Глава столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников: «Не секрет, что раньше у кого-то был не совсем прозрачный бизнес»


Медиа | 10 Апреля 2013

Глава столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников: «Не секрет, что раньше у кого-то был не совсем прозрачный бизнес»
Глава столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников о будущем наружной рекламы

С прошлого года в Москве, равно как и по всей стране, у владельцев рекламных конструкций стали истекать сроки выданных на их установку разрешений и договоров на эксплуатацию. Закон «О рекламе» требует распределять места под наружную рекламу исключительно по результатам торгов. В интервью “Ъ” руководитель столичного департамента СМИ и рекламы ВЛАДИМИР ЧЕРНИКОВ заявил, что Москва практически готова к проведению массовых торгов по наружной рекламе, назвал точное число конструкций, которые планируется оставить в городе, и рассказал, по каким принципам будут формироваться аукционные лоты.

— Год назад самым актуальным вопросом была дальнейшая судьба конструкций, у которых заканчиваются сроки разрешений и договоров. Сейчас, когда через считаные месяцы разрешения и договоры закончатся у 95% всех рекламоносителей, главный вопрос уже звучит так: как будут проходить торги? Ваша позиция была такой: сначала принимаем правила размещения наружной рекламы в Москве, затем на их базе — конкретную схему, где и какие конструкции могут быть установлены, и уже на основе этой схемы проводим торги. Правила были утверждены в декабре, а схему вы обещали подготовить к апрелю.

— И мы делаем все в соответствии с тем планом, который мы озвучивали. На сегодняшний день схема у нас разработана. Готов на некоторых цифрах остановиться. В соответствии со схемой мы планируем установить в городе 16 690 рекламных конструкций.

Эта цифра — без учета 7 тыс. указателей, совмещенных с рекламными модулями. Сегодня они интегрируются в многоуровневую систему городской навигации. Всю работу, связанную с навигацией, сейчас координирует департамент транспорта. Если будет принято решение, что система указателей должна быть оснащена рекламными модулями (а правила это позволяют), то тогда мы подготовим отдельную схему, которая будет выставлена на торги. В то же время не исключено, что будет принято принципиальное решение отказаться от размещения рекламы на указателях.

— Все остальные форматы, прописанные в правилах, в подготовленной схеме присутствуют?

— В схеме присутствуют все форматы, установленные на имуществе города Москвы. Это 7625 щитовых конструкций разного формата — 3х6 м, суперборды и суперсайты (12х4 м и 15х5 м.— “Ъ”). Будет 919 конструкций сити-формата (1,2х1,8 м.— “Ъ”.), 886 тумб и 7260 афишных стендов. Также правилами предусмотрены такие типы современных рекламных конструкций, как крышные установки и медиафасады.

— Как будет утверждена схема? Как и правила — постановлением правительства Москвы?

— Нет, после согласования со всеми заинтересованными ведомствами мы утвердим схему приказом департамента. И на основании приказа будут сформированы лоты, которые будут выставлены на торги. Принцип формирования лотов у нас сегодня уже проработан. Но, прежде чем говорить о лотах, я хотел бы отметить: озвученные мною цифры подтверждают то, что мы заявляли раньше. Мы сокращаем общий объем рекламных конструкций. В центре города — на 40%, по всей Москве в целом — на 30%. Конечно же, нам еще есть над чем сейчас поработать. Мы понимаем, что на торги надо выходить абсолютно готовыми. У нас нет права на ошибку при формировании лотов, как и при определении условий проведения торгов, которые будут отражены в аукционной документации.

— Каким бы нормативно-правовым документом ни утверждалась схема, она в любом случае должна пройти антикоррупционную экспертизу. То есть участники рынка смогут ознакомиться с ее проектом до того, как схема будет принята окончательно?

— Конечно. Существующий сегодня рабочий документ пока не имеет смысла публиковать, поскольку схема еще не прошла согласование во всех заинтересованных ведомствах. Как только это произойдет, документ будет представлен в открытом доступе на официальном сайте и на странице департамента в фейсбуке. На торги, как мы раньше и говорили, будут выставляться согласованные рекламные места с точной привязкой с использованием геокоординат, чтобы потом не возникло проблем с компаниями, которые эти торги выиграют. Они должны получить готовое разрешение, согласованное всеми компетентными органами.

— Кстати, про согласование схемы в других инстанциях. В марте ГУП «Мосгортранс» провел торги на все свои остановочные павильоны. Департамент транспорта аукционную документацию ГУПа согласовал, а ваше ведомство — нет. Является ли тогда ваш департамент СМИ и рекламы единственным органом, который решает, какая реклама может размещаться в городе и где?

— Да, торги они проводили без согласования с нами, хотя наши предложения частично вошли в аукционную документацию. Я ни в коей мере не отказываюсь от своих слов: вся реклама в городе должна соответствовать принятым правилам ее размещения (в соответствии с правилами рекламу на остановочных павильонах можно размещать, только если те оборудованы подсветкой, на торги же выставлялись павильоны без подсветки.— “Ъ”). Но спорный момент, который возник в связи с этими торгами, мы уже урегулировали с коллегами из департамента транспорта.

— Группе Gallery, победителю аукциона, вы дадите разрешения на размещение рекламы на остановках, если на них нет подсветки?

— Исходя из условий торгов разрешения будут оформляться на собственника остановочных павильонов — ГУП «Мосгортранс». На павильоны без подсветки — нет, не дадим! Это нарушает правила. Однако по мере оснащения павильонов подсветкой у нас уже будет право выдавать разрешения на эксплуатацию рекламных конструкций. Будет график, по которому планируется устанавливать подсветку, что даст нам право выдавать разрешения.

