«За каждым выдающимся брендом с запоминающейся рекламой стоит не креативщик, а маркетолог, который эту рекламу купил»
Полина Забродская, креативный директор AMV BBDO и автор Telegram-канала Polina was online, о том, почему сегодня звёздами индустрии становятся не креативщики, а маркетологи с яйцами
Есть у меня одно непопулярное мнение, которое я обычно держу при себе.
Звучит мое непопулярное мнение примерно так: в 2020 году за каждым выдающимся брендом с запоминающейся рекламой стоит не креативщик, который эту рекламу придумал, а маркетолог, который эту рекламу купил.
Время шальных бюджетов прошло. Время безудержного креатива — тоже. Начались бесконечные фокус-группы, AVI-scores, Facebook best practices и шестисекундные видео. И нужен по-настоящему выдающийся человек, чтобы провести бренд через этот лес дураков.
Это как с ремонтом. Есть хорошие штукатуры и плохие штукатуры. Есть хорошие архитекторы и плохие архитекторы. Но если клиент хочет золотой потолок — он хочет золотой потолок. Если клиенту нужно расписать Сикстинскую капеллу, он найдет того, кто ему распишет Сикстинскую капеллу.
Заказывать роспись капелл во все времена желающих было не очень много, а теперь для этого нужен не только развитый вкус, но и яйца. Мало кто способен выдержать шквал рекомендаций стейкхолдеров, контролеров и консультантов и не перекрасить потолок в золотой в процессе яростной оптимизации.
Креативщики по всему миру уже выучили имена таких маркетологов наизусть.
Фернандо Мачадо (CMO Burger King), Мартина Полупати (Global Marketing & Communications Director Essity), Рэнкин Кэрролл (MarsGlobal President of Chocolate business) — и далее по очень короткому списку. Для них готовы работать круглосуточно агентства и продакшены по всем миру, им шлют идеи бесплатно, у них берут интервью журналисты и с ними пытаются случайно встретиться в аэропорту джуниор-копирайтеры и креативные директора. Все как с Алексом Богуски в 2009.
The One Show ввели новую категорию: CMO Pencil.
Ушла одна эпоха, пришла другая.
The One Show — ежегодный американский фестиваль, поощряющий выдающиеся достижения в рекламе. Категория CMO Pencil была введена в 2008 году. Эта награда вручается маркетологу, который проявил твердость духа и боролся за креативную концепцию от идеи до воплощения.
