Рекламистам не нужно быть более креативными

Наличие цифровых медиа и технологий отслеживания в совокупности с серьезно усовершенствованной аналитикой означает, что продавцы, если им это важно, могут получить надежную информацию о том, насколько эффективна (или бессмысленна) их реклама на самом деле. Незнание сегодня — добровольный выбор, но не оправдание.

Эта новая реальность превратилась в настоящую Войну Престолов — столько появилось враждебности и соперничества в маркетинговых и рекламных сообществах. Традиционная «креативность» и подрывные технологии участвуют в глобальном конфликте за увеличение бюджетов и влияния. «Креативность проиграла Технологиям в Каннах», недавно заявила The Wall Street Journal. В этой самой престижной для рекламной индустрии, самой избалованной, снисходительной к себе и награждающей саму себя тусовке «безумцы» серьезно проигрывают ботаникам, гикам и вундеркиндам. Вот такой вот парадокс.

«За последние пять лет, индустрия поменялась больше, чем за прежние 25! Это хаос, — сказал в Каннах Кит Уид, директор по маркетингу компании Unilever. — Радикально поменялось все, и мы уже соревнуемся не с гениями, которые создают контент в Голливуде: воюют все против всех».

«Вопрос в том, — сказал Майлз Янг, исполнительный директор WPP, дочерней компании Ogilvy & Mather, — достаточно ли внимания мы уделяем креативности?»

К сожалению, это неверный вопрос. Уж чему-чему, а этому хаос и борьба должны были научить агентства уже давным-давно: слишком много «креативности», о которой говорили маркетологи, на самом деле не нужно. Креативность в рекламе давно уже служит скорее для отвода глаз: мир СМИ переполнен дорогущей креативной рекламой, которая ни поддерживает бренды, ни продает продукты. Самая очевидная причина, почему это происходит, состоит в том, что рекламные и маркетинговые компании постоянно слишком много инвестировали в креативность, но при этом мало вкладывали в реально значимые вещи, которые работают. Еще лучшим доказательством можно назвать мультимедийные успехи Google, Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook, на фоне которых очевидны слабость и неэффективность креативной рекламы и маркетинга. В чем же секрет Google и прочих ИТ-компаний? Их креативность измерима, отслеживаема и подотчетна. Это выигрышная комбинация. Если вы управляющий компании или глава отдела маркетинга, вы должны об этом позаботиться.

Сейчас происходит революция, которая «может вызвать тоску у креативной части индустрии, поскольку цифровые технологии меняют поведение клиентов и усложняют рекламный мир (как заявила The Wall Street Journal).

Революция затрагивает не столько саму креативность, сколько формы отчетности. Умные рекламщики не ставят креативность впереди хороших параметров. Параметры отчетности позволяют вам узнать то, что вы не узнаете благодаря креативности. Зато если вы видите, кто делает селфи в магазине или пишет в твиттер жалобу на продукт, то станете могущественным и проницательным. Новые медиа порождают новые параметры. Новые параметры должны создавать новую отчетность. Новая отчетность порождает и развивает новые виды креативности.

Когда маркетинговые показатели были более простыми и необработанными, креативность по Уонамейкеру имела более существенное значение, потому что она по крайней мере придавала рекламе красивый внешний вид и иллюзию эффективности и контроля. Она могла во всех смыслах этого слова создавать историю бренда. Но в эру, когда алгоритмы могут синхронизировать клики, твиты, лайки, рекомендательные системы и сервисы доставки, креативность превращается из главного (на чем нужно сосредоточиться) во всего лишь один из многочисленных факторов, с помощью которых люди добиваются своих целей в бизнесе. Настоящий гений креатива может вырваться за пределы параметров. Но любой, кто постоянно работал с рекламщиками и маркетологами, знает, что даже хорошие способности встречаются нечасто, не говоря уже о гениальности. Вот почему все, в том числе и главы компаний, предпочитают мудро инвестировать в мониторинг, измерения и аналитику. Вихрь романтики не должен потворствовать появлению плохого представления о бренде.

Маркетинговое творчество — и креативный маркетинг — не могут теперь ускользнуть от отчетности или подменить ее. Вся эта нервозность и дискомфорт, которые проявляются в люксовых номерах и на песках Канн, происходят оттого, что креативная элита скоро будет призвана к ответу: так ли уж много пользы от их креативности?

Если все это «творчество» не приносит никакой пользы в продвижении продукта, так зачем оно вообще нужно? Может, чтобы выиграть награду в Каннах за лучшую рекламу?

Нет, правильный вопрос, который серьезные стратеги-маркетологи и рекламщики должны задать, — это не «Как нам стать еще более творческими?», а «Как нам стать более подотчетными?». Технологии — это не средство креативного самовыражения, но платформа, с которой можно увидеть, насколько людям нравятся определенный товар или сервис, а также как они оценивают бренд.

Причем строгая подотчетность может способствовать свободе творчества, но творчество само по себе, увы, не способствует генерации точных данных. Маркетологи вчерашнего дня все еще ищут своего Дона Дрейпера в надежде на креативность с минимумом подотчетности; завтрашние маркетологи поймут, что данные сделают подлинное творчество еще более ценным и значимым.