Дарья Чуйкова, HD Outdoor: «В 3D не нужно достигать частоты контакта 5+, достаточно одного раза, чтобы потенциальный покупатель увидел и все запомнил»

— Каким вы видите состояние рынка OOH сегодня? Многие эксперты говорят о том, что отрасль ждут потери.

— Ситуация, безусловно, плохая, но я не считаю ее катастрофой. Это время трансформации. Рынок претерпевает очень сильные изменения, и, да, безболезненно пройти этот процесс невозможно. В принципе, в мировой истории абсолютно вся трансформация проходила под давлением тех или иных факторов, обычно не позитивных. Когда все хорошо, мало кто хочет двигаться дальше семимильными шагами.

Сейчас рынок меняется, а значит, нужны новые эффективные инструменты, их необходимо создавать и развивать. Я думаю, что мы движемся к большим и нестандартным форматам. Нам надо создавать решения для российских брендов разного масштаба. Есть известные гиганты, но в то же время у многих локальных компаний меньшего размера сейчас появляется возможность заявить о себе. Им нужны для этого соответствующие инструменты.

— А как складывается ситуация в indoor? Для рекламы в торговых центрах нужен трафик, а с закрытием магазинов крупных брендов в этих же ТЦ он может заметно сократиться. 

— Ситуация стрессовая, но результаты разные. Все зависит от локации. Есть торговые центры, состав магазинов в которых изначально был построен на разных товарных категориях и брендах, в том числе и на российских дизайнерах. Там трафик не снижается. Более того, люди продолжают ходить и туда, где есть большие продуктовые магазины, товары повседневного спроса, сервисные услуги, химчистки и т.д. Так же сохраняется трафик в ТЦ которые расположены рядом с крупными транспортными узлами (Метро, МЦК, МЦД и т.д.) Отдельно можно отметить крупные площадки, в которых изначально собраны разные бренды. Безусловно, есть локации, где ситуация сейчас крайне печальна. Но я могу назвать сходу десяток ТЦ, где трафик не изменился, а если и снизился, то незначительно.

— Изменились ли клиенты или их задачи?

— Да. Например, сейчас крайне активны банки. Думаю, что по итогам первого полугодия эта категория заметно усилит свои позиции в топ-10 всего OOH.

Второй пример, больше по личному опыту, — недвижимость. В крупной форматной наружке ее всегда было много, однако в нашем портфеле таких компаний было меньше остальных. Сейчас все изменилось, и мы все активнее работаем с этой категорией. Ситуация на рынке недвижимости требует инвестиций в рекламу и пересмотра маркетинговой политики.

Присутствуют и другие новые запросы, но их нельзя выделить в какой-то отдельный тренд или категорию. Если банки и недвижимость активны в целом, то в других отраслях подход к маркетингу более точечный.

Сейчас очень интересное время для нашего рынка. Оно сложное, проверяет стрессоустойчивость, однако наполнено возможностями для роста. Например, мы готовим к запуску новый тестовый проект. 

— Что это за проект?

— Мы хотим обеспечить рекламодателям внутри торговых центров такой же трафик, как на ТТК. И использовать для этого 3D-рекламу, то есть наиболее заметный, нестандартный и удерживающий внимание формат. Спрос на подобные решения даже сейчас не снижается, а только растет.

Идея проекта в том, что мы разместим в наиболее проходимых точках Москвы большие 3D-конструкции (16 кв. м), объединенные в сетку. При этом важно понимать, что речь о 3D в непосредственной близости от человека. Совершенно другой опыт и глубина вовлечения.

Мы считаем этот проект перспективным. Во-первых, из-за того, что конструкции стандартизированы, рекламодателям будет достаточно создать один ролик, а не адаптироваться каждый раз под новую площадку. Во-вторых, объединенная сетка. Все это в сумме снижает стоимость контакта с потребителем. И речь именно о контакте, а не охватах. То есть задача не только сделать красивый кейс, но и обеспечить эффективность рекламных кампаний.

— Проект уже запущен? Сколько в сетке будет 3D-конструкций?

— Мы планируем запуск в ближайшее время. На старте будет три конструкции, в самых больших по аудитории ТЦ, через месяц уже пять. 

