Релизарий: День Открытых Дверей

Сегодня в Релизарии – День Открытых Дверей. Это значит, что можно везде ходить, глазеть, тыкать пальцами в Релизы, приводить своих или заблудившихся колченогеньких хвостатых, дразнить их, бросаться камнями, скопившимися за пазухой, и вообще – отдыхать.

В программе Дня, как обычно, скучные и разные мероприятия, музей чучел, мастер-класс по правильному клонированию Релизов, балаган кривых зеркал, выступление иноземных коллективов, ну и демонстрация нового экземпляра.

Происхождение Пра-Пресс-Релиза

«Трамвай построить - это не ешака купить»
И. Ильф, Е. Петров, «Двенадцать стульев»

Считается, что первый Пресс-Релиз появился на свет в Америке 30 октября 1906 года благодаря Айви Ледбеттеру Ли (Ivy Ledbetter Lee). Бывший репортер и сотрудник предвыборного штаба кандидата в президенты к тому времени основал свою PR-контору Parker and Lee, одним из клиентов которой стал владелец Пенсильванской железной дороги, невольно давшей повод для Первого Пресс-Релиза. 28 октября на железной дороге произошла авария, жертвами которой стало 50 человек, и Айви Ли не только убедил клиента уведомить журналистов об этом событии прежде, чем до них дойдут слухи о случившемся, но и организовал доставку репортеров к месту происшествия на специальном поезде.

Первый Релиз был настолько необычен, что понравился. Редакторы газет были удовлетворены оперативностью и достоверностью информации, чиновники похвалялись открытостью и заботой о безопасности пассажиров.

Но последующие Релизы – на другие темы и для других клиентов - уже не понравились, их сочли рекламой и обвинили Ли в манипуляторстве.

Тогда Ли создал Релиз-Манифест и разослал его во все газеты под названием Declaration of Principles - свод принципов честного пиарщика: "Мы не тайное пресс-бюро, вся наша работа сделана в открытую. Наша цель - поставлять новости. Мы - не рекламное агентство: если Вам кажется, что какой-либо наш материал предназначен для рекламного отдела - не используйте его», и так далее.

Потом он примирял крупный капитал с бедной общественностью, работая личным советником Рокфеллера, а в свободное от морального отмывания капитала время жертвовал свои услуги благотворительным учреждениям и церквям.

Потом он умер, но Первый Пресс-Релиз – его.

Как своими руками сделать правильный Пресс-Релиз и что это вообще такое

«Торжественный комплект. Незаменимое пособие для сочинения юбилейных статей, табельных фельетонов, а также парадных стихотворений, од и тропарей»
И. Ильф, Е. Петров, «Золотой теленок»

В словаре ресурса marketingist определение Пресс-Релиза звучит так: «Сообщение о событии - например, об изменении руководящего состава компании или о мобилизации капитала, осуществляемой общественной организацией, - составленное компанией или организацией и направленное в печать или электронные средства массовой информации для оповещения общественности».
Асы манипуляции общественным сознанием утверждают, что правильный Пресс-Релиз должен отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? как? почему? зачем? (в оригинале – «W» questions: who, what, where, when and why).
Если внимательно прочесть многочисленные инструкции и рекомендации по созданию эффективного Пресс-Релиза, то выкристаллизовывается несколько постулатов:

Главные вопросы, задаваемые себе, пишущему:
Что (происходит)?
Где это (происходит)?
Когда это (происходит)?
Почему это (делается)?
Какие перспективы это имеет? (чем это лучше прежнего?)

Пресс-Релиз – не реклама, он не должен продавать или предаваться самолюбованию.

Значимость: информация должна быть общественно значимой и заслуживать всеобщего внимания (не стоит плодить спам и раздражать редакторов СМИ, лучше писать только когда действительно есть о чем).

Аудитория: для каждого информационного повода нужно искать свою аудиторию. Пресс-релиз должен вписываться в тематику площадки, где планируется его размещение. Читайте те СМИ, которым Вы посылаете пресс-релизы.

