явный отказ). Например, люди вступают в программу, по условиям которой получают несколько бесплатных дней проживания в отеле, что неплохо, но в результате с их счета ежемесячно списывается немалая сумма. Этот платеж обычно упоминают тихим голосом, ничего особенно не объясняя, но, если все-таки упоминают, людям, конечно, намекают (очень тонко) на то, что они могут и отказаться от участия в программе. Иногда потребителям посылают какой-нибудь подарок и сообщают, что если они не возвращают его, то автоматически вступают в программу, за которую должны платить.

В некоторых случаях маркетинг отрицательного выбора имеет крайне вредоносный эффект: он эксплуатирует нашу склонность действовать в силу инерции, что приводит к потере денег.

Люди не всегда вникают в детали ежемесячных отчетов по кредитным картам и если увидят списание, то отнесутся к этому спокойно и не станут выходить из программы — до тех пор, пока с их счета не снимут (автоматически) более значительную сумму.

В этом случае инертность и, очевидно, цена усилия работают против потребителей, и компаниям прекрасно это известно. В США Федеральная торговая комиссия выразила серьезную обеспокоенность по поводу данного вида маркетинга, а некоторые государства потребовали разоблачения этой схемы, чтобы людей прекратили дурачить.

Я вынес собственный небольшой урок по поводу данной проблемы в целом, когда American Express любезно предложил мне бесплатную трехмесячную подписку на несколько журналов по моему выбору. В результате я обнаружил, что меня автоматически подписали на те журналы, которые мне никогда не нравились, на десять лет вперед за полную стоимость по истечении бесплатного трехмесячного периода. Зарплата катастрофически снизилась, и я отменил все подписки (что было не так-то просто).

Похожие примеры встречаются как в государственной, так и в частной сфере. Инертность, зависимость от авторитетного мнения, боязнь потерь порой гарантируют укоренение правил по умолчанию, даже если те не идут на пользу потребителям.

Допустим, правило по умолчанию автоматически включает людей в программу страхования здоровья, которая в их обстоятельствах бесполезна. Или же по умолчанию вы будете заниматься упражнениями, которые вам не нужны, да и вообще ненавистны. Автоматическая подписка может нанести людям ущерб, иногда очень серьезный.

Но не стоит преувеличивать опасность подобного — и мы уже обсуждали почему. Вспомните: экстремальные правила по умолчанию не приживаются, если у людей есть явные предпочтения и они готовы приложить усилия, чтобы получить желаемое.

Тем не менее вредные правила по умолчанию ведут к излишним расходам и другим проблемам. И происходит это не только потому, что силу инерции трудно преодолеть, а многие потребители считают, что стандартные правила выбраны на законных основаниях и по веской причине. Мы уже говорили, что малообеспеченные люди (по крайней мере в определенных обстоятельствах) реже прочих отказываются от правил по умолчанию. Это открытие показывает, что такие правила порой наносят особенный ущерб тем, кто меньше всего может себе это позволить.

Давайте оценим ситуацию. В этой главе мое основное утверждение таково: архитекторы выбора должны знать, что предпочитают информированные потребители. Если они сфокусированы именно на них, то сумеют обеспечить и благополучие, и эффективность, и независимость, и справедливость. Но что вкладывается в понятие «информированный потребитель»? Вот в чем вопрос. Относится ли это к информации как таковой или призывает к исправлению когнитивных искажений потребителя? Когда третьи стороны чем-то рискуют, следует проводить еще более глубокий анализ, потому что правило по умолчанию затрагивает широкий круг людей, чьи интересы должны быть учтены. А это, в свою очередь, вынуждает обратить внимание и на вопросы распределения. Я также подчеркивал, что правила по умолчанию таят в себе опасности. Если автоматическое участие осуществляется неявным способом и недостаточно прозрачно для тех, кого в него вовлекают, это можно считать своего рода манипуляцией. Проблема становится еще серьезнее, если правило не в интересах людей в долгосрочной перспективе.