Дмитрий Лимарь, «Матч ТВ»: «Одна из наших маркетинговых целей — работа с молодыми зрителями»

— Как сильно изменился рынок российского спортивного ТВ во время пандемии? Что сейчас с ним происходит? 

— Пандемия ударила по всем сферам жизни, но по спорту сильнее всего. Мероприятия просто прекратились. С возвращением спортивных событий вернулся и зритель. Наши ТВ-показатели достигли докарантинного уровня и продолжили расти. 

Сейчас на рынке спортивного телевидения наблюдается позитивная динамика. Очевидно, что люди соскучились по спортивным программам. 

— Получается, когда спортивные мероприятия прекратились, произошел спад. А когда карантинные меры ослабли и все возобновилось — пик?

— Да, безусловно. Соревнования постепенно возвращаются, поэтому произошел ощутимый рост. Возьмем футбол. Я считаю, что завершить сезон Российской Премьер-Лиги было отличным решением. То же самое касается Лиги чемпионов, Лиги Европы. Они проводились в ином формате: как в пузырях закрылись, и стадия плей-офф завершилась за несколько недель. Все это время аудитория непрерывно следила за событиями. Не нужно было ждать матча раз в две недели — теперь зрители смотрели хороший футбол почти через день. Вроде как в УЕФА планируют повторить такой сжатый формат.

Самый мощный пик мы ощутили в конце октября, когда раскачался сезон в Российской премьер-лиге и стартовал групповой этап еврокубков с участием наших клубов.

— Это традиционный пик или необычный? Если бы не пандемия, то каким бы был сентябрь?

— Обычно в сентябре происходит рост, подъем интереса, если это касается хорошего футбола. В это время начинаются групповые этапы Лиги чемпионов, Лиги Европы с участием российских клубов, РПЛ. То есть те события, которые тянут остальной спорт, делают рейтинги. В 2020-м этот пик сместился на конец октября по понятным причинам. Все стартовали немного позже.

— По итогам 2020 года произошло ли сокращение бюджетов в маркетинге и рекламе? Если да, то насколько оно критично?

— Сильным ударом стал перенос чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр 2020 года. Мы были готовы к потерям, но уже были заключены большие контракты, и клиенты пошли навстречу. Бренды оказались лояльны и перенесли бюджеты на 2021 год. Никто от нас не ушел, никто не стал отзывать бюджет. Наоборот — во время этой ситуации с пандемией все объединились. 

Кроме того, мы привлекли новых клиентов, например Gillette. Повторюсь, в чем-то мы просели, так как не было спортивных мероприятий и спонсорской поддержки. Но в отношении кейсов Евро и Олимпиады мы готовы выполнять свои обязательства этим летом.

— Профиль этих клиентов поменялся?

— Нет, все осталось по-прежнему. Только Gillette не совсем профильная компания, хотя у них мужская аудитория. Бренд решил попробовать. Мы остались довольны.

— Назовите наиболее успешные кейсы в спортивном маркетинге за 2020 год.

— Я могу выделить два.

Первый был в разгар пандемии. Спортивные соревнования и мероприятия перенесли, а у нас 1 апреля должно было состояться московское дерби ЦСКА — «Спартак». Это суперцифры и активации. И вот его отменили. Но мы смогли провести дерби в виртуальном формате. Это хороший кейс, так как удалось адаптироваться, наладить коммуникацию с двумя клубами и их игроками. От ЦСКА были Кучаев и Чалов, а от «Спартака» — Соболев и Джикия.

Ребята нас поддержали и даже приехали в студию. Они сыграли друг против друга в FIFA в прямом эфире.

Это отразилось в цифрах: был слот на восемь вечера. В это время сильная конкуренция, и мы показали хороший результат: доля по Москве была 5,2, при средней доле канала чуть больше единицы, по России было 1,8. Для нас это успех.

Второй кейс мы осуществили летом. В августе продолжился новый сезон Российской премьер-лиги. Мы долго думали, что еще добавить в продуктовую линейку канала «Матч Премьер». Это наш топовый продукт, который мы продаем. Там российский футбол — №1. Но мы хотели добавить новые форматы в середине недели, которые бы удерживали зрителя после выходных. Поэтому мы запустили футбол-онлайн — формат мультитрансляций, где показывали европейские чемпионаты. Ведь когда Российская премьер-лига ушла в отпуск, Европа все еще играла.

С учетом цифр статистики мы не сильно потеряли в количестве подписчиков зимой. Аудитория обычно уходит и ждет весны, когда начнется российский футбол. Но в этот раз таких людей было меньше, многие остались. Когда мы запустили эту акцию в сентябре, у нас был прирост 7-8% по подпискам, хотя обычно покупают перед началом сезона в августе.

— Получается, этот проект в 2021 году тоже будет развиваться?

— Абсолютно, да.

— Это самый яркий проект или есть еще подобные, которые стали актуальными за 2020 год?