Актуальность подачи – отчет о событии месячной давности вызывает негативное отношение к предоставившей его компании.

Грамотность и размер: лучше всего, если повод для Релиза, описанный без ошибок и опечаток, уложится в 300, максимум - в 500 слов – это содержимое одной страницы формата А4, заполненной буквами шрифта Times New Roman размером 12 пунктов.
Подача: определившись с целями написания Релиза и его аудиторией, информационный повод лучше выдать прямо в заголовке - развернутым предложением, раскрывающим суть материала; а главную информацию – в первом предложении или абзаце.
Помните о принципе «перевернутой пирамиды» - самая важная информация должна быть представлена в начале текста. А чтобы текст Релиза таки попал к доверчивым читателям, именно заголовок должен привлечь внимание искушенного и злобного редактора.
Потом уже – раскрывание деталей, комментарии специалистов, рекомендации, полученные из независимых источников и заключение.
Достоверность: факты, изложенные в тексте, должны соответствовать действительности.

Рассылка: необходимо составить список изданий, соответствующих профилю компании, и создать обновляемую базу журналистов и редакторов.

Уважение к получателю: посылаемые по электронной почте с корпоративного, а не личного ящика Релизы удобнее читать в теле письма, а не в прикреплённом файле, в крайнем случае можно продублировать. Стоит следить за весом отсылаемых писем, особенно если к ним прилагаются визуальные материалы, а вот звонков редактору о судьбе текста, тем более – звонков на мобильный телефон – лучше избежать.
В строке «кому» должен быть вбит один адрес получателя, а не вся база.
В идеале – поддержание личных контактов с журналистами, «спасибо» как реакция на опубликованный Релиз, предложение редакции эксклюзивной информации (комментария, интервью).

Периодичность: один раз в две-три недели. Оптимальное количество времени для того, чтобы и редакторы не плевались от излишней назойливости, и читатели не успели подзабыть.

Форма и структура: классический Пресс-Релиз должен быть написан на официальном бланке компании, на листе формата А-4,
- вверху справа  — реквизиты компании, слева — товарный знак (логотип),
- ниже по центру - надпись: ПРЕСС-РЕЛИЗ;
- еще ниже слева слова «Для срочного (немедленного) распространения» (это калька с английского For immediate release, у нас - по опыту – чаще всего фраза бессмысленная и бесполезная);
- ниже, в следующей строке — дата, когда пресс-релиз может быть опубликован; 
- еще ниже слово «Контакты»: фамилии, имена, должности, номера телефонов и адреса электронной почты сотрудников, которые могут ответить на вопросы по теме Релиза; 
- двумя интервалами ниже, жирным шрифтом и кеглем большего размера — заглавие;
- еще двумя интервалами ниже — лид, набранный без использования экзотических и  цветных шрифтов, большого количества прописных букв, восклицательных знаков и иных способов эмоционального воздействия;
- потом – текст, в начале которого - место и дата написания Пресс-Релиза (Москва, 23 марта 2010);
- в конце первой страницы (посредине, в скобках) обозначается переход на вторую страницу, если она существует: (См. 2 стр.), на второй странице поставить вверху номер: 2; 
- после основного текста - маленький «реверанс» составителя - редактору: «…буду рад(а) предоставить любую дополнительную информацию. С уважением...» и контактные данные составителя;
- в конце – небольшая справка о компании, наиболее значимые факты и контактные данные;
- тремя звездочками (***) или решетками (###), расположенными посередине, обозначается окончание текста.
Если после всех ваших интеллектуальных усилий по сочинению уникального текста и насилования Word’а проверкой орфографии редактор (журик, журналюга), прочтя заголовок вашего Релиза, переводит взгляд к первому абзацу, у вашей компании есть шанс оповестить широкую общественность о своем наиважнейшем в истории человечества событии.
Правда, шанс может появиться и в условиях информационного голода СМИ, когда редактор, вздохнув и выключив перфекционизм, меняет ваш заголовок на удобоваримый, переписывает немощный текст и отправляет его в мир, говоря совести: «Шааа…».
Но это уж как повезет.

