Детское время: Возрастные особенности юных потребителей

Если мы можем придумать и продать продукт женщинам-мужчинам 25-45 лет, то, конечно, ни одна марка не сможет рассчитывать на такую широкую аудиторию внутри одной детской категории.

МАЛЫШИ

У многих современных российских родителей появился очередной идефикс. Они как можно раньше стараются отдать своих детей в различные развивающие кружки, побуждают их общаться со своими сверстниками и учить английский, еще держа пустышку во рту. Такая ранняя социализация, в совокупности с еще несколькими важными факторами приводит к тому, что дети быстрее взрослеют, ясно чувствуют свои гендерные различия и у них есть вполне определенные социальные ожидания.

Раннее взросление наших детей обусловлено и другой общемировой тенденцией – диджитализацией общества. Дети на передовой этого тренда: зачастую они умеют пользоваться гаджетами лучше, чем их родители. Соответственно, они быстрее узнают, какими качествами им нужно обладать, чтобы их уважали среди сверстников, пусть даже самых маленьких.

Если раньше детям в рекламе было достаточно показать милого мультяшного героя, то сейчас это не работает. Они просто не соотносят себя с ним. Сегодня на пике новый тренд – becool. Крутость давно в почете у наших детей, но исследования позволяют увидеть динамику за последние десять лет – крутость становится все моложе. Теперь это важный атрибут не только для школьников, но и для дошколят.

Детским маркам приходится нелегко – старые проверенные методы работают все хуже, угнаться за лицензионными героями становится все сложнее. Подумайте сами, кому легче завоевать сердца детей и кошельки родителей – Гарри Поттеру и Человеку-Пауку или пушистому зайке с розовыми ушами? Что будет лучше продаваться – бисквиты с изображением Winx на этикетке или печенье с незамысловатым попугайчиком?

Эти новшества уже учли некоторые бренды. К примеру, динозаврику Дино, персонажу «Растишки» от Danone, во всем мире пришлось «похудеть» и одеться. В России же пошли еще дальше: джинсы сделали длинными, а не коротенькими, добавили кроссовки, бейсболку и поставили на скейт. Даже компанию его (мальчика и девочку) сделали круче. И при всех этих радикальных изменениях Danone принял решение сузить аудиторию до шести лет, потому что для восьмилетних детей даже такой Дино уже не очень крут, у них другие герои. Подобная нишевость будет, видимо, характерна для всех детских брендов, иначе им будет сложно «колоть» в правильную точку.

НАЧАЛЬНАЯ ШКОЛА

С рождения ребенка основным покупателем детских товаров являются, понятное дело, его родители. Но уже примерно с трех лет дети начинают корректировать родительский выбор своими желаниями. Важнейшая особенность маркетинга в этом возрасте – двойная коммуникация: и на мам, и на детей. Сложно представить сейчас успешный бренд, который нравится маме, но скучен ребенку. Для детей в этом возрасте другом становится любой, с кем он играет. У брендов, способных предложить игру, веселье и захватывающие приключения, есть все шансы на детскую дружбу.

Правда, потом она может сойти на нет. Ведь ребенок растет и в начальной школе, когда ему уже 7-9 лет, сознание меняется очень сильно. Происходит его телепортация в другой мир – когда, вроде бы, он еще ребенок, но уже не «малыш». В этом смысле ему нужны другие герои и увлечения. Это возраст под названием «МЫ». Дети с головой окунаются в новую среду, приобретают друзей, начинают тусоваться. Они мыслят уже не категорией «я и моя мама», а понятием «мы: я и мои друзья».

Им становится очень важно, что другие носят, во что другие дети играют, что едят. Они начинают сравнивать себя с другими. Но это еще позитивная соревновательность, которая продлится примерно лет до 12. Внутри одной компании им всем важно быть самыми-самыми, но в разных областях, например, «Я – самый быстрый, а Петя – самый сильный, а Ваня – самый умный, а Костя – лучше всех шутит». Им еще не хочется, чтобы другой был проигравшим. Им важно, чтобы ребенок САМ был хороший, чтобы его все любили, чтобы всем вместе было хорошо.

Стоит также помнить, что возраст детсада и начальной школы – это период, когда ребенку просто необходимо видеть товар. Поэтому, если компания запускает продукт на рынок, но не осуществляет рекламную поддержку, или делает ее в минимальном объеме, у нее мало шансы достучаться до аудитории.
И все равно убедить их в том, что им стоит попробовать эти «сказочно вкусные хлопья», сложно. Все потому, что у них ограниченный лимит этих проб и права на ошибку фактически нет. Ребенок один раз попросил у мамы их купить, съел на завтрак, оказалось невкусно. В следующий раз купит ли мама ему то, что он опять попросит?

При всем этом рекламодателям важно поддерживать постоянный интерес к себе. Несмотря на то, что дети - традиционалисты, они не очень-то лояльная аудитория. Если один раз вы их зацепили, а потом пропали из телевизора, то они вас забудут и очень быстро.

