Антикризисный PR: Специалисты рекомендуют книги и фильмы для расширения кругозора

Алексей Яушев
генеральный директор
«Эпицентр»

В PR, тем более в черном PR, нет готовых схем. Залог успеха ярких PR-акций – их неожиданность и непредсказуемость, а этому по учебникам не научишься. Тем не менее начинающим пиарщикам полезно будет ознакомиться с примерами работы более опытных коллег. Это поможет им понять хотя бы общее направление, в котором нужно генерировать идеи, чтобы добиться результата, и наоборот, увидеть, где «наступили на грабли» другие пиарщики, осознать, что можно и что нельзя делать в сфере черного PR. Эта деятельность, вопреки мнению многих, отнюдь не подразумевает вседозволенности скороспелых «специалистов».

В качестве примера могу порекомендовать книгу Антона Вуймы «Черный PR: защита и нападение в бизнесе и не только». Антон – практикующий пиарщик, автор целого ряда очень ярких и креативных акций во многих городах России. Почитать его книгу будет интересно не только PR-специалистам, но и тем, кто хочет знать, как делаются медиаскандалы, режиссируются общественные акции, митинги и даже революции, тем, кто стремится уберечь свой бизнес от происков конкурентов или, наоборот, получить в свои руки качественный инструмент конкурентной борьбы.

Что касается кино, которое я бы рекомендовал посмотреть пиарщикам, то тут можно вспомнить нестареющую классику – американский фильм «Хвост виляет собакой». По сути, весь сюжет этого фильма – одна большая «черная» PR-акция на высшем уровне: группа специалистов по связям с общественностью вместе с голливудским продюсером организуют масштабный информационный повод, связанный с деятельностью несуществующей организации албанских террористов. Единственная цель этого гигантского обмана – поднять рейтинг президента США перед выборами и отвлечь общественное мнение от реального сексуального скандала с участием первого лица государства. Жанр фильма заявлен как «комедия», но ведь в каждой шутке есть доля шутки, а все остальное – правда.

Еще один фильм, который я могу посоветовать посмотреть специалистам по PR, – американский политический триллер «Карточный домик». Он тоже посвящен играм в высших эшелонах власти Америки: противоборству новоиспеченного президента и амбициозного конгрессмена, который поначалу помог ему получить этот пост, а потом остался без обещанной награды. Разумеется, все действующие лица сериала – вымышленные, но методы, которыми они ведут политическую борьбу, вполне реальны.

Сергей Денисенко
специалист пресс-службы
SuperJob

Уверен, что большинство моих коллег меня поддержат в том, что читать книги по PR – это как учиться ушу по учебнику (был когда-то у меня такой, еще советских времен). В первую и главную очередь специальность пиарщика подразумевает то, что ты должен быть всесторонне развитым (уметь поддержать разговор о вновь вышедшем блокбастере и малоизвестном скандинавском артхаусном кино, знать политическую и экономическую обстановку и 25 топ-менеджеров по мнению Forbes). Все я это к тому, что чем шире мы смотрим на этот мир, тем проще нам будет придумать очередную стратегию продвижения того или иного продукта, компании, лица и т.п. Поэтому кто еще не посмотрел «Интерстеллар» или норвежский фильм «Неуместный человек», очень советую.

Я давно понял одну маленькую вещь – то, что применимо на Западе, в большинстве случаев не применимо у нас. Зарубежные гуру digital-маркетинга пользуются теми инструментами, которые наше общество особо не приемлет. И многие советы из книжек иностранных авторов становятся «пшиком» в нашей реальности. Но вопреки своему скепсису совсем недавно открыл для себя книгу (правда, она вышла пару лет назад) «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить». Чего-то сенсационного там не найти, но она даст возможность по-новому взглянуть на некоторые приемы.

