Марина Александровская, Vizeum: 3 ключевых вопроса в коммуникации с детьми и их родителями


Kids Marketing | 17 Июня 2013

Марина Александровская, Vizeum: 3 ключевых вопроса в коммуникации с детьми и их родителями
При планировании маркетинговой активности ошибочно ориентироваться просто на детей в возрасте 4-12 лет, так как при использовании усредненных данных по такой широкой аудитории можно упустить ряд важных моментов

Современное поколение юных потребителей уже давно стало самостоятельной маркетинговой аудиторией, привлекательной для многих успешных компаний. Сегодня дети до 12 лет составляют 14% населения страны1, которые активно вовлечены в коммуникацию с брендом и влияют на семейное потребление товаров и услуг. Конечно, не стоит забывать и о роли родителей в формировании медиа-предпочтений ребенка.

Как регламентированы отношения ребенка и медиа?

Отдельного внимания заслуживает вопрос правового регулирования и этических параметров маркетинговых кампаний, ориентированных на детскую аудиторию. В России основным документом, регламентирующим подобную активность, является Конвенция о правах ребенка, одобренная Генеральной Ассамблеей ООН 20.11.1989 года.  Документ регулирует корректность предоставленной информации СМИ, а также ограничение влияния на детей информации, не предназначенной для их сведения.

Кроме того, многие крупные рекламодатели поддерживают добровольную международную инициативу - EU Pledge, которая ограничивает возможности продвижения продукции для детей в возрасте до 12 лет. Также у многих компаний существуют собственные политики, регламентирующие маркетинг детских товаров и услуг.

Что мы знаем о юных потребителях?

Несмотря на перспективность детской аудитории для брендов, на данный момент нишу исследований, посвященных их потребительским характеристикам, сложно назвать насыщенной. А у рекламодателей, ориентированных на мам с детьми, по-прежнему мало возможностей для четкого таргетинга по возрасту подрастающего поколения.

Особенно остро ощущается нехватка измерений по поведению самых маленьких детей (4-6 лет) в сети. За неимением достаточного объема индустриальных данных, некоторые компании проводят собственные исследования, покрывающие отдельные вопросы по использованию детьми Интернет. Vizeum традиционно много инвестирует в собственные аналитические и исследовательские продукты и всегда пытается получить максимальный объем знаний о своем потребителе. В частности, особый интерес представляет изучение поведения подрастающей аудитории в онлайн среде. Современные дети по сути первое digital поколение, и рекламодателям важно понимать, как использовать Интернет-возможности наиболее полно и эффективно, когда речь идет о такой капризной группе, как юные потребители. Недавно мы провели исследование, раскрывающее основные аспекты взаимодействия детей и digital.

Что ищут дети в мире медиа?

При планировании маркетинговой активности ошибочно ориентироваться просто на детей в возрасте 4-12 лет, так как при использовании усредненных данных по такой широкой аудитории можно упустить ряд важных моментов. Кроме того, медиа-потребление юной аудитории, особенно младшего возраста, тесно связано с родительским времяпрепровождением.

С каждым месяцем и годом ребенок активно развивается, каждый день несет открытия и большой объем информации, одни интересы быстро сменяются новыми ценностями и предпочтениями. При этом восприятие окружающего мира и потребности 4х-летней девочки и 11-летнего мальчика, очевидно, будут значительно отличаться.

С точки зрения медиа необходимо помнить об особенностях и различиях, которые существуют между разными возрастными категориями и даже в рамках одной группы. Если малыши с удовольствием смотрят мультфильмы и соответствующие тематические каналы, то дети постарше уже большой интерес проявляют к развлекательным программам и сериалам. Разница заметна и на уровне телесмотрения: например, в будние дни этот показатель для разнополых маленьких детей 4-6 лет заметно ниже уровня ТВ потребления юных зрителей постарше, в то время как в выходные дети всех возрастов смотрят ТВ примерно одинаково.

Родители предопределяют многие характеристики подрастающей аудитории, формируют характер и социальные установки, зачастую прививают лояльность конкретным брендам. Роль родителей, особенно мам, является ключевой на ранних этапах развития ребенка, в том числе с точки зрения медиа-привычек. Мамы совсем маленьких детей стремятся как можно больше времени проводить с ними, выбирая медиа-форматы, интересные и полезные в первую очередь для ребенка. В этом случае коммуникация может работать и на детей, и  на их родителей.

 

»

По данным исследования агентства Vizeum2, для самых маленьких Интернет – это, прежде всего, развлекательная  среда, где можно играть и смотреть мультфильмы, для  старших  – это уже не только игровая платформа, но и площадка для общения: 87% детей в возрасте 9-12 лет имеют свою собственную страничку в каких-либо социальных сетях. Помимо развлечений, дети воспринимают Интернет и как инструмент для познания мира, они ищут любую нужную информацию, ответы на вопросы, которые не могут дать взрослые, смотрят значения непонятных слов  и т. д.

Ежедневно 41% детей в возрасте 4-12 лет проводят 1-2 часа в глобальной сети, при этом чем старше ребенок, тем выше уровень его потребления Интернет.



1Федеральная служба государственной статистики РФ

2При проведении исследования применялась методика онлайн опроса, в котором  приняли участие 1000 детей в возрасте от 4 до 12 лет, проживающие в городах России с населением 1 миллион и более человек. Респонденты были поделены на 2 группы: маленькие дети (4-8 лет) отвечали на вопросы с помощью родителей, старшая группа (9-12 лет) отвечала самостоятельно.

 

Марина Александровская, Vizeum: 3 ключевых вопроса в коммуникации с детьми и их родителями

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама