До шестнадцати и старше. 4P детского маркетинга

Работа с детьми сродни жизни на вулкане: детская аудитория – одна из самых нестабильных и подвижных, так что традиционные методы маркетинга в коммуникациях с юными потребителями не работают.  Но зато эмоциональная часть этого вида коммуникаций – самая сильная. Ничто не является таким мощным стимулом для покупки, как детское желание, помноженное на родительскую любовь. Так что маркетологам есть ради чего терпеть «сейсмические» неудобства.

PRODUCT: СОЗДАВАЙ И ВЛАСТВУЙ

Говорят, что дети – цветы жизни. Российские «клумбы» пестрят разнообразием и многочисленностью. По данным переписи населения 2010 года, у нас проживает чуть больше 30 млн детей и подростков в возрасте от 0 до 19 лет. В Nielsen отмечают две основные тенденции среди российского детского населения: динамика рождаемости падает, что вызывает снижение спроса на товары для новорожденных, при этом, вследствие скачка рождаемости в «нулевые», обнаруживается резкий рост количества детей от 3 до 7 лет, которые являются основными потребителями игрушек.

Но, помимо массовых закупок игрушек, родители с удовольствием своих чад кормят, обувают, одевают, организовывают им образовательный процесс и досуг. Чтобы обеспечить счастливое детство, родители погружаются в мир детских брендов.

Основная загвоздка в создании «правильного» детского бренда заключается в том, что традиционные методы маркетинга тут не работают. Создать бренд с ценностями, полностью совпадающими с ценностями аудитории, в «детском случае» не получится. Дети очень непостоянны в своих предпочтениях, они не мыслят рационально, это самая нестабильная аудитория в плане приверженности продукту.

Добавьте к этому еще и то, что детский бренд должен угодить и большим и малым: товары для детей всегда двойственны – пользуются ими дети, а покупают, как правило, родители. Это, по сути, две противоположные по ожиданиям аудитории. Детям нравится то, что вредно, они хотят побыстрее повзрослеть и заполучить «взрослые» блага. Родители стараются обеспечить своих детей полезными товарами и вдобавок теми, которые мечтали сами иметь в детстве.

На форуме по детскому маркетингу, проводимом АИДТ, маркетологам была выдана рекомендация: чтобы создать наиболее успешный детский бренд, необходимо привлекать психологов и исследователей детского поведения. С помощью их экспертизы можно понять свою аудиторию и создать собственный мир бренда, который станет залогом успеха марки на рынке. Чем детальнее простроено «жизненное пространство» марки, тем интересней она для ребенка, а значит, успешней бренд.

На практике получается, что легче всего удается следовать этой рекомендации компаниям с существенной финансовой поддержкой. Но высокие темпы роста рынка не дают покоя всем остальным. Тогда приходит на выручку лицензионная схема. Вот уж где мир бренда богат, интересен и неповторим. И, что особо важно, создан не тобой и поддерживается не за счет твоих инвестиций. «Производители понимают, что ребенку очень трудно благодаря рекламным роликам продать ту или иную идею, - констатирует Галина Зинькович, директор издательства «Мир детства Медиа». – Но вот если мультфильм нравится детям, то все продукты с использованием его персонажей, скорее всего, будут успешны».

По данным отраслевого издания «Вестник лицензионного рынка», общий объем российского рынка лицензионных товаров приближается к $2,5 млрд. Около 20 правообладателей представляют сегодня более 100 брендов. Наиболее популярные категории лицензирования – игрушки, детская одежда, сувенирная продукция, канцелярские принадлежности. В рейтинге наиболее востребованных брендов, составленном «Вестником», на первых пяти позициях находятся «Тачки», диснеевские принцессы, Hello Kitty, Человек-паук, Винни-пух.

PRICE: НЕТ ПРЕДЕЛА

Что же так привлекает компании, рискнувшие выступить на «детской площадке»? Высокая динамика роста рынка. По подсчетам Минпромторга, в прошлом году на детские товары и услуги жители страны потратили $21,3 млрд. При этом, рынок демонстрирует в среднем 15-процентную динамику ежегодно. Как предсказывают эксперты, показатели сохранятся и в дальнейшем. Наш потенциал огромен – на общемировом фоне мы выглядим скромно. Российский детский рынок занимает только примерно 5% в мировом обороте детских товаров. До лидера этой гонки нам далековато – в США в прошлом году совокупная выручка продавцов детских товаров и услуг составила чуть больше $82 млрд.

По оценкам Алексея Воскобойника, заместителя директора департамента аналитики и планирования ГК «Детский мир», большинство детских товаров, около 40%, находится в средней ценовой нише. 20% товаров – премиальный сегмент. Товары категории «Люкс» занимают 5% рынка. Низкая ценовая ниша по-прежнему обширна – около 35%.

