Куда уходит детство. Подростки как потребительская аудитория

В последнее время к поколению next наблюдается повышенный интерес маркетинг-сообщества. И это неудивительно, подростков в возрасте 12-19 лет очень много, а их потенциал как потребителей невероятно мощный. На сегодняшний момент в мире насчитывается более 540 млн тинэйджеров. Если поселить их всех в одном месте, это было бы третье по величине государство. Причем, довольно крупное по ВНП: у подростков на руках сосредоточены достаточно серьезные суммы. Они такие же полноценные покупатели и потребители, как и взрослые люди.

МИР ПОДРОСТКА: МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

В отношении тинейджеров   существует большое количество стереотипов, которые мешают правильно обращаться к этой аудитории. Большинство их сводится к тому, что подростки безответственны, живут сегодняшним днем, бездельничают, не уважают старших и т.п., в общем, тунеядцы и хулиганы в одном флаконе. С реальностью эти утверждения соотносятся очень слабо. Наши исследования показывают, что почти 70% подростков готовы помогать другим людям, потому что это делает мир лучше. Они считают, что у нас очень мало внимания уделяется пожилым людям, а они его достойны.

Принято считать, что дети 12-19 лет стараются отгородиться от семьи и проводить больше времени в компании своих сверстников. В действительности российские подростки все меньше норовят уйти от общения с родителями, ведь и родители сейчас серьезно меняются, и с ними стало интересно проводить время.

В отношении потребительских привычек бытует еще одно ошибочное представление – что тинэйджеры считают для себя неприемлемым носить небрендовую одежду. На самом деле, только для 30% их них торговая марка имеет значение. Для остальных гораздо важнее создать собственный неповторимый стиль.

Так что подростки это не полярный, а очень даже сбалансированный «предвзрослый» мир. С одной стороны, им свойственно стремление к самовыражение, с другой они готовы демонстрировать высокую степень конформизма. С одной стороны, хотят развлекаться, с другой озабочены тем, чтобы получить хорошее образование и иметь успех в будущем. Они находят баланс между друзьями и семьей. Они рискуют (например, в экстремальных видах спорта), но этот риск достаточно просчитанный. Откровенных экстремалов, несмотря на то, что многие бренды пытаются играть на этом поле, среди подростков не так уж и много.

ДОМ, СЕМЬЯ, РАБОТА

Современные подростки родились в 1993-2000 годы, в России их 13,4 млн человек. В городах 100 тысяч+ живет 5,7 млн. Большая часть наших тинэйджеров (2/3 опрошенных) растут в полных семьях. Одна треть воспитывается одним родителем, и это очень высокий показатель по сравнению с другими странами.  В таких семьях  подростки, в основном, живут с мамами, и те, как правило, работают. Если посмотреть на процент работающих мам, то в нашей стране их 70%, а в США, например, всего 55%. Это приводит к тому, что именно мамы в России формируют семейный бюджет и играют важную роль в жизни подростка. На вопрос: «Кто на вас оказывает наибольшее влияние, когда вам нужно посоветоваться в жизненно важных ситуациях?» 90% российских тинэйджеров отвечают, что мама. По мировым нормам 80% подростков обращаются за советом к отцам.

Несмотря на большое количество неполных семей, сами подростки готовы к узам брака. Только 3-4% заявляют о полном отсутствии подобных намерений. Девушки считают, что семью нужно успеть создать до 23 лет, юноши готовы подождать до 26. Понятно, что сейчас они еще юны, и для них жизнь после 30 – весьма отдаленное будущее, но, тем не менее, важна не столько цифра, сколько сам факт, что они хотят стать семейными людьми.

Наши подростки уже в самом раннем возрасте начинают строить отношения с противоположным полом. 35% 12-15-летних респондентов уверяют, что у них есть друг или подружка. Это связано с большим развитием социальных сетей, которые делают общение более доступным.. Этим трендом вполне могут воспользоваться рекламодатели. Для подростков будет нелишним, если бренды «помогут» им находить свою половинку. Виртуальным знакомством они себя не ограничивают  – на свидания считают модным ходить 74% юношей и 77% девушек.

Российские тинэйджеры не столь патриотичны, как их сверстники за рубежом. В 2012 году только 41% опрошенных заявляли, что хотят жить в своей стране. По сравнению с 2009 годом этот показатель уменьшился на 17%. 70% подростков интересуются другими странами. Как следствие, растет интерес к изучению иностранных языков – 77% тинейджеров считают лингвистические навыки ценными для успеха.

БОГАТЕНЬКИЙ БУРАТИНО

Подростки – совсем не бедная аудитория. В Европе они в среднем тратят около 35 евро в неделю (это 1435 рублей). Основные статьи расходов: одежда, мобильный телефон, техника, электроника. В России тинэйджеры более ограничены – у девочек в неделю уходит 622 руб., у молодых людей – 809.