— Этот один из самых ярких. Но я не уверен, что он относится именно к проектам, скорее — к формату. Мы стали эффективнее работать в маркетинге больших или важных для канала событий. Мы наладили взаимодействие департаментов (трансляции, эфирного промо, соцсетей и диджитала) так, чтобы одно событие анонсировалось во всех средах телеканала в единой связке.

Мы создали единую визуальную подачу с комментариями и более свободными шагами в соцсетях. Анонсируем не только само событие, но и выход какого-то большого промо в соцсетях, промокампанию с активациями со зрителями. Получается воронка, которая через разные каналы и виды коммуникации ведет аудиторию к центральному событию. Я считаю, что это наше основное достижение в 2020 году. Возможно, за это пандемии стоит сказать спасибо.

— Раз речь зашла про соцсети: насколько TikTok применим для спортивных телеканалов? Что интересного там можно сделать с точки зрения маркетингового продвижения?

— Это новое направление для нас. Для развития TikTok у нас есть целая команда специалистов, которая следит за трендами и взаимодействует с аудиторией, чтобы создавать интерес к спорту. Одна из наших маркетинговых целей — работа с молодыми зрителями. 

Среди наших пользователей есть те, кто лоялен и всегда посещает спортивные события. Есть люди, которые этого не делают, и есть настоящие фанаты, вероятно, даже одного вида спорта.

А есть поколение молодых людей, которые сидят в соцсетях и не смотрят телевизор. До них мы хотим достучаться через TikTok, Instagram и другие каналы. Кстати, наши эфиры можно смотреть и через диджитал. 

Еще одна возможность для нас — привлекать известных спортсменов, которые уже завершили свою карьеру. Когда люди видят заслуженных спортсменов на экране, это повышает доверие к нашему каналу. Например, Александр Легков комментирует лыжный спорт. 

— Молодежь интересуется спортом? Насколько это значимая часть аудитории для спортивных телеканалов и медиа в целом?

— Для нас это значимая аудитория. Мы хотим видеть молодежь у себя на каналах, пусть пока она приходит к нам событийно. Молодежь смотрит матчи Лиги чемпионов, Лиги Европы и большие игры РПЛ. Менее раскрученные события она игнорирует, однако есть и молодежные виды спорта: сноубординг, горные лыжи, фристайл, баскетбол 3 на 3, настольный теннис, пляжный волейбол и другое. Эти виды спорта активно представлены в офлайне, но для того, чтобы молодежь пришла к нам на канал их смотреть, надо дополнительно работать. Поэтому мы планируем в 2021 году активнее участвовать в раскрутке бренда «Матч ТВ» и его продуктов в офлайне. Надеюсь, что у нас получится организовать тир в одном из московских парков.

— Это как-то привязано к биатлону?

— В том числе. Еще мы обсуждаем сотрудничество с Мосгорпарком. Ведь молодежь часто бывает в парках, где можно гулять, кататься на велосипедах, коньках, скейтах и роликах. Поэтому мы планируем и там находить молодую аудиторию.

— Киберспорт — популярное среди молодежи направление, которое активно развивалось в 2020 году. Насколько он интересен для телеканала?

— Киберспорт — крайне сложная сфера для всего телевидения. Проведя мониторинг, мы не увидели правильной интеграции киберспорта в эфир. Возможно, решения и нет, так как киберспорт существует в интернете, в формате стрима. Есть Twitch, для телевизионного эфира эта среда не очень пригодна. Одновременно мы понимаем, что громадное число молодых людей увлечены киберспортом. Почти у каждого клуба Российской премьер-лиги есть свой киберспортсмен. Исходя из этого, мы прорабатывали и прорабатываем возможность неких активаций в диджитал и соцсетях.

Мы понимаем, зачем зрителю виртуальный футбол, хоккей или баскетбол с участием реальных звезд.  Давайте представим. Например, во время пандемии Александр Овечкин играет против Евгения Малкина на приставке. Это интересно, это посмотрят. 

Если Овечкин и Малкин играют в реальный хоккей друг против друга, то их виртуальная дуэль дополнит и раскрутит популярность хоккея в виртуальном мире. Но вряд ли для нашей аудитории станет полноценной заменой противостояния этих топ-игроков на льду.

Мы понимаем, что в России основные направления киберспорта — это Dota 2, LoL, шутеры и спортивные симуляторы. Кто не играл в Counter-Strike? Мы пытались провести показы Dota 2 в эфире, но я не могу сказать, что успешно. Эту игру сложно понять не вовлеченному в эту сферу человеку, она специфическая. Ее понимают только истинные фанаты.

— Это нишевая история и массового зрителя вряд ли заинтересует?

— Я бы не сказал, что она нишевая, — это не совсем ТВ-формат. Некоторым зрителям интересно смотреть обзоры игры других людей, кто-то любит играть сам. Если с реальным спортом все ясно — аудитория будет его смотреть, только преподнеси красиво, то с киберспортом сложнее.

— Counter-Strike в эфирной сетке «Матч ТВ» вряд ли появится? 