Между тем, вместе с ростом платежеспособности населения будет наблюдаться переход и в более высокие ценовые сегменты. Например, в компании «Lego Россия» в это искренне верят. «У нас существует ключевая цифра – $10 тыс. - семьи с таким годовым доходом имеют возможность приобрести товар LEGO. 5%-ый рост экономики России позволяет в течение пяти лет получить дополнительно 8 млн семей, которые способны приобрести товар LEGO», - рассказывал гендиректор компании Монгес Лаурсен, выступая на конференции «Детский маркетинг», организованной Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) в прошлом году.

Похоже, бой за платежеспособных покупателей между иностранными компаниями и их дистрибуторами и российскими брендовладельцами будет серьезный. Сейчас, как отмечают в Минпромторге, российский рынок товаров для детей – рынок импорта. В прошлом году наши производители смогли заработать только $4,4 млрд, а это лишь 20,6% всего сегмента. Причем, меньше всего продается российской обуви (11%, на $414 млн). На одежду пришлось 17% ($1 млрд), на игры и игрушки 18% ($968 млн). У наших компаний недавно появилась существенная поддержка – правительство разработало «Стратегию развития индустрии детских товаров», по которой доля российских товаров в общем обороте должна увеличиться к 2020 году до 45%. Для этого изменят законодательство (будут разработаны технические регламенты и стандарты работы внутри Таможенного союза, внесены изменение в систему налогообложения), построят промышленный кластер «Территория детства» и выделят из госбюджета 8 млрд рублей.

PROMOTION: ГЛАВНЫЕ СЛОВА

Для того чтобы приблизиться к этому капиталоемкому рынку, компаниям мало создать бренд. Им необходимо выстроить грамотную коммуникацию со своими юными потребителями. По словам директора по маркетингу торгового дома «Гулливер и Ко» Анастасии Гордеевой, в современном мире специалистам в области детского маркетинга нельзя не учитывать нарастающую «искушенность» детей в рекламе и ее приемах, их способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. «Обращая внимание на изменение образа жизни детей, способы проведения свободного времени, можно найти самые эффективные инструменты для коммуникации», - говорит она.

Уже не секрет, что современные дети – «цифровое» поколение. Для них наличие компьютера, смартфона или планшета так же обыденно, как для их родителей – телевизор и видеомагнитофон. Поэтому, естественно, что дети хотят развлечений с использованием современных технологий. И у последних есть большой потенциал для создания такого развлекательного контента.

Чтобы добиться отклика у детской аудитории, маркетологи советуют рекламодателям создавать специальные детские проекты, совмещающие онлайн и оффлайн-коммуникации. Очевидно, что сегодня недостаточно использовать традиционные подходы при продвижении товаров и услуг – интегрированные кампании дают больший эффект, чем продвижение только в одной из сред.

PLACE: ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАЖ

Но, как известно, коммуникация без наличия товара на полке – пустая трата рекламных бюджетов. От того, как представлен детский товар, во многом зависит успех продаж. Некоторые игроки убеждены в том, что формирование фирменной розницы – наилучший путь создания успешного бренда.

Однако, пока, по данным Минпромторга, фирменных торговых сетей в России немного - детские товары продаются в основном в неорганизованной рознице. Доля современных форматов торговли составляет лишь 22%. К числу крупнейших розничных сетей относятся «Детский мир», «Дочки и сыночки», «Дети», «Академия». Стратегия развития индустрии детских товаров предполагает увеличение доли сетевиков к 2020 году до 50%. Но для этого, похоже, придется многое переделать в современной детской торговой системе. По словам Евгения Бутмана, председателя совета директоров компании Ideas4Retail, российской рознице детских товаров присущи черты старого подхода, который перестал быть эффективным на фоне изменившейся картины общества и экономики.

Российским ритейл-компаниям стоит учитывать мировой опыт организации бизнеса. «Следует использовать возможность для воспроизведения наиболее успешных бизнес-моделей, - считает Евгений Бутман. – Западные ритейл-бренды могут сыграть значительную роль в развитии нового ритейла в России. В первую очередь, это копирование, подготовка кадров, новые стандарты маркетинга и мерчандайзинга, повышение потребительской культуры, участие в формировании ритейл кластеров, влияние на рост спроса».

Кроме того, стоит учитывать основные тренды, которые наблюдаются сейчас в детском ритейле. Среди них участники рынка отмечают развитие франчайзинга, появление детских линий в рамках международных брендов (Zara kids, Gap kids и пр.), рост расходов на детей, формирование кластеров детских магазинов, появление новых форматов ритейла.

Впрочем, продажи детских товаров зависят не только от развития сетевой розницы. Все большее значение в сбыте играет онлайн-торговля. По данным Nielsen, уже сейчас товары для детей находятся на седьмом месте в рейтинге онлайн-покупок в России и на первом среди всех FMCG-категорий. Очевидно, что в дальнейшем этот канал продаж детских товаров только увеличит свою популярность. В отличие от оффлайн-магазинов, эти места продаж приносят больше комфорта для покупателей: время на выбор у них больше, они не стоят в очередях (в оффлайн-магазине выстоять очередь с детьми – задача не самая простая), покупатели могут потратить время на выбор наиболее дешевых товаров или на поиск редких товаров для детей.