Пресс-Палата: пример неадекватной значимости и (или) неправильного выбора аудитории Релиза

Как-то в озаряемую грозовыми разрядами редакцию циничных акробатов пера и виртуозов фарса рекламной индустрии попал нежнейший и трогательнейший Пресс-Релиз от ОАО «Воскресенские минеральные удобрения»: «В Воскресенске завершилась 42-я традиционная лыжная эстафета среди сотрудников ОАО».
Мало того, что словосочетание «минеральные удобрения» в сознании журналиста-рекламщика ассоциируется только с конкурирующим СМИ или с неудачной рекламной кампанией, так еще и тема Релиза могла вызвать только 42-е рифмы к слову «опять».

«В лыжной эстафете приняли участие более 200 человек. Среди них не только работники химкомбината, но и их семьи. Женщинам предстояло пройти дистанцию 3 км, мужчинам – 5 км».
Особо трогательно и волнительно звучало: «Дети бежали вместе с мамами», но, к счастью, «в итоге все получили сладкие призы».
«Сегодня все участники радовались победам, переживали неудачи, шутили, распевали песни, согревались горячим чаем с булочками. Отличное настроение дополняли чистый лесной воздух, атмосфера доброжелательности и как всегда очень полезные призы.
Большая, дружная семья химиков завершила 42-ю лыжную эстафету поколений горячим обедом и весёлой дискотекой. Выиграли все участники без исключения, ещё раз доказав верность традиции и убедившись в том, что им нет равных ни в спорте, ни в корпоративном духе». 
(полный текст релиза – в конце статьи)

Весь этот, в общем, здоровый и позитивный, хотя и перегруженный семейственными эпитетами (как если бы мама с кухни рассылала пресс-релизы членам семьи) текст, рассчитанный на корпоративное СМИ, но доверчиво отосланный в большой мир, у неподготовленной – непрофильной – аудитории может вызвать не столь интерес, сколько  – увы – здоровый и позитивный смех, навеянный не дурманящими парами химкомбината, а непрофессионализмом его PR-отдела.

Релизотерапия

"Уважаемый абонент! Оператор... начинает бесплатную рассылку романа "Война и мир" в СМС-соообщениях. Стоимость отказа от услуги - $1. Для отказа пришлите, пожалуйста, СМС с текстом... на номер...".
Народный анекдот.

После упражнений по созданию правильного здоровенького Пресс-Релиза и посещения палаты Релизов-инвалидов нужно обязательно сходить в местную Комнату смеха и попробовать получить удовольствие еще одним извращенным способом – подглядыванием.

Как известно, столь благодатная тема как разведение Пресс-Релизов не могла не привлечь внимание предприимчивых личностей. Тренинги, НЛП-практики, курсы, мастер-классы, шаблоны – благодарные правнуки Остапа Бендера изучили все прадедушкины способы отъема денег у населения и придумали свои.

«Постановка техники написания пресс-релизов», «Как научиться создавать отличные заголовки», «Первый абзац - ключ к успеху», «Как повысить отдачу от пресс-релиза» - сами понимаете, какое вечнозеленое «Поле Чудес» можно развести в бескрайнем пространстве человеческого невежества.

Например, на занятии «Моделирование навыка написания пресс-релизов» проекта «НЛП-ньюс» предлагается такая программа работы с подсознанием (фрагмент одного из занятий):

«Убеждения
Я умею и хочу писать.
Пресс-релиз должен быть выполнен в одном стиле.
Пресс-релиз должен иметь лейтмотив (спираль, рефрен, и/или, но….. )
В успешном пресс-релизе, должна быть фраза с неоднозначным прочтением или юмор.
Первый раз всегда удачный, нет шансов промахнуться.
Если 5 раз успешно – то умею делать профессионально.

