Почему digital-модели атрибуции важны для медицинского маркетинга

Представьте, что вы просматриваете свой любимый новостной ресурс и вам попадается баннерная реклама обувного магазина. Вас заинтересовала пара обуви, и вы хотели бы ее рассмотреть, но уже пора выходить на работу. Поэтому вы мысленно делаете себе заметку вернуться к этому вопросу позже — например, во время обеденного перерыва. Затем вы помещаете понравившуюся вам обувь в корзину онлайн-магазина, но откладываете покупку до зарплаты. А через некоторое время получаете электронное письмо от розничного продавца с напоминанием о предстоящей покупке. В таком случае вы, вероятнее всего, завершите транзакцию.

Какой из вышеперечисленных пунктов стал решающим для вашей покупки? Баннерная реклама, без которой вы, возможно, никогда бы не увидели эту пару обуви? Или напоминание магазина? На самом деле, оба момента сыграли важную роль. Главная задача маркетолога — определить, насколько ценна каждая из точек соприкосновения с потребителем, и понять, как оптимизировать работу канала для получения наибольшей выгоды.

За рамками последнего клика

Еще несколько лет назад большинство маркетологов в e-commerce измеряли конверсию по последнему клику. Но этому способу не хватает гибкости, чтобы реально оценить, какая из точек соприкосновения привела потребителя к покупке. В последние годы онлайн-ритейлеры осознали всю сложность пути клиента и создали более гибкие модели атрибуции, основанные на пользовательских данных.

В то время как маркетологи в e-commerce продолжают исследовать и развивать новые, более сложные модели атрибуции, представители медицинского маркетинга медленно перенимают эти методы для оптимизации digital-продвижения.

По мнению экспертов, процесс принятия решений в области здравоохранения гораздо сложнее, чем путь потребителя к покупке в онлайн-ритейле. Как все происходит в ритейле? Пользователь ищет подходящий ему продукт, зачастую просто исследуя различные онлайн-площадки. Потребителей же медицинских услуг интересуют сведения не о продуктах, а о своей болезни. Они пытаются понять, что с ними случилось, сравнивают цены на услуги диагностики, ищут информацию о том, как это повлияет на их жизнь в дальнейшем, сможет ли страховка покрыть расходы.

Пересечение интересов нескольких сторон (врачей, страховщиков, самого пациента, его родителей или опекунов) делает процесс принятия решения только сложнее. Кроме того, в отличие от e-commerce, «точка покупки» в медицинской сфере, за некоторым исключением, не фиксируется с помощью классических метрик digital-конверсии.

Как исследовать поведение пациента в digital-среде

Процесс, с помощью которого пациенты узнают о различных способах лечения, может быть очень длинным и сложным. Существует множество моделей атрибуции, которые могут использовать маркетологи, чтобы получить представление о влиянии каждого канала. Например, в Saatchi & Saatchi Wellness, подразделении глобальной сети рекламных агентств, используют аналитику сетей для того, чтобы лучше понимать, интерпретировать и визуализировать каналы, которыми пользуются клиенты.

Возможно, цифровая атрибуция еще не стала совершенно точной наукой, но подход, ориентированный на анализ поведения потребителей в интернете, позволяет маркетологам понять, как связаны маркетинговые каналы и точки взаимодействия с пользователями. Некоторые каналы, повышающие осведомленность пациентов о лечении и конкретном продукте, лучше работают на раннем этапе. Другие — например, напоминание по электронной почте о программах поддержки, скидках, снижении цен — подходят для поздних этапов.

Использование сетевой аналитики помогает определить, какое влияние оказывают точки взаимодействия на клиента во время поиска в интернете. Например, в большинстве случаев дисплейная реклама редко приводит к конверсии — покупке продукции / процедуры или посещению врача. Поэтому было бы логично предположить, что не стоит инвестировать в этот канал. Однако с помощью сетевой аналитики по итогу можно проследить, как дисплейная реклама связана с другими каналами и какое влияние оказывает на итоговую конверсию.

Опыт исследований показывает, что начальные точки подготавливают потребителя к дальнейшему взаимодействию с продуктом. Например, шанс, что человек «кликнет» на социальную или платную поисковую рекламу, может быть выше, если он уже видел медийную рекламу в интернете. Дисплейная реклама часто помогает увеличить количество потребителей, осведомленных о предложении. Таким образом, подобные каналы также важны.

Выбрать медицинские услуги всегда сложно

Решение о лечении всегда сложно принимать, поэтому попытка понять путь потребителя медицинских услуг в интернете по одному лишь последнему клику приведет к ограниченному пониманию поведенческих паттернов клиентов.

В данном случае сетевая аналитика не является идеальным решением для отслеживания пути пациента. Но, по крайней мере, она дает представление о том, что происходит на вершине и в середине воронки продаж.

Источник: Attribution: Mission-Critical for Digital Marketing Measurement

Подобная ситуация складывается на Западе. Редакция AdIndex пообщалась с локальными экспертами о том, какие инструменты стоит использовать в медицинском маркетинге на российском рынке.

