Нужны ли программы лояльности медицинским брендам

Около 59% россиян согласны тратить больше средств на продукцию любимых брендов, говорится в исследовании лояльности клиентов в эпоху цифровых технологий, проведенном компанией Accenture Strategy в 2017 году. В России 68% населения перестают быть лояльными бренду из-за более выгодной цены конкурента. Согласно опросу, около 64% российских потребителей за год переключились на других производителей, а 27% сообщили об изменении представлений о лояльности. При этом у 10% людей возникает негативная реакция, если бренд навязывает свои программы, и лишь 5% считают, что бренд должен завоевывать внимание потребителя.

Такая ситуация складывается в среднем по потребительскому рынку. Но медицинский рынок сильно отличается от стандарта, потому что он сложнопрогнозируемый, считает руководитель отдела проактивного маркетинга «Инвитро» Елена Киселева. Клиенты редко обращаются за медицинской помощью, и поиск медицинских услуг чаще всего связан с непредвиденными обстоятельствами: болезнью, травмой, внезапным направлением на анализы или госпитализацию. И в данном случае чем реже человек обращается за медицинской помощью, тем лучше для него самого.

С учетом этого фактора программы лояльности на медицинском рынке включают больший набор инструментов, чем стандартные скидочные системы. На сегодняшний день существует балльный cashback, которым, например, активно пользуется лечебно-диагностический центр им. Н. И. Пирогова. В клинике клиентам предлагают оплачивать баллами часть стоимости последующей услуги (до 15%) или использовать их для повышения статуса обслуживания. Подобными программами пользуются аптечные сети, например «Самсон Фарма».

Нередки на медицинском рынке и стандартные скидки, как в «Альфа-Центре Здоровье», когда при первичном посещении предлагают оформить личную или семейную накопительную скидочную карту. Размер скидки увеличивается в зависимости от количества оплаченных ранее услуг.

Среди аптек популярна другая форма лояльности — календарь скидок, когда сеть выбирает лекарственные препараты, на которые распространяется снижение цен, и устанавливает определенные дни специальных предложений. Так поступает сеть аптек «Родник».

Салоны оптики часто заимствуют механику программ лояльности у сетевых магазинов мобильных устройств и бытовой техники, когда клиенту предлагают оформить скидку на новый продукт в обмен на б/у товар.

Особенности программ лояльности на медицинском рынке

При многообразии скидочных инструментов программы лояльности медицинского рынка включают в себя и клиентский сервис, считает Елена Киселева. Учитывая, что клиенты пользуются медицинскими услугами ситуативно, главная задача медучреждений — убедить клиента вернуться и через месяц, и через год. Безусловно, стоит оговорить, что речь обо всех программах лояльности может вестись только при условии качественного лечения. Потому что любой промах в лечении больного, в особенности детей, — это не только потеря самого клиента, но и падение имиджа компании, который порой уже невозможно восстановить.

Клиентский сервис при этом включает в себя все. Это общение на ресепшене, интуитивно понятный интерфейс сайта и мобильного приложения, грамотная работа медицинского персонала, качество врачебных консультаций. По мнению Елены Киселевой, в этих аспектах медицинские компании для завоевания лояльности потребителя должны превосходить его ожидания. Казалось бы, это довольно сложно, но на самом деле просто, отмечает эксперт: «Чистые помещения, вежливый персонал, точное расписание приема, когда ты проходишь в кабинет в назначенное время и не вынужден ждать по часу своей очереди, даже если записался заранее».

Специфическая сфера деятельности диктует и другую особенность клиентского сервиса. Пациенты, обращаясь за медицинскими услугами, всегда выходят из зоны комфорта и находятся в тревожном состоянии. Даже если это рядовое обследование в поликлинике, которое не предвещает беды, возникает волнение: «А вдруг что-то найдут». В такой ситуации главная задача медицинских компаний — успокоить человека с помощью коммуникативных навыков и индивидуального подхода. Подобрать именно те слова и объяснения, которые не вызовут лишней тревоги или волнения, не заставят клиента лезть в интернет за дополнительным разъяснением информации, которую сообщил врач. А в случае каких-либо отклонений в здоровье человека — понятно и доступно объяснить проблему и порекомендовать дальнейшие действия для скорейшего выздоровления: вот главная задача при формировании лояльности потребителя к медицинскому бренду.

Стратегия оценки эффективности программы лояльности

Эффективность программы лояльности на медицинском рынке посчитать достаточно просто, говорит операционный директор лечебно-диагностического центра «Патеро клиник» Антон Еськин. В любом медицинском учреждении есть данные о пациентах и количестве посещений. Необходимо оценить объем затраченных пациентом денежных средств и сумму предоставленных скидок. Если разница остается плюсовая, то клинике это в любом случае выгодно, если минусовая — нужно смотреть другие параметры.

Стоит отметить, что любым организациям, которые пользуются программами лояльности, необходимо учитывать, что при составлении международной финансовой отчетности клиентские баллы будут учитываться в задолженности компании перед клиентами. За счет этого при составлении отчета будет снижаться EBITDA, говорит Елена Киселева.

Ошибки в построении программ лояльности

Эксперты предостерегают медицинские учреждения от попыток самим строить программу лояльности. Основной ловушкой становится отсутствие специалистов, собственных IT-решений и опыта по внедрению и разработке. Для этого компании придется обновить свой штат, купить решения и самостоятельно заниматься внедрением и настройкой систем. Причем это не всегда гарантирует положительный результат. При таком подходе проще воспользоваться уже готовыми решениями и нанять компанию на аутсорсинге: возможно, изначально такой вариант и выглядит дороже, но, как минимум, он гарантирует быстрый результат.

Другая ошибка — увлечься привлечением клиентов за счет повышения скидок и снижения цен на продукты и услуги. Такой подход может снизить маржинальность самого бизнеса, если соотношение между затратами клиентов и скидками будет определено неверно. Например, у клиента копятся баллы, он начинает ими расплачиваться и в конечном итоге оплачивает ими 100% счета. В таких случаях компания оказывается в убытке. Неправильный баланс может быть выстроен не только в сторону клиента, но и в пользу компании. Например, когда бонусные баллы сгорают быстрее, чем клиенты успевают ими воспользоваться, что часто заставляет чувствовать себя обманутым и вызывает негативное отношение к бренду.

Для этого в медицинских центрах устанавливают разные сроки сгорания баллов. Например, в сети клинико-диагностических центров «Инвитро» предоставляют два вида бонусных баллов: федеральные (дарятся за подключение к самой программе и в праздники) и транзакционные (начисляются за оплату услуг в медицинском центре). Срок жизни первых — один год, а вторых — два года, что позволяет клиентам распределять баллы и пользоваться ими довольно длительный срок.

Другой момент, который ставит клиентов в неловкое положение и может оттолкнуть их от пользования услугами определенного медицинского учреждения, — выбор между списанием и начислением баллов при оплате услуг. Лучший выход из этого положения — возможность одновременно и списывать, и начислять баллы за покупку, считает Елена Киселева. Такой подход избавляет потребителей от необходимости выбора при непонимании системы, а компаниям дает шанс привлечь еще больше новых клиентов и удержать старых.

Не стоит также увлекаться сложными механиками построения программ лояльности. Система скидок и предложений всегда должна быть проста и интуитивно понятна клиенту.

Описание бонусной программы всегда должно быть составлено понятно и иметь однозначную трактовку. Чтобы и в мобильном приложении, и на сайте, и в буклете, и на стойке регистрации была одинаковая информация, не вводящая клиентов в заблуждение.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro.}