Состояния
Состояние на начальном этапе:
творчество, открытость для поиска темы извне, хочется пойти и начать писать, ощущение легкости и подъема в теле.
Состояние в процессе:
состояние поиска ресурсов в поле в/к сравнение (метафора: я стою посредине ресурсного поля, передо мной образ того, что хочется написать, я беру ресурсы вокруг себя, прикладываю к образу и сравниваю, подходит или нет), поиск общего, что подходит. Ощущение потока, который начинается за спиной и устремляется, через грудь вперед (классно). Активный мечтатель.

Выход:
Читаю, и самой нравится. Классно, получилось, можно показывать другим».

А в процессе этих занятий мастера-ведущие «поставили всех в неудобную позу под названием «Как устроена наша психика» и затем старательно пытались ее расшатать, то создавая раздвоение личности, то пытаясь разрушить её ядро, в результате это чуть не закончилось потерей терапевта». Хм…

Частный случаи копирайтинга: «Составление пресс-релиза: зачем писать пресс-релиз для людей? Пришла пора писать пресс-релизы для людей, а не для журналистов. Пишу интересные пресс-релизы за 3000 рублей».

Встречаются и загадочные тренинги: «Делаем рекламный текст рекламным. Как научиться писать рекламный текст в разных стилях? Как устроен стиль текста?»
Стало любопытно, как же устроен стиль текста, но уж больно дороги эти тренинги. Чем загадочнее тема, тем дороже обучение.

А вот некая «Лаборатория бизнес-коммуникаций» прямо указывает прайс на услуги –пресс-релиз, интервью или статья – 100 рублей за 1000 знаков с пробелами, и все дела.

Существуют все же и осмысленные обучающие программы – например, тренинг «Cекреты работы со CМИ», по крайней мере, правильно называет проблемы, хоть и не лишен неувязок с их определением по-русски:
- «Проблема «непрогнозируемости результатов» при общении со СМИ. Как защитить интервьюируемого. Проблемы искажения. Логика СМИ. Картина мира в голове у журналиста: как выяснить, что она из себя представляет, и можно ли ее изменить.
- «Как заставить СМИ написать о нас» и «Как заставить написать СМИ о нас «правильно»».
- Как угодить всем. Компания и журналисты – пиарщик между молотом и наковальней.
- Кто такой журналист, и как это понимание позволяет избежать конфликта. Типология конфликтов. Причины.
- «Что интересно журналистам, в частности, применительно к нашему рынку». Какие PR возможности существуют для компаний определенного типа, отрасли и пр. Ответы по запросу.
- Что такое «польза» для журналиста. Что для него является «ценностью». Что такое «активы», в которых он нуждается для создания «продукта».

Благодатнейшая все же тема – румяненькие, пухленькие, здоровенькие и – главное – полноценные Пресс-Релизы.

Релизофилы всех стран, объединяйтесь!

«Бизнес для блондинок – краткое руководство
…Ты пришла на вечеринку с подругами, и вы видите симпатичного парня. Каждая из вас рассказывает, как круто с ней в постели, и что она за это хочет получить. Это тендер.
Ты собираешься на вечеринку, а подруга уже там и
раздает записки, в которых описано, как с тобой хорошо в постели. Это распространение пресс-релиза.
Ты приходишь на вечеринку, вся такая красивая, сексуальная и уверенная в себе… Ты знаешь, что в постели ты лучшая… Ты готова совершенно бесплатно отдаться хорошему парню… Но всех парней расхватали какие-то грымзы и сосут из них бабло. Это Рынок, детка».
Цитата из длинного анекдота (Анекдот)

Пришла пора выпить на брудершафт после долгих хождений по мероприятиям Дня Открытых дверей. Утомительное это занятие – отдых.
Нужно немного поработать. Подружиться с народами, например.  
«Блуждая по просторам Сети», я обнаружила некоторое количество разноязыких единомышленников. К примеру, раздел «Релизная порка» украинского сообщества prweb, на котором особо порадовал один материал, посвященный киевскому агентству стратегических коммуникаций и PR Publicity Creating (12 лет на рынке, если верить корпоративному сайту, а грамматические ошибки на этом же сайте заставляют поверить и в Релиз):

«I congrarulet you viht» или Publicity Creating и кодировка
Publicity Creating прислало пресс-релиз. После пресс-релиза Publicity Creating прислало фотки. Publicity Creating владеет двумя языками: неанглийским и нерусским.

Как следует из темы письма, «Minister USA visit company AMACO in Ukraine». Кто такой министр США, понятно из пресс-релиза. Без прочтения пресс-релиза кто такой министр США - непонятно.

«You can see fotos in the attach». На фотках - мужики. Кто-то из них - министр США. Кто-то - президенты. Это понятно из имени файла - «Minister and presidents».

 

На второй фотке - еще мужики. Кто они, непонятно. Министр США и президенты узнаются по первой фотке. Анонимы, которые вступили с ними в дискуссию, не опознаются. Дискуссия опознается по названию файла – «Discussion».

Также мне рассказали что-то о моем профессиональном празднике:«Also -  I congrarulet you viht your professional holiday - Day of journalist!» Это узнается по нескольким английским словам.

Видимо, допуская, что не каждый человек сможет понять смысл слов «congrarulet», «viht» и пр., Publicity Creating дописало что-то на нерусском языке, с припиской «use Kirilitsa Windows or other code to read»:

b`f`el{e jnkkech, Lhmhqrp rpcnbkh QX@ onqerhk jnlo`mh~ @L@JN b p`lj`u bhghr` b Sjp`hms. B{ lnfere sbhder| tnrn b ophknfemhh. Opeqq-pekhg a{k nrop`bkem B`l opedb`phrek|mn.  Eqkh eqr| bnopnq{ - ohxhre!
R`jfe, jnkkech, ongdp`bk~ q opnteqhim{l op`gdmhjnl - Dmel fspm`khqr`!
Q sb`femhel, Hphm` Hk|wemjn, `qqhqremr on p`anre qn QLH "Publicity Creating"

По-честному последовал инструкции. Кириллица Windows опознала текст как:
«Уважаемые коллеги, Министр трговли США посетил компанию АМАКО в рамках визита в Украину. Вы можете увидеть фото в приложении. Пресс-релиз был отправлен Вам предварительно. Если есть вопросы - пишите!
Также, коллеги, поздравляю с професийным праздником - Днем журналиста!»

Здесь немного понятнее, чем в неанглийской версии. Да и нерусский язык всяко приятнее глазу, чем козюблики. Непонятно одно: какая религия не позволяет Publicity Creating в течение нескольких лет починить свои кодировки?»

Этот великолепный экземпляр Релиза мужественно усмирил, едва не погибнув от congrarulet’а, профессиональный укротитель Релизов, украинский журналист, зам. гл. редактора киевского издания «Деловая столица» Юрий Аксенов.

Единомышленников Релизария вообще немало - есть и русские Релизопрепараторы, и белорусские, и совсем нерусские. У меня нет цели перечислить их всех, главное – общими усилиями поверять гармонией и здравым смыслом плодящиеся ежедневно тысячи текстов.
«Эн архэ эн о Логос» - конечно, в начале был разум, но и Слово подойдет. Ведь это важно, какое именно Слово в начале?

Релизюме

«Статья 29. 1. Каждому гарантируется свобода мысли и слова.
3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.
4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается».
ныне действующая Конституция РФ, 1993 г.

Релизы, безусловно, сущности полезные и необходимые, но – чем они полезнее, тем реже встречаются.

Не знаю, как в это происходит в приличных домах Лондона и Парижа, но в наши дома-редакции, особенно рекламные, - Релизы о самых актуальных и важных для рынка событиях не приходят. Их просто не выпускают. Важные новости агентств и компаний приходится выгрызать с мясом, подслушивая, выспрашивая, ссорясь с пиарщиками и топ-менеджерами, отстаивая право СМИ на независимую информацию о реально проводимых действиях.