Евгения Самойлова, старший менеджер по продукту, Teva Russia

Сегодня для улучшения настроек digital-кампаний можно использовать не только классическую методику социально-демографического таргетинга, но и новый подход формирования потребительских сегментов, который заключается в составлении так называемого look-alike профайла и позволяет учитывать поведенческие паттерны и конкретные интересы потребителя в интернете.

Формирование потребительских сегментов происходит на основе данных провайдеров (DMP — Data Management Platforms), которые собираются из различных источников: соцсети, поисковые запросы, агрегаторы, в том числе данные о покупках в интернете по чекам.

С точки зрения ограничений использования обозначенного подхода конкретно в фарминдустрии, для нас недоступен полный спектр настроек программатика, так как в целях рекламы запрещено использовать данные о конкретном диагнозе или / и симптоме, поэтому количество и качество потребительских сегментов в данном случае все же ограничено. При этом потребитель в любом случае получит персонализированное сообщение или же предложение, которое априори принесет более высокий показатель отклика.

Сейчас возможности e-commerce для фарминдустрии во многом ограничены опциями конкретных площадок, которые часто сводятся к ценовым акциям, допродаже сопутствующих товаров и т. д. Интеграция обозначенного выше подхода позволит выстроить программу лояльности для потребителя, в которой будут доступны дополнительные опции, такие как напоминание о повторной покупке, использование скидочных купонов, формирование готовых наборов для конкретного покупателя. Важно отметить, что в фарминдустрии интеграция подобного подхода возможна только с использованием обезличенных данных через принцип хеширования — это способ кодирования персональной информации, так как использование cookies для рекламной коммуникации недопустимо.

Юлия Войк, ведущий менеджер по интернет-коммуникациям, Stada

Использование моделей атрибуции в медицинской и фармацевтической областях осложняется тем, что у нас велика роль нецифровых каналов коммуникации с потребителем. Понять вес рекомендации врача или телевизионной рекламы в финальном решении о покупке — непростая задача для маркетолога.

Что касается цифровых каналов, то отслеживать путь к конверсии в интернете фармацевтическим компаниям помогают аналитические платформы, такие как Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Также в зависимости от типа кампании, которую мы запускаем, понять эффективность канала нам позволяет атрибуция, встроенная в используемую рекламную систему.

Безусловно, нам стоит заимствовать лучшие практики работы с данными для повышения эффективности и автоматизации отслеживания конверсионных процессов — это поможет лучше узнать своего потребителя, чтобы подстроиться под его потребности.

Как следствие — оптимизация рекламных бюджетов, поэтому коллеги по отрасли уже начали перенимать успешную практику. В фармацевтических компаниях начали появляться менеджеры по e-commerce или даже целые отделы. В этом году мы также сделали первые шаги в направлении централизованной информационной аналитики сайтов аптечных ритейлеров.

Дмитрий Власкин, веб-аналитик, «Инвитро»

При выборе модели атрибуции нам было важно, чтобы логика ее расчетов объективно оценивала взаимное влияние всех каналов, имела возможность сегментировать пользователей по доступным параметрам (регион, тип пользователя и устройство) и позволяла учитывать в шагах воронки офлайн-активности. Важной особенностью, в отличие от e-commerce проектов, в нашем случае является сложная воронка продаж, которая нелинейна и имеет множество комбинаций шагов.

Для решения наших задач мы используем модель атрибуции Funnel Based от компании Owox. Модель соответствует нашим требованиям, имеет возможности гибкой настройки ценности шагов воронки, а главное — процесс присвоения стоимости каждого заказа реализуется путем динамического пересчета вероятности перехода с шага воронки на любой другой шаг, что позволяет решить проблему нелинейности.

Все результаты ее расчетов доступны у нас в виде набора «сырых» данных в Google Big Query — это дает возможность оперативно их использовать в задачах бизнес-анализа.

С помощью правильно настроенной модели атрибуции на основе воронки наш маркетинг может более точно определить ценность каждой рекламной кампании, что помогает эффективнее распределять бюджет и увеличивать возврат инвестиций.

Александр Быков, директор по экономике здравоохранения, ГК «Р-Фарм»

Для фармацевтической отрасли особенно актуальны электронные системы, позволяющие отслеживать движение товара на всех этапах пути от производителя до конечного потребителя. Для электронной коммерции данные системы полезны главным образом тем, что они позволяют понимать, в каких локациях и какой продукт наиболее востребован со стороны потребителя. В случае с фармацевтикой подобные системы становятся одним из важнейших инструментов, позволяющих обеспечить доступность и качество лекарственных средств. Это их свойство особенно важно, так как речь идет о жизни и здоровье пациентов.

С февраля 2017 года компания «Р-Фарм» участвует в пилотном проекте (эксперименте) под эгидой Федерального агентства по надзору в сфере здравоохранения «Лекарства. Качество и безопасность», который направлен на тестирование новых систем по маркировке лекарственных средств и мониторинга их движения. Применение систем должно стать общеобязательным для всех участников фармацевтического рынка в Российской Федерации с 1 января 2020 года. Их внедрение поможет кардинально снизить количество фальсифицированной и контрафактной (в том числе вторично введенной в оборот) продукции на российском фармацевтическом рынке, повысить ее доступность, качество и защитить пациента.