Алеш Зорко, VITA media group: «Сложившаяся модель работы в такой стране, как Словения, подошла для начала работы в Москве»

– На каком этапе VITA media group решила развивать свою собственную сеть в регионах? Насколько такая стратегия оказалась оправданной? Ведь сегмент indoor-рекламы пока не так сильно развит в России, как, например, в США или в крупных европейских странах.

– Изначально, когда мы только заходили на российский рынок, мы ориентировались на бизнес-модель, к тому времени уже реализованную нашим основным учредителем в таких странах как Словения, Румыния, Болгария, Сербия. Преимущественно, конечно, это был опыт Словении. Словенская модель была полностью ориентирована на фармацевтические компании, а основными площадками indoor выступали поликлиники. Однако Словения – маленькая страна, где из центрального офиса на машине можно в течение часа доехать до любой поликлиники, и это считается практически вся Словения, как Москва. И эту модель мы внедряли именно в Москве, и о регионах тогда никто не думал. С привлечением первых крупных клиентов появился запрос на национальный охват.

– То есть наличие региональной сети – это было обязательным условием со стороны крупных клиентов, которые работали в регионах?   

– Не совсем так. Наши клиенты – это огромные фармацевтические компании, которые взаимодействуют с национальными дистрибьюторами, и работают во всех городах-миллионниках, имеют там своих представителей и заинтересованы, чтобы реклама была везде. С их стороны все чаще поступали запросы на национальный охват. Они говорили примерно следующее: «А если бы вы были еще там, там и там, а если бы вы еще делали вот это, это и это, то тогда бы мы могли с вами больше сотрудничать». И действительно: на Москву приходится только 25% от продаж фармацевтической продукции в России, а остальные 75% формируют регионы, где VITA media group не присутствовала. Вот тогда мы и приняли стратегическое решение направить всю прибыль на развитие региональных сетей. Города развивали постепенно – сперва те, что ближе к Москве, а потом уже и Омск, и Новосибирск. В этом году мы пошли еще дальше: Иркутск, Красноярск, Тюмень. Плюс те аптечные сети, которые работают в Красноярске и Иркутске, имеют свои филиалы во Владивостоке и Хабаровске.

– Когда вы заходите в новые города, то, в первую очередь, начинаете именно с поликлиник и аптек?

– Раньше, когда только заходили в регионы – начинали только с поликлиник и аптек. В этом направлении у нас всегда было больше опыта и компетенций и, честно говоря, равных нам до сих пор нет. Так исторически сложилось. Что касается новых направлений (потребительские товары, финансовые услуги, автомобили и многое другое), которые начали развиваться примерно три года назад, то здесь также сформировалась потребность выйти в регионы, диверсифицировать бизнес. Конечно, есть клиенты FMCG, которые, как и фармацевтические компании, охотно размещают рекламу своих товаров в поликлиниках, – например, рекламу памперсов, косметики, зубной пасты. Но все-таки FMCG – это гораздо шире, данные товары продаются везде – и в магазине, и в супермаркете, а также продвигаются в фитнесах. Это те клиенты, которые не будут ограничиваться определенными носителями. Для них только поликлиники и аптеки не интересны. Поэтому было принято решение расширять бизнес именно в направлении супермаркетов. Вскоре добавились бары и рестораны, фитнесы.

– Когда вы трансформировали, то есть перенесли свою систему управления из Словении на Москву, она изменилась, была адаптирована для Москвы, или этого было достаточно – масштабов Словении для Москвы?

– Для Москвы опыта Словении было вполне достаточно. Но когда мы охватили регионы, оказалось, что модель не выдерживает, структура менеджмента проседала. Поэтому как раз в системе управления было сделано больше всего изменений по сравнению с той схемой работы, которая была в Словении. В большей степени изменения коснулись менеджерского состава с точки зрения именно управления регионами, контроля за выполнением наших обязательств по рекламным кампаниям для клиентов. Еще сложно было сначала представить, что реально понадобятся серьезные вложения не только в людей и региональные структуры, но и в логистику: дополнительный склад, централизованные отгрузки. Огромные затраты идут на корреспонденцию и документооборот, потому что у нас порядка 2 500 поликлиник и более 4 000 аптек, и везде разные юридические лица. Плюс еще бары и рестораны, которых у нас 2 500 точек.

– Как выстроена работа внутри регионального представительства?