— Скорее всего, да. Мы не исключаем создание новых форматов на площадке «Матч ТВ» с участием киберспорта или киберспортсменов, но трансляция киберспорта — не думаю.

— Официальный канал «Матч ТВ» на Twitch?

— Это было бы прекрасно.

— По итогам 2020 года насколько изменились зрители и их привычки?

— С точки зрения маркетинга аудитория и ее привычки сильно не поменялись. Когда появилась возможность, люди вернулись в спортзалы, на стадионы. Единственное, что поменялось, так это то, с какой скоростью хочет получать информацию зритель. Темпы теперь другие. 

Мы сделали акцент на визуализацию: емкие форматы, чтобы визуально это захватывало зрителя. Нужно укладываться в короткие хронометражи.

Сейчас у нас в разработке несколько форматов, цель которых — образовывать аудиторию. С помощью нестандартной подачи рассказывать о спорте интересно и информативно. Например, кто придумал биатлон, где находится самый большой стадион. Это та информация, которую реально узнать за 15 секунд. Теперь можно включить «Матч ТВ» и узнать интересные факты, собираясь на работу. В эфире это дополнительная развлекательная программа, для соцсетей и каналов перспективная идея. Мы хотим не замыкаться только на одном, из этого продукта можно делать разные форматы.

— Что интересного или необычного происходит в маркетинговом сотрудничестве с федерациями?

— Сейчас у нас разрабатывается по каждой федерации своя стратегия работы. Мы формируем продуктовый набор того, что можем предложить федерациям. Мы сходимся на определенных этапах сотрудничества: мы понимаем, что можем это сделать, а федерация понимает, что это им нужно для популяризации.

Работа меняется, переходит в фазу не только коммуникаций и эпизодических общений, а в выстраивание полноценной работы с дорожными картами, с ответственностью за выполнение этой дорожной карты во всех средах сотрудничества. Поэтому оно расширяется, что скоро увидят сами зрители.

— Назовите основные тренды спортивного маркетинга в 2021 году.

— Многое будет зависеть от эпидемиологической ситуации. Мы надеемся, что все будет хорошо: стадионы откроются, мы сможем там полноценно встречаться и общаться. Это одно направление, и оно станет трендом к возвращению привычного.

Если сохранятся ограничения или будут ухудшения эпидемиологической ситуации, это повлияет на спортивные события. В таком случае трендом для спортивного маркетинга на телевидении станет вовлечение зрителя в нашу среду, чтобы он смотрел спорт и занимался им дома. У нас прописана стратегия, мы работаем по ней. Мы будет корректировать ее в зависимости от ситуации. Среди наших задач есть две основные.

Первая — это более плотная работа всех департаментов по освещению событий: начиная от трансляции и завершая соцсетями, промо, диджитал. Это большая коммуникация; что-то мы можем почерпнуть у наших коллег, интегрировать в эфирное промо или перенести за пределы эфира.

Второе, самое важное из того, что мы хотим осуществить, — ворваться в офлайн: участвовать в марафонах, в забегах, в футболах, баскетболах, волейболах, организовывать собственные турниры. Мы планомерно движемся к тому, чтобы работать с теми федерациями, кто заинтересован в проведении совместных турниров. Например, в январе у нас был кубок «Матч! Боец», до этого в 2019 году — кубок «Матч Премьер» по футболу. Клубам это нравится, они спрашивают, когда осуществим эти активации.

— Когда мы говорим про офлайн-активации, мы в первую очередь подразумеваем Москву или не только ее?

— Нет, не только Москву. Здесь мы исходим из договоренностей с партнерами. Если договорились об участии в турнире московских команд, то локацией станет столица. Мы хотим видеть зрителей на трибунах. Это хорошо для всех: для самой аудитории и для картинки. Московские клубы готовы участвовать в турнирах летом в Москве.

Если говорить о зимних активациях, нужно учитывать вид спорта. Бокс мы организовывали в Сочи, там прекрасная арена. Мы не замыкаемся на столице: с Федерацией регби планируем провести детский турнир в День защиты детей. Эта активация соберет большое количество российских городов, где любят регби. Мы хотим осуществить эту идею, потому что это увлекательно, когда несколько дней вся страна играет в регби. Москва — это не единственный город России.

— Какой главный вывод, который должны сделать маркетологи в спорте в 2020 году, который можно применить в 2021? Чему нас научил прошлый год?

— Любить зрителей, находить с ними общий язык. Зрители чувствуют фальшь, они любят, когда с ними разговаривают честно.

Мы делали акцию перед Новым годом «Матч — детям!». На сайте и в социальных сетях дети писали свои пожелания, и мы их выполняли. Было много откликов, например: «Можно получить поздравление от такого-то спортсмена». У нас было около 150 или 200 детей, которые хотели получить поздравления от Игоря Акинфеева. Мы связались с Романом Бабаевым (генеральный директор ЦСКА, — прим. ред.), и он нам помог. На следующий день мне присылали записанные поздравления от Игоря Акинфеева.

Меньше фальши, больше работы — и любить как спорт, так и своего зрителя. Тогда будет отдача.