Алексей Овчаров, Brainrus: «Shazam в интерактивной среде – это «прирожденный убийца»

- Интерактивная среда – что это? Что в ней делать брендам?

- Интерактивная среда бренда – это пространство, где пользователь может в любую секунду получить интересующую его информацию. День ото дня объем информации и количество каналов ее дистрибуции увеличивается экспоненциально – это взаимосвязанные процессы. При этом информационное поле становится буквально частью окружающей среды. Брендам нужно подстраиваться: присутствовать в каждом из каналов, увеличивать площади соприкосновения с аудиторией, находиться максимально близко к пользователям.

Потенциальные потребители широко вовлечены в интерактивную среду: если бренды находят верные каналы присутствия в ней, они имеют возможность максимально увеличить время контакта с их сообщением.

- Какое место занимает Shazam в интерактивной среде?

- Shazam в интерактивной среде – это «прирожденный убийца». Функционал приложения направлен на получение информации посредством одного нажатия, а также на взаимодействие с окружающей средой. Простота использования и эффективность делают его таким востребованным – на данный момент у нас 70 млн установок и почти 10 млн уникальных пользователей в месяц, которые генерят 40 млн распознаваний.

- Востребованы ли приложения распознавания музыки среди российских рекламодателей?

- Востребованы, еще как. На сегодняшний день есть два основных сценария рекламных активаций в приложении Shazam. Первый – возможность встроиться в нативный пользовательский путь потребления информации. Главный функционал приложения – распознавание музыки. Пользовательский путь этого распознавания известен многим – зашел в приложение, нажал кнопку, послушал песню и получил результат. Вот рекламодатели могут стать частью этого процесса открытия с помощью нативных функций анонсирования, доступных в приложении. Их прелесть в том, что бренд встраивается в момент потребления информации, когда пользователь максимально сосредоточен на том, что происходит на экране и будет долго на него пялиться, впитывая ваше рекламное сообщение в позитивной среде и ассоциируя сообщение с каждым моментом открытия.

Все мы знаем, что музыка – отличный триггер, и пользователь точно запомнит выдающуюся песню, которую решил распознать, а вместе с ней запомнит и бренд, чему будет способствовать вовлеченность в контакт и время этого контакта – например, брендирование главной страницы, наиболее охватный формат, пользователь видит примерно на протяжении десяти секунд.

Позитивный эффект подтверждается как косвенными показателями вовлечения, так и прямыми результатами исследованиями пользовательского отклика и продаж, которые мы замеряли, например, для кампании бренда Sephora, в которой была задействована группа Serebro. Пользователям на разных этапах распознавания демонстрировался креатив бренда с группой, в итоге уровень aided awareness бренда для тестовой группы вырос на 58%, пропорционально восприятию наличия группы в сообщении, которое выросло на 63%. Иными словами, пользователи верно считали присутствие группы в сообщении, что сказалось на знании марки и на продажах.

Второй сценарий – мотивация потребления информации из окружающего пространства, распознавания брендированных носителей. Функционал приложения предусматривает в широком смысле контакт с окружающей средой. Для этого у нас есть классический audio recognition – распознавание аудиоряда – и запустившийся в 2016 году visual recognition – функция в центре первого экрана приложения, которая распознает статичные изображения и активируется по клику на камеру. Результатом распознаваний может быть любой брендированный digital-опыт, в том числе – дополненная реальность.

Интерактивная среда, о которой я говорил выше, сейчас максимально корректно используется брендами на «дальней» дистанции – интеграция с влогерами, брендированные стикеры и маски в социальных сетях и мессенджерах, плейлисты в стриминговых сервисах – в общем, бренды много и правильно присутствуют в опосредованных каналах дистрибуции информации.

Но все же главный канал коммуникации с аудиторией, обладающий огромным охватом и вовлекающим потенциалом, – упаковка, пока остается архаичным, как тачка Флинстоунов. Есть колеса, но бежать надо ногами. И благодаря трем китам – охват, наличие функционала дополненной реальности и высокому пользовательскому знанию функционала приложения – мы можем вставить двигатель в эту повозку, превратив ее в спорткар последней серии.

Пользователь может распознать упаковку и получить незабываемый опыт, максимально приближенный к реальности.

- Почему QR-коды не сработали, а приложения для распознавания контента должны?

- QR-коды не сработали, потому что аудитория не пользовалась приложениями, которые позволяли их распознавать. А мотивировать пользователей на их установку для контакта с рекламным креативом, мягко говоря, непросто. Shazam же нравится пользователям за свой нативный функционал – распознавание музыки. На каждого активного пользователя приходится в среднем по четыре распознавания в месяц.

- К каким изменениям в рекламе приведет развитие технологий дополненной реальности?

- Дополненная реальность лишь следующий шаг визуализации интерактивной среды. Например, «Яндекс. Карты» запустили интерфейс демонстрации маршрута в дополненной реальности, и это круто: теперь они могут быть еще ближе к пользователю как канал, а это выгодно рекламодателям. Допустим, пользователь ищет в поисковике «Яндекса» ремонт обуви: его отмечают, затем находят в приложении, и, когда он идет по улице, пользуясь навигатором, оснащенным интерфейсом дополненной реальности, ему показывают объявление «Ремонт обуви – 250 метров» со стрелкой, указывающей направление.

Если говорить о Shazam в эволюции рекламной интерактивной среды, то приложение в ближайшее время станет трибуной упаковок брендов. Дальше разговор опять пойдет про данные, ведь мы получим огромное количество входящей с камеры информации.

- Как использовать подобные технологии для продвижения в рамках офлайн-мероприятий?

- Сейчас Россия готовится к домашнему Чемпионату мира по футболу. На месте спонсоров я бы поспешил делать проекты с дополненной реальностью. В таких масштабах можно придумать огромное количество вариантов взаимодействия с аудиторией и добиться колоссальных результатов. Если в следующем году подобных рекламных кампаний не будет, это станет огромным упущением. Элементарный пример: автомобильному бренду сложно поставить свое авто на стадион – прокатить виртуальную 3D-модель в дополненной реальности значительно проще.

- На какие KPI можно рассчитывать в рекламных кампаниях подобного рода?

- Размещение на упаковке внятного призыва к действию обеспечивает 1-2% визуальных распознаваний от всей миссии: выпустили 100 млн упаковок ­– получили от 1 до 2 млн «шазамов». 70-80% таких взаимодействий оказываются результативными.

- Как дальше будет развиваться Shazam в России?

- В дальнейшем мы планируем на стратегическом уровне говорить с большими FMCG-холдингами о том, чтобы сделать всю продукцию активируемой. Наша основная задача – придать продукту дополнительную ценность и стать витриной дополненной реальности в ритейле, что позволит нам, во-первых, модернизировать контакт с упаковкой, «подтянув» его для крупных брендов до уровня окружающей интерактивной среды, во-вторых – расширить свои рекламные возможности, использовав те уникальные пользовательские данные, которые мы получим.

Ведь мы видим тех, кто держит продукт рекламодателя в руках – рафинированную ЦА! А благодаря высоким показателям отклика еще можем о них много чего сказать. И, естественно, будем это использовать при формировании новых рекламных решений.