— Если говорить не только про indoor, но и 3D в целом как о новом направлении рекламы. В чем особенность этого формата? 

— Сделать настоящее 3D, например, как проект Wave в Сеуле, сложно. Мы одни из немногих, кто максимально приблизился к цели. Это связано с техническими решениями. Нужно учитывать шаг пикселя (что определяет четкость), яркость экранов и, особенно важно, форму каждой конструкции. Даже на полусфере сделать 3D крайне сложно. Эффект «объемности» происходит именно тогда, когда благодаря форме конструкции и ее глубине можно построить глубину перспективы, объемность и прочее.

Важна и команда людей, которые создают контент. От качества контента многое зависит. В России мало специалистов международного уровня, которые могут работать с такими проектами. Тем не менее, они есть. 

— Какие еще факторы влияют на успех 3D-рекламы?

— Если вы обратите внимание, то большинство успешных кейсов реализованы в зонах с огромным пешеходным трафиком. Почему? Потому что как бы хорошо не было создано 3D, у него ограниченный угол обзора. И если вы едите по трассе на скорости 80 километров час, то правильный контакт с конструкцией будет меньше трех секунд, все остальное — искаженная картинка. На мой взгляд, это недопустимо. Представьте, вы рекламируете свой дорогой новый автомобиль, а из-за искаженного угла обзора он из седана превратился в лимузин. Поэтому локация конструкции очень важна.

Есть ли пешеходный трафик? В каком направлении идут люди? Как? У вас может быть отличная локация, но неправильно выстроена геометрия размещения конструкции по отношению к движению основной аудитории. Из-за этого будет потерян максимальный эффект от рекламы. А ведь сам по себе тренд очень классный, он действительно превзошел все ожидания. Это подтверждает количество людей, которые интересуются этой темой и внимание жителей города к ней, ведь мы работаем, связывая потребителя и продукт. Внимание к подобным проектам просто фантастическое. 

Я призываю всех людей, которые хотят заниматься подобными инновациями: учитывайте скорость движения, локацию, направление движения аудитории и качество контента. 

— А как будет развиваться этот тренд дальше? 

— Постепенно увеличивается тот самый угол обзора, о котором я говорила ранее. Это достигается за счет технологий и правильно созданного контента. Проекты станут сложнее. В основном сейчас используется контент, который остается «внутри» конструкции. Мы бы очень хотели реализовать в России кейсы, которые максимально создают иллюзию выхода за границы. И мы планируем это реализовать в этом году. Это можно сделать за счет определенного градуса в изгибе конструкций. Подобные проекты могут вызвать бурное внимание со стороны жителей города. А что интересно аудитории — всегда интересно рекламодателям.

— Я вспомнил сразу пример из Токио, где котенок перепрыгивает с одного рекламного щита на другой.

— Да, это хороший пример.

— Предлагаю назвать еще несколько хороших примеров для наших читателей.

— Если говорить про западные, мне очень сильно понравилась реклама Netflix. Это как раз пример рекламы, в которой создается эффект выхода за рамки. Даже волна в Сеуле — это история внутри. Объемный аквариум, живой и интересный. Но реклама Netflix очень хорошо проработана по креативу и в ней здорово подчеркнута цифровая иллюзия выхода за пределы. Когда я рассказываю про 3D-контент и его возможности, то привожу именно этот пример.

Что касается России, то лично меня очень впечатлил кейс телеканала «Пятница». У них есть прекрасная Фрайди и всего за 10 дней они сделали несколько роликов и по-разному обыграли пространство. Получилось невероятно. Каждый шарик, каждая деталь роликов была очень качественно подана. Кстати, именно этот кейс натолкнул меня на мысли о том, насколько широко можно смотреть на 3D без искажений, они справились с этой задачей максимально хорошо. Фактически весь трафик локации видел созданную 3D-иллюзию без искажений.

— Мы говорим о 3D-рекламе как создатели такой технологии. И вроде все прекрасно. Но я хочу задать вопрос от лица рекламодателей. 3D звучит дорого. Зачем тратиться на 3D, когда можно вместо этого купить размещение на медиафасаде? Тоже цифровом, пусть и не объемном. 