Мы живем в эпоху, когда каждый может стать источником информации – позитивной и негативной, причем в последнем случае это происходит в разы чаще. Если в компании кризис, то об этом охотнее говорят. Каждый желающий может написать негативный отзыв у себя в блоге, соцсетях, а СМИ всегда это донесут до широкой аудитории. Поэтому лучше не дать пожару разгореться. Все это передача информации «из уст в уста», и это всегда было и будет самой сильной движущей силой пиара и маркетинга. Был такой знаменитый рекламист 20-го столетия – Огилви. Да, он занимался рекламой, да, реклама – это не PR, но Огливи еще много писал о том, как сделать продающий текст, какие есть правила копирайтинга. А у нас пиарщик очень часто сам пишет тексты, а тем более – пресс-релизы. Уже тошно становится от некоторых текстов, которые написаны, как законодательные акты. Вы же сами это не читаете. Тогда зачем оно нужно? В общем, очень советую классику литературы о рекламе – все книги Огилви, ну или главные – «О рекламе», «Искусство создания рекламных посланий». Да, он был первоклассным копирайтером, может, поэтому его и интересно читать. В любом случае, не пожалеете.

Алена Цуканова
PR-директор B2B-направления
Louder

Crisis PR – одно из самых интересных направлений в управлении репутацией бренда или компании. Если ежедневные коммуникации со СМИ требуют от пиарщика молниеносной оперативности, предельной четкости и полной информированности о специфике бизнеса клиента, то в условиях антикризисного реагирования он просто не имеет права на ошибку. Чтобы выйти победителем из информационных войн, достаточно опираться на следующие ключевые составляющие успешной PR-кампании.

1) Время на принятие решения – в условиях кризисных ситуаций редко играет с нами в одной команде, и надо научиться его не просто контролировать, а минимизировать.

2) Собственный опыт принятия решений/ответственности – то, что утром все узнают из СМИ, но уже от лица компании.

3) Связи – здесь важно понимать, кому предоставить информацию в первую очередь и как это сделать максимально эффективно.

4) Сама информация – важно научиться из всего потока выбирать именно то, что необходимо для выравнивания имиджа бренда в настоящий момент. Из нематериального это, пожалуй, самое основное.

Наряду с огромным количеством полезных и правильных книг по антикризисному PR или построению имиджа бренда рекомендую прочитать «Манипуляцию сознанием» Сергея Кара-Мурзы. В 2008 году книга стала политическим бестселлером и, к счастью, именно тогда попала мне в руки. На многие социальные, политические и коммуникационные моменты вы начнете смотреть по-новому. Не исключено, что перестанете смотреть телевизор, если все еще тратите на него драгоценное время.

Вообще, я скептически отношусь к разному роду бизнес-коучинг-профессиональным книгам, если кому-то помогают – хорошо. На мой взгляд, основной профит из них получают сами авторы. Намного интереснее общаться с ними вживую, если такая возможность есть, и наблюдать за бизнес-ситуацией в режиме реального времени. При антикризисном реагировании инсайдерская информация очень часто становится основным инструментом пиарщика. К тому же, само понятие инсайта сегодня, как никогда, востребовано не только в бизнес-сообществе, но и в любых коммуникациях. Тренд-маркетинг, например, без этого вообще немыслим.

Для того чтобы комфортно себя чувствовать при принятии решений, совсем недостаточно подписаться на профильную/деловую прессу и почитывать обзоры рынка в обеденный перерыв. Наряду с чтением книг изучайте маркетинговые исследования. Они бывают разные, но чаще всего ответы на многие вопросы можно найти здесь.

Чтобы кризисный кейс не навредил бренду и при этом помог укрепить позиции на рынке, стоит быть в курсе маркетинговых трендов будущего года уже сейчас. Здесь опять же в помощь приходит бизнес-пресса. Например, автор статьи, опубликованной несколько недель назад в журнале Forbes, довольно четко расставляет акценты.

Чтобы добиться успеха в своей работе, нужно заниматься любимым делом. Как к этому прийти, прекрасно описано в книге Hug Your Customers у Jack Mitchell.

В ключе позитивного эмоционального восприятия брендов очень увлекательно рассказано в книге Lovemarks, автор Кевин Робертс. Такой подход очень важен при построении имиджа компании и позволяет пиарщику в кратчайшие сроки рекомендовать линии поведения или реакции, соответствующие клиенту не только по сути, но и по духу.