– В каждом городе у нас постоянно работает минимум пять человек, которые занимаются всем необходимым, чтобы обеспечить качественное исполнение всех рекламных активностей. Всего в регионах задействовано более 150 человек. Для indoor-оператора это значительный штат, учитывая еще и технический персонал, который занимается производством и монтажом рекламных конструкций, а также полиграфией. Если говорить о коммуникации с клиентом, то общение с агентством идет через одно лицо – через client service менеджера. 90% людей – это именно исполнительный отдел, который размещает, договаривается, работает над тем, чтобы было все качественно и в срок размещено. Любые вопросы клиента мы решаем за 24 часа. Если клиент сам где-то заметил, что что-то не так, мы в течение 24 часов реагируем.

– А как осуществляется контроль качества? Какая используется система размещения и отслеживания indoor-рекламы?

– У нас контроль происходит с помощью фотоотчетов. Первый фотоотчет делается сразу после размещения рекламной информации. Таким образом, фиксируется сам факт размещения рекламных материалов. Еженедельно проводится контроль с фотографией, чтобы подтвердить наличие материалов в тех местах, которые обозначены в адресной программе. Мы проверяем не только наличие материалов, но и их состояние, качество размещения. Плюс к этому у нас есть внутренняя система контроля в регионах, «тайный покупатель», – руководители приезжают на места без предупреждения и проверяют качество на местах. Это наша собственная инициатива, такое своеобразное правило, которое мы для себя ввели помимо мониторинга, оплачиваемого клиентом и прописываемого в договоре. Получается, что у нас многоуровневый контроль. Руководитель регионального представительства контролирует выполнение задач техников, а мы, приезжая в регион и проводя скрытый мониторинг, контролируем работу регионального руководителя.

– Есть ли какая-то российская специфика, особенно в регионах, связанная с размещением и контролем за рекламой внутри помещений?

– Конечно, есть определенные особенности. Например, поликлиники реализуют сейчас программу модернизации здравоохранения. Могут завтра начать ремонт, и ваше рекламное место демонтируют, и мы бы даже не узнали об этом, если бы не качественный контроль с нашей стороны. Плюс аптеки – по 50 аптек в день открываются и закрываются по всей России. В мире нет такого, как в России, это еще такой рынок, который достаточно активный, не поделенный. Бары и рестораны – то же самое. Именно поэтому так важно постоянно наращивать контроль за качеством на местах. Однако все равно во многих случаях срабатывает человеческий фактор. К примеру, была у нас такая забавная ситуация: гинеколог проходил мимо кабинета педиатра и ему понравился плакат, который мы разместили согласно адресной программе у кабинета педиатра. Плакат этот гинекологу понравился, он его забрал и повесил у своего кабинета. Врачи же не понимают, что наша работа связана с конкретным адресом, с конкретным местом, с конкретной TRP, которая заложена в программе.

– Помимо VITA media group кто-то еще из indoor-операторов развивает свою собственную региональную сеть?

– Дело в том, что собственная региональная сеть во всех российских городах-миллионниках  – это очень дорогой проект с большим сроком окупаемости. Для создания такой сети нужны большие инвестиции. Мы выстроили такую сеть совместно с нашими клиентами в фармацевтическом направлении. Наша уникальность в том, что мы можем предоставить адресную программу вперед, дать клиенту полный расклад: где точно и какие рекламные места будут задействованы, какая у них будет целевая аудитория и все остальные важнейшие KPI. У большинства других продавцов indoor-рекламы таких возможностей нет. И это наша сильная сторона, потому что мы реально единственные, кто работает в регионах своими собственными силами. Кроме того, только мы сегодня можем предоставить реальную информацию с местами и фото, потому что носители только у нас размещены фактически. Это важно, так как в последнее время фармпроизводители при составлении адресных программ начали запрашивать конкретные фото мест размещения.

– Как вы планируете двигаться дальше в направлении развития собственной сети представительств в регионах?

– В следующем году мы планируем охватить еще 15 новых городов. Это будет серьезный прорыв в развитии региональной сети в сегменте indoor-рекламы. Такое расширение позволит нам полноправно говорить о самостоятельном indoor-медиа с очень плотным федеральным покрытием. Это будут вложения не столько в VITA media group, сколько в развитие всего российского indoor-рынка. Для оптимизации управления региональной сетью завершим начатую еще в этом году комплексную автоматизацию и информатизацию всех процессов в компании. В первую очередь, это коснется системы медиапланирования, взаимодействия с поставщиками, управления продажами и затратами.