— Сейчас вы меня сталкиваете с коллегами. Эти каналы решают разные задачи. Допустим, у вас вышла новая модель авто. Купить размещение на нескольких медиафасадах по городу — прекрасное решение. Но если мы хотим не только привлечь покупателей, которые меняют старую машину на новую той же марки, но и увеличить продажи, необходимо показать автомобиль максимально красиво, ярко и качественно — тогда можно выбрать 3D. Такая реклама не забудется и эффект от рекламы будет более длительный. 

Нестандартная реклама выделяет бренд на фоне конкурентов. Здесь не нужно достигать частоты контакта 5+, достаточно одного раза, чтобы потенциальный покупатель увидел и все запомнил. 

— То есть фактически 3D — это имиджевая реклама на «максималках»? 

— Нет, это не только имиджевая реклама. Вы можете рекламировать не бренд в целом, а какой-то конкретный продукт, продажи которого надо повысить. Например, шампунь. Представим это в 3D. Огромная конструкция, на которой красивая девушка, реалистично создана в 3D-графике, у нее здоровые волосы, о которых мечтают миллионы женщин. Это нестандартно, интересно и запомнится, за счет реализма объемного ролика, создается впечатление, что это живой человек, это хочется попробовать и получить такой же результат, но вы и без меня знаете, какие эмоции вызывают качественные ролики побуждающие купить. Фактически узнавание бренда и побуждение к покупке произойдут одномоментно. Вопрос правильного выбора аудитории вокруг конструкции. 

То есть это более точечная история, чем медиафасад. И я не могу сказать, что это дорого. Если взвешивать эффективность по контактам, то 3D может оказаться даже дешевле, чем охватная кампания. Важно смотреть на метрики и на конечный результат, ведь только он имеет значение. 

— Как правильно запустить 3D-рекламу и не выкинуть деньги на воздух? 

— Помимо уже сказанного стоит добавить, что важно не переборщить. 3D может сильно отвлекать, если его много. Сеульская волна — это одна общая живая структура. А когда в одном ролике вылетает самолет, порхает бабочка, едет машина, паровоз, бегают люди, солнце светит… если попытаться все это изобразить в 3D, то получится каша. 

Есть совмещение объектов 3D и 2D. О нем мало сегодня говорят, но вы можете сделать обычный ролик 2D, после которого идет переход и появляются объемные фигуры. Одна, две, три, которые дают основной месседж, и визуализацию главного, что побуждает человека купить или узнать больше о товаре или услуге. Суть рекламы в этом и заключается, пробудить желание продолжить коммуникацию или совершить покупку. И ключевые моменты ролика вы можете сделать объемными, а остальное оставить обычным. Это позволит существенно снизить затраты, при этом обеспечив то самое внимание аудитории, которое нужно для достижения эффективности и ROI.

— Именно так я 3D и представляю. Объемная картинка, а рядом плоский текст с объяснением.

— Необязательно даже пользоваться текстом. Один из примеров мощного 3D-контента сделал СберБанк к своему 180-летию. У них был длинный ролик с большим количеством объемных элементов только за счет которых они смогли рассказать цельную историю.

Я видела, как люди останавливаются и досматриваю до конца минутный рекламный ролик. Им интересно. Это феерическая история, которая явно имеет все шансы, чтобы стать трендом. 

— Вот о трендах и хочу задать вопрос. Что будет дальше с рынком и нестандартными коммуникациями?

— Тренд на коммуникацию совершенно другого качества. Я считаю, что сейчас реклама должна приносить пользу аудитории. Как пример, кейсы с примеркой виртуальной одежды. Когда тебя снимает камера, ты листаешь каталог и можешь сразу посмотреть на себе понравившуюся одежду. Как вариант, можно играть в игры, смотреть кино, вступать в интерактив с экранами, сейчас все это доступно. И это уже не только реклама, но и способ провести время.

Не знаю, как будут развиваться технологические решения в России, но мне кажется, что реклама и контент все больше будут стирать границы между собой.

Люди готовы вступать в коммуникацию. А эта коммуникация может быть и эффективной, и безопасной, и своевременной. Все это можно использовать в рекламных целях, но более нативно. Рано или поздно мы к этому придем. 

Автор интервью: Ярослав Макаров