Ситуация сильно разнится от региона к региону. Самые «зажиточные» у нас столичные подростки, за неделю они тратят в среднем 1209 руб. В Санкт-Петербурге тоже живут в достатке, там тинэйджеры в неделю расстаются с 1018 руб.

Львиная доля этих трат уходит на одежду, обувь и аксессуары (33%). За последние два года снизились расходы на развлечения (с 10% в 2009 году до 8% в 2012 году). Зато растет доля затрат на посещение кафе и ресторанов (с 15 до 18%).

Несмотря на то, что в руках подростков находятся приличные суммы, работающих среди них крайне мало. Это российская особенность – наше законодательство не дает им гарантированных оптимальных возможностей для подработки. Из всех опрошенных только 27% подрабатывают от случая к случаю. Зато 74% просят деньги у родителей, когда они им необходимы. 37% получают деньги в качестве подарков, 33% деньги дают бабушки и дедушки, а 29% получают фиксированную сумму в качестве карманных денег на регулярной основе.

Некоторые из подростков умудряются даже делать сбережения – им удается откладывать около 25% своих доходов. Как правило, сбережения им нужны на крупные покупки. Девушки копят на духи, аксессуары, фотокамеру, ноутбук и смартфон. Молодые люди – на спортивную обувь, смартфон, ноутбук, планшетник, плеер (указано в порядке первоочередности покупок).

Финансовая зависимость от родителей объясняется тем, что сами взрослые стали жить достаточно благополучно. И родители изо всех сил пытаются отсрочить момент вхождения ребенка во взрослую жизнь. Опрошенные нами девушки считают, что перестанут финансово зависеть от семьи к 22 годам, юноши – к 21 году.

ОДНОКАНАЛЬНЫЙ МИР ПОДРОСТКОВ

Безусловный фаворит в медиапредпочтениях подростка – интернет. Средний тинейджер проводит в сети 2,5 часа в день. ТВ «достается» порядка часа. Самые популярные занятия в интернете – серчинг, скачивание контента, общение в социальных сетях, где они заводят гораздо больше друзей, чем взрослые. Кроме того, дети готовы дружить с брендами: по сравнению со взрослыми, число подростков, открытых для бренд-активности, на 62% выше.

В телепотреблении, что неудивительно, доминирует развлекательный контент, любимые каналы – ТНТ и СТС (см. диаграмму).

Практически каждый тинэйджер имеет телефон или смартфон. Проникновение смартфонов растет, быстрее растет только желание их приобрести. При этом интересно, что, в отличие от подростков в мире, российские тины готовы получать информацию от производителей по SMS (34% ответили положительно). И это самый предпочитаемый канал коммуникации, через который они готовы общаться с рекламодателями. Вторжение через соцсети  безболезненно переживают 27% участников исследования, к рекламе на ТВ лояльна только четверть опрошенных.

ЗВЕЗДНЫЙ СОСТАВ

Если бренды задумаются использовать в своей коммуникации с российскими подростками знаменитостей, им не придется долго думать над тем, кого бы показать в рекламе. Бред Питт и Анджелина Джоли – кумиры во всех странах, в том числе и в России. Нравится нашим тинейджерам и Джимм Керри. Но вне конкуренции – Джонни Депп, он идол номер один на протяжении уже нескольких лет.

И юноши, и девушки любят заниматься спортом. У молодых людей популярностью пользуются футбол, баскетбол, плавание и боевые искусства. Девушкам нравятся танцы, плавание, гимнастика, катание на коньках. При этом среди знаменитых спортсменов и те и другие называют номером один Марию Шарапову. На втором месте у юношей Федор Емельяненко, у девушек Евгений Плющенко. Замыкают тройку – в мужской аудитории – Игорь Акинфеев, у девушек спортивная икона – Дэвид Бекхэм.

В музыкальных предпочтениях намечается новый тренд. Девушки стали меньше слушать поп-группы, такие как «Ранетки», и все больше включают группы, популярные у их бойфрендов – Linkin Park, «30 секунд до Марса», Green Day. У юношей к этому списку добавляется Goof и «Кино».

Никто не сомневается, что экономический потенциал и тесное социальное взаимодействие подростков делает их исключительно «ценной добычей» для маркетологов, но дорога к ним – это «дорога по минному полю». Какими бы взрослыми они не казались, они остаются детьми. 

Подготовлено по материалам международного исследования TNS TEENAGER RESEARCH UNLIMITED (TRU) 2012. Исследование проводится в мире с 2009 года, в России с 2010 года. На международном уровне в исследовании участвует более 40 стран мира. Исследование в России репрезентирует подростков в возрасте  12-19 лет, проживающих в городах с населением 100000+. Данные получены с помощью проведения 1500 интервью, онлайн-интервью, 40-минутной анкеты.