Таргетирование детских коммуникаций. Экспертная оценка

УЧАСТНИКИ ОПРОСА:

Алексей Калинин, digital-стратег, AdWatch Isobar
Антонина Цицулина, президент, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ)
Юлия Юзбашева, директор, ValidataKIDS

Назовите главные моменты, которые важно учитывать при работе с детской аудиторией.

Алексей Калинин: Важно учесть интерес к игровым механикам, легкость, с которой дети осваивают новые медиа и гаджеты и, самое важное, понимать, к детям какого возраста мы обращаемся, т.к., по мере взросления, модель поведения и принятия решения у детей меняется.

Антонина Цицулина: Кроме классического, что дети в большей своей части выступают не покупателями, а потребителями, хотелось бы, чтобы специалисты учитывали не только быстро меняющиеся потребности детей, но и ценности более высокого порядка.

Юлия Юзбашева: Есть особенности работы с детской аудиторией для ресечеров, есть особенности для брендов. Коротко про ресерчеров. Основный момент – с детьми нельзя работать, как со взрослыми. От них сложно ожидать вразумительных ответов, особенно на вопрос «почему». Их невозможно мучить вопросами так же долго, как взрослых. Разговаривать с ними (если мы говорим о качественных проектах) надо в группах с очень маленьким возрастным интервалом, объединять мальчиков и девочек очень опасно и т.д. и т.п.

В работе бренда и бренд-команды с аудиторией есть несколько обстоятельств, которые необходимо учитывать. Первым делом надо очень точно, максимально точно, понимать, какую аудиторию мы хотим заполучить. И если для взрослых брендов разбег в десять лет уже кажется небольшим, то для детского бренда очень часто и шесть лет – уже много. Дети – негомогенная группа, ребенок трех лет и девяти лет – это разные вселенные. Добавим сюда еще и очень рано формирующиеся гендерные различия, и мы получим понимание того, насколько узкой может быть целевая аудитория успешного детского бренда.

Детский бренд – вещь дорогостоящая. Она требует больших вложений. Мы уже привыкли к ситуациям, когда клиенты приходят к нам с желанием запустить новый детский продукт, а после всех тестов подсчитывают необходимые для запуска  поддержания марки бюджеты и совсем отказываются от этой затеи или откладывают ее на потом, когда рынок «стабилизируется». Почему так происходит? Помимо того, что целевая аудитория очень узкая, привлечь эту аудиторию не так просто. Любя все новое, дети при этом страшные консерваторы, особенно если речь идет о продуктах питания. Они боятся пробовать новые продукты – а вдруг будет невкусно?

Привлечь детей к новинке требует денег – это сложно сделать без телевизионной рекламы. А вот удержать интерес к марке требует еще больших денег – нужно постоянно напоминать о себе не только новинками и промо, но и постоянным присутствием в жизни ребенка. Почему лицензионные герои настолько популярны? Потому что ребенок с ними просто сродняется, пока смотрит мультфильм в миллионный раз.

Дети, конечно, основные потребители детских товаров. Но зачастую они совсем не равны покупателям. В нашей стране основные покупатели большинства категорий всего, что касается детей (особенно FMCG) – это, конечно, мамы. Для брендов, рассчитанных на детей до 9-10, важно, чтобы мамы не только не были ПРОТИВ покупки, но еще и были ЗА покупку, то есть часто сами инициировали приобретение. Таким образом, для продвижения детской марки часто нужна двойная реклама – одна для мам, другая для детей. Идеальная ситуация, когда «мамская» реклама привлекает и детей, а детская – симпатична и запоминается мамами. Это редкий случай, но зато эффект – превосходный.

Что важно учитывать при работе с родителями?

Алексей Калинин: Важно учесть, что коммуникация получается очень личностной, сообщение при этом должно быть простым и понятным, подчеркивать пользу для развития/воспитания, учитывать повышенные требования к безопасности.

Антонина Цицулина: Важно научить родителей учитывать интересы детей. Важно также вовлекать их не столько в процесс покупки, сколько в последующий процесс игры и общения с ребенком, показывать взрослым, что игра – это инструмент взаимодействия и воспитания.

Юлия Юзбашева: Для маркетолога важно помнить, что родительское одобрение получить просто необходимо, если вы работаете с аудиторией до 13 лет. В противном случае вы можете столкнуться с ситуацией, когда вы очень нравитесь ребенку, но он не готов бороться с мамой за ваш продукт. В целом, коммуникация, рассчитанная на отделение детей от родителей, на некий детский бунт, сейчас не очень релевантна.

Современные дети и родители – в чем мотивация тех и других?

Алексей Калинин: Как обычно, дети легко осваивают все самое новое, взрослым остается только наблюдать, удивляться, беспокоиться и радоваться за них.

Антонина Цицулина: Меняется мир, меняемся мы. Главное, что остается – это забота родителей о своих детях, это и есть главный движущий мотив.

Юлия Юзбашева: Современные дети – это огромная тема. Потому что, повторюсь,  это очень негомогенная аудитория. Мамы в России издавна, в силу культурного контекста, очень специфически подходят к воспитанию ребенка. Мамы считают, что их основная задача – это заботиться о ребенке, они прямо-таки окружат его заботой. Также мамы полагают, что их наиважнейшая цель – это вырастить хорошего человека, объяснить ему, что такое хорошо и что такое плохо, воспитать его правильно. При этом стиль воспитания в нашей стране чаще всего сугубо дидактический, когда родитель смотрит на ребенка сверху вниз и всегда знает, как надо. А теперь еще добавим в этот котел тот факт, что родители в России очень стараются вырастить из ребенка человека сильного, успешного, с внутренним стержнем. Все пункты поодиночке вполне себе работают, но когда они сталкиваются все вместе, задача воспитания перед родителями оказывается очень непростой.

Еще современные родители постоянно стоят перед вопросом: запретить, потому что вредно? Или разрешить, потому что ребенок будет счастлив? Ведь, с одной стороны, хочется, чтобы все было правильно в отдельно взятой семье, а как же тогда быть с сообществом? Где другие дети едят сладкое, ходят в Макдональдс, смотрят любые мультики и играют в компьютерные игры? И вот тут комплекс «плохой мамы» встает очень остро – мамы мечутся от одной крайности к другой  в поисках баланса и компромисса.