Из фильмов очень рекомендую посмотреть «Народ против Ларри Флинта» – идеальный пример борьбы человека простив системы, рассказанный на примере основателя мужского эротического журнала Hustler.

Фильм «Телефонная будка», пожалуй, передает весь накал страстей между журналистом и преступником, где первый становится заложником весьма непростых обстоятельств. Вся гамма эмоций, переданных в фильме, зеркально отражает, что чувствуют многие из нас, оказавшись в центре кризисных PR-ситуаций в момент принятия решения.

Вообще, стоит больше читать книг, расширяющих сознание и позволяющих думать out of the box. А также смотреть такие фильмы. «Фонтан», например, произвел неизгладимое впечатление. Из последнего могу порекомендовать «Интерстеллар».

Вероника Михайлова
PR-менеджер
Devino Telecom

Действия в кризисных ситуациях вряд ли могут быть шаблонированы. Здесь, как у Толстого, «все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Можно обладать набором стандартных инструментов для действий в трудовые будни, но идти по проторенной дорожке в кризисных или внештатных ситуациях, скорее всего, нецелесообразно.

Из книг можно посоветовать учебно-практическое пособие «Антикризисный PR», Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В.

Согласно книге, антикризисные меры всегда должны носить активный характер, но никак не оборонительный. Авторами описано значение деловой репутации компании, признаки надвигающегося кризиса, действия PR-специалиста при появлении в СМИ ложной негативной информации и достоверной и многое другое. К тому же объясняется необходимость подготовки плана кризисных мероприятий. Поскольку заниматься разработкой плана антикризисных мер, когда кризис вас уже настиг – поздно.

Пожалуй, ничто не может быть напряженнее, чем политический PR и работа в предвыборном штабе. Вот где все тривиальные и не очень инструменты работают на полную мощность, и важность этих действий ни у кого не вызывает сомнений. Закулисная кухня предвыборного штаба, репутационный политический PR и манипуляции общественным мнением (все манипулируют всеми) показаны в фильме Джорджа Клуни «Мартовские иды».

Посмотреть его будет полезно не только государственным служащим, но и специалистам коммерческих компаний.

И снова о политике, это есть высший PR – о построении взаимоотношений с оппонентами рассказано в сериале «Карточный домик».

Автор романа, по которому снят сериал, Майкл Доббс – член британской палаты лордов и бывший советник «железной леди» Маргарет Тэтчер. Этот человек точно знает толк в разрешении антикризисных ситуаций, и у него есть, чему поучиться. К тому же, по сообщениям СМИ, сериал смотрел и Барак Обама, которого работа также обязывает уметь регулировать кризисные ситуации. Это кино об амбициях, деньгах, предательстве, политике и, конечно же, PR – работе с репутацией, влиянии на общественное мнение и, с кем не бывает, подтасовке фактов.

Лилия Кечина
Менеджер по корпоративным коммуникациям
КГ TWIGA

Где еще, если не в политтехнологиях, искать новые знания об антикризисных коммуникациях, о черном, сером и всех других оттенках пиара? По меркам корпоративных коммуникаций, политическая реальность существует в условиях перманентного кризиса. При всей тонкости игры используемые в политике приемы всегда очень динамичны, агрессивны, порой даже смелы и экспериментальны. Ну и, в конце концов, именно в политике появились и годами совершенствовались все инструменты, методы, технологии, которыми сегодня пользуются PR-специалисты во всех сферах.

Не самый очевидный источник для поиска вдохновения, но точно кладезь полезной информации по обозначенной теме – «Современные стратегии британской политической коммуникации» Светланы Бодруновой. Читается нелегко, но стоит того, чтобы побороть несколько сотен страниц сложносочиненных предложений, научных понятий и определений. В книге проанализированы политические коммуникации Великобритании с 1970 года, поэтому можно проследить, как трансформировались и развивались связи с общественностью в зависимости от ситуации, контекста и реакции общества на те или иные события.

Как минимум, прочитать эту книгу будет полезно для общего развития. В описании британских политических реалий прослеживается много аналогий с нашей действительностью, и в очередной раз становится очевидно, насколько степень идеальности государственного строя зависит от качества медиаподдержки.

