Современное поколение юных потребителей уже давно стало самостоятельной маркетинговой аудиторией, привлекательной для многих успешных компаний. Сегодня дети до 12 лет составляют 14% населения страны¹, которые активно вовлечены в коммуникацию с брендом и влияют на семейное потребление товаров и услуг. Конечно, не стоит забывать и о роли родителей в формировании медиа-предпочтений ребенка.

Как регламентированы отношения ребенка и медиа?

Отдельного внимания заслуживает вопрос правового регулирования и этических параметров маркетинговых кампаний, ориентированных на детскую аудиторию. В России основным документом, регламентирующим подобную активность, является Конвенция о правах ребенка, одобренная Генеральной Ассамблеей ООН 20.11.1989 года.  Документ регулирует корректность предоставленной информации СМИ, а также ограничение влияния на детей информации, не предназначенной для их сведения.

Кроме того, многие крупные рекламодатели поддерживают добровольную международную инициативу - EU Pledge, которая ограничивает возможности продвижения продукции для детей в возрасте до 12 лет. Также у многих компаний существуют собственные политики, регламентирующие маркетинг детских товаров и услуг.

Что мы знаем о юных потребителях?

Несмотря на перспективность детской аудитории для брендов, на данный момент нишу исследований, посвященных их потребительским характеристикам, сложно назвать насыщенной. А у рекламодателей, ориентированных на мам с детьми, по-прежнему мало возможностей для четкого таргетинга по возрасту подрастающего поколения.

Особенно остро ощущается нехватка измерений по поведению самых маленьких детей (4-6 лет) в сети. За неимением достаточного объема индустриальных данных, некоторые компании проводят собственные исследования, покрывающие отдельные вопросы по использованию детьми Интернет. Vizeum традиционно много инвестирует в собственные аналитические и исследовательские продукты и всегда пытается получить максимальный объем знаний о своем потребителе. В частности, особый интерес представляет изучение поведения подрастающей аудитории в онлайн среде. Современные дети по сути первое digital поколение, и рекламодателям важно понимать, как использовать Интернет-возможности наиболее полно и эффективно, когда речь идет о такой капризной группе, как юные потребители. Недавно мы провели исследование, раскрывающее основные аспекты взаимодействия детей и digital.

Что ищут дети в мире медиа?

При планировании маркетинговой активности ошибочно ориентироваться просто на детей в возрасте 4-12 лет, так как при использовании усредненных данных по такой широкой аудитории можно упустить ряд важных моментов. Кроме того, медиа-потребление юной аудитории, особенно младшего возраста, тесно связано с родительским времяпрепровождением.

С каждым месяцем и годом ребенок активно развивается, каждый день несет открытия и большой объем информации, одни интересы быстро сменяются новыми ценностями и предпочтениями. При этом восприятие окружающего мира и потребности 4х-летней девочки и 11-летнего мальчика, очевидно, будут значительно отличаться.

С точки зрения медиа необходимо помнить об особенностях и различиях, которые существуют между разными возрастными категориями и даже в рамках одной группы. Если малыши с удовольствием смотрят мультфильмы и соответствующие тематические каналы, то дети постарше уже большой интерес проявляют к развлекательным программам и сериалам. Разница заметна и на уровне телесмотрения: например, в будние дни этот показатель для разнополых маленьких детей 4-6 лет заметно ниже уровня ТВ потребления юных зрителей постарше, в то время как в выходные дети всех возрастов смотрят ТВ примерно одинаково.

Родители предопределяют многие характеристики подрастающей аудитории, формируют характер и социальные установки, зачастую прививают лояльность конкретным брендам. Роль родителей, особенно мам, является ключевой на ранних этапах развития ребенка, в том числе с точки зрения медиа-привычек. Мамы совсем маленьких детей стремятся как можно больше времени проводить с ними, выбирая медиа-форматы, интересные и полезные в первую очередь для ребенка. В этом случае коммуникация может работать и на детей, и  на их родителей.

»

По данным исследования агентства Vizeum², для самых маленьких Интернет – это, прежде всего, развлекательная  среда, где можно играть и смотреть мультфильмы, для  старших  – это уже не только игровая платформа, но и площадка для общения: 87% детей в возрасте 9-12 лет имеют свою собственную страничку в каких-либо социальных сетях. Помимо развлечений, дети воспринимают Интернет и как инструмент для познания мира, они ищут любую нужную информацию, ответы на вопросы, которые не могут дать взрослые, смотрят значения непонятных слов  и т. д.

Ежедневно 41% детей в возрасте 4-12 лет проводят 1-2 часа в глобальной сети, при этом чем старше ребенок, тем выше уровень его потребления Интернет.

²При проведении исследования применялась методика онлайн опроса, в котором  приняли участие 1000 детей в возрасте от 4 до 12 лет, проживающие в городах России с населением 1 миллион и более человек. Респонденты были поделены на 2 группы: маленькие дети (4-8 лет) отвечали на вопросы с помощью родителей, старшая группа (9-12 лет) отвечала самостоятельно.