Вероятно, дело в том, что рекламный рынок в целом настолько непрозрачен и механизирован, что ему, в сущности, вообще не нужны новости. По крайней мере, той его части, которая касается отношений агентств и клиентов, тендеров, эккаунтов, денег…  каждый рекламщик найдет, чем продолжить список запретных тем.

А еще – из удивительного – эта нелепая манера компаний с западным капиталом и топ-менеджментом писать релизы и вообще вести переписку на английском языке! Это же анекдотичная ситуация, которая тоже достойна своего раздела Релизария или вообще особого заказника. Ситуация осложняется тем, что, дозволенная нынешней системой  образования средняя безграмотность создает новые языки – «нерусский» и неанглийский», описанные в предыдущей главе. Что уж говорить о стиле и структурировании материала…

I congrarulet you viht - это все же гениально! Если бы проводился конкурс – к примеру, «ссерП- зилеР», посвященный «релизам наоборот», пагубным для компании, - то работа Publicity Creating удостоилась бы призового места.

Социальный проект Релизария

День Открытых дверей закончился, двери закрылись, уставшие колченогие, рогатенькие спят, нервно подрагивая хвостами от впечатлений. Они обречены, мы не можем их спасти. Но судьба будущих Релизов - в наших руках. Люди 21 века, мы должны проявить социальную ответственность и предотвратить вырождение полезных Релизов. Потом, глядишь, и стильные появятся, и, чего греха таить, эффективные. Эволюция…

Полный текст «домашнего» Релиза:
В Воскресенске завершилась 42-я традиционная лыжная эстафета среди сотрудников ОАО «Воскресенские минеральные удобрения»
 20 февраля 2010 года на базе лагеря «Химик» состоялась 42-я традиционная лыжная эстафета среди работников химкомбината. Сотрудники ОАО «Воскресенские минеральные удобрения» каждый год принимают участие в этом спортивном мероприятии, которое уже принято называть «эстафетой поколений». 

На этот раз собрались 16 цеховых команд. Поклонников физической культуры и здорового образа жизни приветствовали руководство и профком «Минудобрений», а так же гости: Владимир Бормашов, председатель районного Совета депутатов, постоянный участник всех спортивных мероприятий химиков, и Николай  Козлов, депутат Московской областной Думы. 

В лыжной эстафете приняли участие более 200 человек. Среди них не только работники химкомбината, но и их семьи. Женщинам предстояло пройти дистанцию 3 км, мужчинам – 5 км. Дети бежали вместе с мамами и в итоге все получили сладкие призы. Победителей эстафеты ожидали ценные подарки.

Как отметила директор по персоналу ОАО «Воскресенские минеральные удобрения» Жанна Кирпичева, «Лыжная эстафета – одно из мероприятий социальной программы ОАО «Воскресенские минеральные удобрения». Политика предприятия направлена на развитие корпоративной культуры сотрудников. Сами работники к таким мероприятиям относятся с большим воодушевлением и стараются всегда принимать в них участие. Сегодня все участники радовались победам, переживали неудачи, шутили, распевали песни, согревались горячим чаем с булочками. Отличное настроение дополняли чистый лесной воздух, атмосфера доброжелательности и как всегда очень полезные призы».

Большая, дружная семья химиков завершила 42-ю лыжную эстафету поколений горячим обедом и  весёлой дискотекой. Выиграли все участники без исключения, ещё раз доказав верность традиции и убедившись в том, что им нет равных ни в спорте, ни в корпоративном духе. 

Справка о компании:
ОАО "Воскресенские минеральные удобрения" - предприятие химической отрасли,  сертифицированное по международным стандартам ИСО 9001,ИСО 14001. Входит в четверку крупнейших российских предприятий по выпуску фосфорсодержащих удобрений, кормовых добавок, фосфорной и серной кислот. В 2009 году предприятие выпустило почти 498 тыс. тонн товарной продукции.