Мария Кабакчи
директор по маркетингу PR-агентства
PR PARTNER

В свое время я писала диплом на тему антикризисного PR, перечитала кучу книг, и мне казалось, что уж кто-кто, а я готова к ситуации, в которой компании могут понадобиться мои знания. В 2008 году я работала в консалтинговом агентстве PR-менеджером и хорошо помню, как у моего клиента возникла кризисная ситуация в компании, и наша команда должна была помочь  ему с точки зрения коммуникации со СМИ. Ни о каком антикризисном плане реагирования компания даже не слышала,  поэтому в очень сжатые сроки пришлось быстро принимать решения, собирать антикризисную команду, обсуждать стратегию поведения. Отсюда я хочу сделать вывод, что чтобы кто ни читал, сколько кейсов по антикризисному PR не изучили бы, в реальной ситуации их вряд ли удастся применить на практике. Во время кризиса помогут самообладание, умение работать в режиме многозадачности, знание тайм-менеджмента, сильные менеджерские качества, умение анализировать ситуацию и мыслить стратегически. Их я и рекомендую развивать.

Юлия Юсина
PR-специалист
КОММУНИКАЦИОННАЯ ГРУППА «MOV!E»

Единственное, что может слегка приободрить пиарщика, на долю которого выпала необходимость проведения антикризисной кампании, это утверждение о том, что намеренный вборс компромата – плата за лидерство. Но наслаждаться этой мыслью он будет недолго – самый дефицитный ресурс в ситуации антикризисного пиара – время. Если компания не практиковала проактивных действий, то реактивные потребуют колоссального количества ресурсов – моральных и материальных. Только работа на опережение и  прозрачная коммуникационная стратегия в наши дни могут повлиять на информационное поле и переломить ситуацию. С другой стороны, с теоретической точки зрения именно черный пиар и антикризисная стратегия – один из самых интересных и захватывающих аспектов нашей работы. Разбор подобных кейсов на примере мировых политиков и компаний-гигантов, это всегда готовый сюжет для книги или фильма. Многие из них, собственно, и легли в основу сценариев…

Две стороны медали черного пиара в политике можно проанализировать, посмотрев подряд два фильма: «Мартовские иды» с Джорджем Клуни и Райаном Гослингом в главных ролях и картину – «Грязная кампания за честные выборы», где блистает Зак Галифианакис. «Иды» основаны на реальной избирательной компании Говарда Дина. Трансформация героя Гослинга в процессе фильма впечатляет и заставляет задуматься о многом в своей профессии.

«Грязная кампания…» это конечно же комедия, но, может, именно поэтому битва двух кандидатов – прожженного и опытного политика с чудаковатым новичком – обнажает самые неприглядные стороны черного пиара. Кстати, здоровый юмор – это тоже хорошее средство противостоять нечистым методам конкурентной борьбы.

Мой шорт-лист тематического кино не обойдется горячо любимого британского сериала  «Абсолютная власть» о буднях пиар-агентства «Прентисс Маккейб» со Стивеном Фраем в главной роли. Вот уж где в полной мере и с блестящим юмором показана изнанка работы тружеников «черного» пиара и «грязных» политтехнологий, так что особо интересующиеся могут конспектировать, не отходя от экрана.
С литературной точки зрения  прекрасно раскрывают тему Пелевин в «Generation П» и, конечно же, Кристофер Бакли в романе «Здесь курят». Думаю, что ни для кого эти культовые книги не станут открытием, но их никогда не скучно перечитывать.

А если говорить об еще одном принципе антикризисного пиара – открытость и честность, то вот здесь, я настоятельно рекомендую не полениться раскопать в архивах фильм «Святоша» с Эдди Мерфи в главной роли. Самый человечный антикризисный пиар и очень добрая история - это как раз то, чего нам всем сейчас очень не хватает.

Специалисты рекламной индустрии делятся самыми полезными для работы мобильными приложениями

Как достучаться до поколения Z: советы рекламистов

Повышение квалификации: креативные специалисты рекомендуют западные и российские школы