СРЕДНЯЯ ШКОЛА

В 9-13 лет дети начинают очень сильно ощущать свои отличия по половому признаку, и очень сильно начинают делиться между собой на гендерные группы. У девочек есть четкое понимание тесной дружбы, и определение «моя лучшая подруга» очень серьезно и обоснованно. Мальчики гораздо более бесхитростны. Они пока не задумываются о том, есть ли у них лучший друг и кто он такой. Они ходят толпами, их совместные движение и игра продолжаются.

Однако мальчишки более категоричны в отношении девочек. Если для девочек что-то мальчиковое в товарах терпимо, то для мальчиков что-то девчачье – ужасно. Попробуйте для пацана сделать что-нибудь в розовом цвете – ни один из них не прикоснется к этому товару. Попробуйте сделать что-нибудь черное для девочек – они купят это, и даже будут позиционировать как нечто крутое.

В целом время 9-13 лет – достаточно бодрый и позитивный возраст. Это потом становится все гораздо сложнее. У мальчиков обычно в 13-14 лет, у девочек иногда раньше, полностью меняется сознание, самоидентификация, что обусловлено гормональным всплеском, большой переменой в физиологии. Дети становятся страшно неуверенными в себе, им кажется, что они очень некрасивы. Им кажется, что все, что было раньше – очень по-детски и не круто. Продать 13-14-летним подросткам товары, рассчитанные на детей 10-12 лет практически невозможно – они боятся, что сверстники их просто засмеют. В этом возрасте им как никогда важна принадлежность к группе.

Вместе с тем, нынешние подростки не очень стараются заменить семью сверстниками. Если раньше ребенок со вступлением в переходный возраст становился антагонистом своим родителям, то теперь он остается дружен с ними. Более того, ругаться с папой и мамой  становится не круто. А зачем? Ведь это они ему все покупают. Именно с ними он ездит за границу.

Эта общность помогает в целом пережить переходный возраст с минимальными потерями. В 15-16 лет тинейджер чувствует себя уже совсем по-другому. Он становился более уверенным. Подростку в этом возрасте вдруг становится важным не принадлежать к какой-либо группе сверстников, а выделиться из нее, показать свое «я». Ему становится важным, чтобы услышали именно его мнение, а не мнение толпы ему подобных.

В этом смысле производителям очень хорошо делать любые интерактивные проекты для подростков. Компании должны давать возможность своим юным потребителям почувствовать то, что именно они помогли создать ее бренд таким, каким он существует сейчас. Благодарность за эту вовлеченность будет сложно переоценить – подростки обязательно расскажут через все возможные каналы о том, какую марку они создали.

СТАРШЕКЛАССНИКИ

Нынешним тинейджерам интересно все. И по их интересам очень сложно составить портрет, четкую картинку о том, какой перед вами подросток. К примеру, раньше музыка была прекрасным показателем того, кто ты: «Скажи, какую музыку ты слушаешь, и я скажу, кто ты». Сейчас этот показатель практически не работает.

Современные дети и подростки увлекаются всем. Зато ничем глубоко. Надо немного читать книги, немного заниматься фотографией, немного разбираться в кино, слушать разную музыку, но не обязательно знать досконально историю исполнителя.

Это поверхностное мироощущение – во многом следствие диджитализации и влияния социальных сетей. Современные подростки открыты миру, они позитивны, они со многими общаются. Естественно, темы для разговора многообразны, и многое приходится знать.
Здесь же важно помнить, что живущих сегодня тинейджеров сложно погрузить в проблему. У них мемное сознание. Если бренд преподносит ему информацию в виде большого текста, то он не будет его читать. А если и прочитает, то он ничего не поймет. Но как только рекламодатель покажет ему картинку с короткой подписью, то он поймет, запомнит и перешлет другому.

Зато у подростков хватает времени на занятия спортом. И это модно. Крутой мальчик или крутая девочка – это тот, кто увлекается спортом, причем разными его видами. Помимо занятий спортом очень модно проводить время на улице – на скейте, велосипеде, играть в стритбол. В этом проявляется тенденция On-the-go – тинейджеры сегодня не должны сидеть дома. Это одно из важных отличий от подростков пятилетней давности. Тогда было модно иметь массу гаджетов, уметь играть в разные компьютерные игры, правильно пользоваться интернетом. Сейчас если подросток умеет делать только это, он – компьютерный гик.

Подростки поддерживают здоровый образ жизни, они утверждают, что курить – не круто. Несмотря на то, что чипсы, бургеры или картошка-фри – это вкусно, многие вполне сознательно говорят о том, что это вредно. В продуктах им важна и натуральность тоже. И если маркетологи начинают говорить о натуральности и полезности для здоровья, то для них это не пустые слова, они это слушают.

Правда, говорить это все надо на их языке. Для того чтобы бренд приняли за своего, он должен полностью им принадлежать. Просто слово не поможет. Для подростков будет важно все – то, какую картинку показали, то, кого на ней показали, как на ней расположили другие компоненты. Рекламодатель вроде написал слово «КРУТОЙ», но написал его не так. Обмануть тинейджеров очень сложно, они четко чувствуют фальшь.

Материал подготовлен по данным исследований компании ValidataKIDS (первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на проектах с детьми, подростками и их родителями. Основано в 2004 году как подразделение компании Validata).