Золотой век outdoor-рекламы. Энни Рикар, Posterscope Worldwide.

- Рекламный рынок постоянно меняется. Каков, на ваш взгляд, основной двигатель перемен?

Безусловно, основной тренд в наружной рекламе – это приход в отрасль digital. На этом этапе для рекламодателей стало важным выяснить, как именно использовать новые цифровые технологии в своей рекламной стратегии, как рассчитать инвестиции именно в этот инструмент. Активное развитие digital представило совершенно другой формат продвижения брендов. Например, появилась возможность варьировать рекламные месседжи в разное время суток и на разные аудитории. Значительное влияние оказывают макроэкономические факторы, поскольку кризисные ожидания сказываются на рекламных бюджетах: рекламодатели тщательнее рассчитывают возможный возврат инвестиций в рекламу.

- Как эти тренды учитывает ваша компания? Как они сказываются на рекламном сообществе в целом?

Как я сказала, основная задача понять, как наиболее эффективно применить рекламные digital-технологии. Для этого нужно изучать инсайты потребителей: как и о чем думают целевые аудитории, как они чувствуют себя, ведут себя в различных местах: например, идя с работы или на работу, или когда находятся в торговом центре. При этом я абсолютно не имею в виду, что мы должны использовать новейшие digital-технологии вместо старых и более традиционных поверхностей. Они должны работать в связке.

- Какие из ваших уникальных инструментов по исследованию аудиторий применимы в России?

В России мы продвигаем абсолютно тот же подход, что и во всех странах, где мы работаем. Рекламодателям удобны унифицированные продукты. В сущности, люди не так уж сильно отличаются друг от друга, и поведенческие факторы не так уж серьезно зависят от конкретной страны. Например, по всему миру люди все чаще находятся вне дома, чаще используют мобильные телефоны, заходят через них в интернет.

- По вашему мнению, как будет развиваться российский рынок наружной рекламы? Чего ему не достает?

Наверное, по инвентарю особенной проблемы нет, проблема, в основном, в инфраструктуре. Я вижу две особенности российского outdoor-рынка.  Первая – у конструкций очень много собственников, и, как результат, рынок не консолидирован. Во многих странах outdoor-отрасль более однородна: больше концентрация и отсюда большая готовность инвестировать в развитие. А в условиях раздробленности рынка кто-то более предприимчив, кто-то менее. Но все равно нужно работать вместе, поскольку рекламодателю внутриотраслевая ситуация безразлична – его интересуют расчетные данные по аудиториям и средства воздействия на нее.

Вторая особенность (или сложность) – это законодательство. В России правовые решения могут радикально влиять на правила игры. В Великобритании введение каких-то поправок может пройти совсем незаметно, и в целом все знают, что какие-то правила не меняются независимо от текущей ситуации. Там все предсказуемо, а здесь реально может что-то – раз… и резко изменить ситуацию.

- Какие два события на рынке наружной рекламы вам запомнились за последний год и почему?

Первое – запуск программы измерения аудитории наружной рекламы в США. Раньше таких данных вообще не было, и это очень важное событие. Второе мне определить сложнее. Пожалуй, назову проект «A Day»*, который показал возможности глобализации наружной рекламы. Организаторы акции обратились к разным фотографам по всему миру, с призывом снимать повседневную жизнь обычных людей в тех странах, где они живут. Полученные фото размещались в наружке. В результате эта кампания стала событием на outdoor-рынке: по всему миру было задействовано 85 тысяч экранов, на которых в течение одного целого дня, начиная с утра в Сиднее и заканчивая вечером - в Нью-Йорке - демонстрировались более двух тысяч фотографий. В кампанию было включено 73 партнера из 23 стран. Только в России было задействовано 5 тысяч экранов примерно на миллион рублей.

- Какие категории рекламодателей можно назвать новаторами в сегменте наружной рекламы?

Доминирующей категории в этом сегменте нет. Новаторские технологии интересуют многих клиентов. Однако если говорить о цифровой наружной рекламе, то существует масса примеров ее применения некоторыми рекламодателями. В частности «Национальная лотерея» проводит отсчет дней до начала розыгрыша; налоговая служба также организует цифровой отсчет – чтобы все успели вовремя подать декларации. Мгновенность и работа в реальном времени, присущие цифровой наружной рекламе, становятся свойствами кампаний многих брендов.

Назовите цифровые форматы, ставшие особенно популярными у  рекламодателей, и объясните, почему так произошло.

Вообще клиенты пользуются любыми возможностями digital-рекламы, общеупотребимым форматом постепенно стали интерактивные остановки. Это стало возможным благодаря простоте, с которой можно взаимодействовать с цифровым сенсорным экраном в ожидании транспорта.

- Реклама это все же больше творчество или бизнес? И что важнее в этой отрасли – технологии или люди?

Разумеется, реклама – это бизнес. И технологии – важная часть нашей работы. Но только люди могут правильно строить технологию, анализировать данные и инвертировать их в сообщение. Поэтому люди в приоритете.

* Проект «A Day» – крупнейшая мировая digital-выставка, инициированная некоммерческой организацией Aday.org, где   8 октября 2012 года в 23 странах мира показывались фотографии из жизни земли на OOH и Indoor носителях. Кампания была осуществлена коммуникационным сетевым агентством Posterscope.