Что смотрят "миллениалы". Исследование Viacom International

Компания Viacom International Media Networks (VIMN) опубликовала результаты своего последнего исследования «When Networks Network: TV Gets Social» («Когда сети объединяют: телевидение становится социальным»), посвященного изучению взаимосвязи между использованием телевидения и социальных сетей в России. Результаты позволили выявить три основных типа мотивации, привлекающих фанатов к деятельности в социальных сетях, связанной с телевидением: функциональная, социальная и игровая.

Данное социологическое исследование, изучающее телевидение,  дополняет два предыдущих исследования 2013 года — «The Next Normal: An Unprecedented Look at ‘Millennials’ Worldwide» («Новая норма: новый взгляд на всемирное поколение «двухтысячников») и «Comedy Across Borders» («Юмор без границ»), и демонстрирует, насколько для VIMN важно понимать свою аудиторию, знать как меняются ее интересы и привычки. Аудитория VIACOM – это молодежь и взрослые люди по всему миру, в том числе и жители России.

«Viacom International Media Networks является мировым лидером в проведении современных и репрезентативных исследований, позволяющих ей лучше понять свою аудиторию, и последние исследования продолжают эту традицию, — комментирует Елена Бальмонт, Генеральный директор VIMN по России и странам СНГ.

— Теперь в нашем распоряжении есть результаты исследований,  посвященных изучению взгляда «поколения двухтысячных» и взрослых людей на жизнь, социальные сети и юмор. Эти знания позволяют усиливать нашу связь с аудиторией во всем мире, в том числе и здесь в России».

Три характерных типа мотивации к использованию социальных сетей, связанного с телевидением

Исследование VIMN «When Networks Network»¹, проведенное онлайн в мае 2013 года, выявило, что российские зрители в среднем еженедельно принимают участие в 10 акциях в социальных сетях, имеющих отношение к телевидению. К таким действиям относятся общение с друзьями и фанатами телевезионных шоу (69 %), подписки на телешоу или оценки в виде «лайков» (53%), рекомендации телепередач знакомым (57 %), просмотр клипов и анонсов (68 %), поиск информации и телепрограмм (62 %), а также игры и участие в раздаче подарков (45 %).

1. Функциональная мотивация: информация превыше всего

Функциональность преобладает над всеми остальными факторами мотивации (в том числе, общением) в отношении деятельности в социальных сетях, связанной с телевидением. Зрители больше заинтересованы в получении информации о телевизионных передачах от социальных сетей, чем в общении друг с другом на тему этих шоу. Сайты социальных сетей используются для:

— Получения информации о датах и времени трансляции (45 %).

— Изучения последних новостей о передачах (46 %).

— Просмотра эксклюзивной информации (36 %), видеороликов (47 %) и информации о сюжете (36 %).

2. Общественная мотивация: ценность «лайка» в Facebook или подписки в Твиттере

Социальные факторы являются второй важнейшей причиной для действий в социальных сетях, связанных с телевидением. Зрители сообщили, что используют социальные сети, чтобы заявить о себе и своих вкусах (24 %), пообщаться с создателями шоу (28 %) или с другими фанатами (27 %).

Один из методов удовлетворения общественной мотивации — это кнопки «Like» («Нравится») в Facebook или «Читать» в Твиттере.

«Исследование VIMN обнаружило ценность для сегмента телевизионных передач таких спорных функций, как «Нравится» в Facebook или «Читать» в Твиттере. Вероятность того, что зрители посмотрят шоу, рядом с которым в социальной сети нажали «Нравится» или «Читать», увеличивается на 74 %», — отметила Елена Бальмонт.

3. Игровая мотивация: социальные игры важны для телевидения

Игровой опыт становится поводом для активности пользователей в социальных сетях, связанных с телевидением. Это относится к игровым приложениям с призами (31 % получают подарки и участвуют в конкурсах) или к простым играм ради развлечения (26 % участвуют в играх, 27 % в опросах и викторинах).

Активное использование игровых приложений в социальных сетях помогает привлекать зрителей, и около 25 % респондентов рассказали, что сначала они узнали об игровом приложении и играли в нем и лишь потом начали смотреть саму передачу. Около половины из них заявили, что посмотрели передачу именно благодаря существующим игровым приложениям в социальной сети. Игровые шоу, комедийные и реалити-шоу стали основными жанрами для игр.

Социальные сети и как зрители узнают о передачах

Социальные сети заняли третье место (38 %) по важности в списке источников информации о новых передачах, уступив лишь информации от знакомых (52 %) и рекламе (50 %).

Исследование выявило, что, если люди впервые узнают о шоу в социальных сетях, это положительно влияет на интерес к  передаче. Такие зрители намного чаще смотрят премьерные показы на телевидении. Премьеру смотрят в среднем 69 % из тех, кто узнал о ней из социальных сетей, и всего 48 % из тех, кто узнал о ней из других источников.

Среди источников информации в социальных сетях отмечаются комментарии друзей в Facebook, новостные каналы телепередач и отметки «Нравится» о понравившихся телешоу от друзей.

«Двухтысячники» — любознательные и веселые

Исследование «The Next Normal» проводилось в России среди респондентов в возрасте от 9 до 30 лет с июля по октябрь 2012 года и в мае 2013 года. Общее количество опрошенных составило 1364 человека.

Согласно результатам исследования, 87 % российских «двухтысячников» согласились описать себя словом «любознательный» в отношении окружающего мира (в большей или меньшей степени). Что самое интересное, 63 % россиян в возрасте от 15 до 30 лет скорее согласны или полностью согласны с тем, что «используют юмор для достижения своих целей».

Телевидение играет важную роль в жизни российской молодежи. 96 % россиян в возрасте от 15 до 30 лет имеют дома телевизор, а 76 % — личный телевизор, согласно исследованию VIMN «The Next Normal». Исследование также показало, что 83 % молодых россиян смотрят телевизор ежедневно.

Телевидение и социальные сети тесно связаны друг с другом в жизни многих российских молодых людей. По результатам исследования 47 % телезрителей в возрасте от 15 до 30 лет делятся в интернете ссылками на телепередачи и информацией о них, а 54 % после просмотра передач получают онлайн дополнительную информацию или общаются с другими зрителями. Более того, 34 % телезрителей в возрасте от 15 до 30 лет заходили на страницы своих любимых ТВ-шоу в социальных сетях.

Без чувства юмора — никуда

В ходе исследования «Comedy Across Borders», проходившего в августе 2012 года, были изучены мнения 500 россиян в возрасте от 18 до 34 лет.

Удалось выяснить, что 85 % россиян считают чувство юмора важной чертой своего характера. Такой же процент опрошенных отметили, что чувство юмора помогает им в общении с другими людьми.

Также исследование показало, что юмористические телепередачи являются самыми популярными. Их любят 81 % россиян в возрасте от 18 до 34 лет, на втором месте оказались новостные передачи (71 %), музыкальные шоу (58 %) и реалити-шоу (38 %).

Стоит особо отметить, что исследование «Comedy Across Borders» выявило, что 90 % россиян в возрасте от 18 до 34 лет смотрят телепрограммы производства США, а 75 % — британские шоу. По полученным данным 49 % молодых россиян считают комедийные шоу, переведенные с иностранных языков, по-настоящему смешными.

¹ — Исследование проводилось в США, Великобритании, Бразилии, России. Статистика, указанная в релизе, приведена для России.