— Подготовленные летом прошлого года правила размещения наружной рекламы в Москве до их принятия в декабре достаточно бурно обсуждались в профессиональном сообществе. Какую реакцию вы ожидаете уже на схему? Как будете выстраивать диалог с участниками рынка?

— Цивилизованно. Самая бурная реакция, думаю, уже позади. Она была связана с правилами. И, мне кажется, операторы уже поняли, что мы поступательно идем к определенной цели. Поэтому цивилизованные участники рынка, которые приняли те самые правила (а таких среди операторов большинство), примут и схему. Хотя, конечно, кто-то наверняка будет недоволен. Не секрет, что раньше у кого-то был не совсем прозрачный бизнес. Его владельцы в объявленных торгах участвовать вряд ли смогут. Но мы ни в коей мере ничего не решаем келейно, мы готовы к обсуждению всех наших наработок.

— Вас удивила та критика, которая звучала в адрес департамента во время обсуждения правил?

— Я к любой критике, особенно конструктивной, отношусь с большим пониманием. И те замечания, которые были нам понятны, мы учли. Мы внесли в правила изменения, которые предложили в том числе участники рынка. В чем парадокс заключается? Мы приняли правила, к которым сегодня у операторов нет вопросов, хотя кто-то пытался их назвать коррупционными, кто-то — не соответствующими чему-то. А на самом деле получился серьезный и продуманный документ.

— Когда вы рассчитываете согласовать схему с другими ведомствами и когда она может появиться в открытом доступе?

— До конца апреля. После ее согласования со всеми уполномоченными городскими и федеральными организациями мы будем полностью готовы к проведению торгов.

— В Госдуме первое чтение уже прошел законопроект Виктора Звагельского, включающий и разработанные Москвой поправки к рекламному законодательству. Вы, в частности, предлагаете увеличить срок действия договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций с нынешних пяти до пятнадцати лет. Но второго чтения пока не было, и складывается впечатление, что законопроект завис. Какова ваша позиция: ждать пока поправки будут приняты и только потом уже проводить торги или в любом случае к лету аукционы должны стартовать?

— Мы предполагаем, что второе чтение может состояться уже в апреле. Поэтому и не форсируем события. У нас нет желания все быстро сделать и рапортовать об этом. Если депутаты поддержат нашу инициативу и разрешат заключать договоры на срок более пяти лет, то, думаю, мы перенесем сроки проведения аукционов, чтобы дождаться вступления в силу поправок. Если же будем понимать, что законопроект зависает, то будем проводить торги в изначально намеченные сроки. В этом месяце все должно проясниться.

— Как будут формироваться лоты? Федеральная антимонопольная служба (ФАС), когда еще только разрабатывала рекомендации своим территориальным управлениям по рекламным торгам, предлагала делить лоты на маленькие, средние и крупные. Но в итоговый вариант это предложение так и не вошло.

— Конечно, нужно сделать так, чтобы было удобно участникам рынка. Поэтому один из критериев формирования лотов — чтобы конструкции можно было удобно обслуживать.

— То есть в основе будет территориальный признак?

— Не только. Например, разумно в один лот включать щитовые конструкции: 3х6 м, суперсайты и суперборды. Потому что принцип их обслуживания схож. Второй принцип — территориальный. Например, мы понимаем, что если в лот включить конструкции, которые располагаются только в одном районе или на одной территории, допустим в центре, то стоимость такого лота будет невысокой.

— По идее, наоборот, должна быть выше. Или из-за того, что в центре разрешены всего несколько форматов, сам лот будет небольшим?

— Конечно. Поэтому в лоты правильнее было бы включать конструкции, которые размещены в разных зонах: и в центре, и на окраине. Эту идею нам, кстати, подсказали сами операторы. Первоначально мы хотели использовать принцип колец и магистралей: лот по конструкциям внутри Бульварного кольца, следующий лот — внутри Садового и т. п. Могу также заявить, что лоты точно не должны быть мелкими. Эта наша позиция. По закону оператор не может занимать более 35% рекламных площадей в Москве, и, мы, безусловно, будем этой нормы придерживаться. По схеме предусмотрено в городе более 7 тыс. щитов. Значит, они могут быть сформированы в лоты, к примеру, по 1 тыс. конструкций в каждом.

— Специальные квоты для компаний малого и среднего бизнеса будут?

— Смысла в специальных квотах, на мой взгляд, нет. Нельзя искусственно создавать условия, при которых какому-либо предприятию ограничивают рост. Вот ты будь маленьким и получи гарантированно свою долю, но расти не смей, а то все заберем назад, а именно такое предложение было от «защитников» малого бизнеса. Мы за стимулирование нормальной и здоровой конкуренции, поэтому планируем и крупные лоты, и лоты, в которых будет собрано до 100 конструкций. Такие лоты, наверное, можно назвать мелкими.

— Можно ли говорить, что вас к этому подтолкнул спор с управлением ФАС по Москве, которое прошлой осенью запретило департаменту проводить аукцион по афишным стендам, на которые одним лотом были выставлены все 7,2 тыс. конструкций?

— Нет. С управлением ФАС по Москве мы договорились, что афишные стенды будут разыграны двумя-тремя равноценными лотами. Мелкие лоты могут быть по другим форматам и по другим причинам. Например, в ближайшее время мы не будем разыгрывать на торгах 778 конструкций, которые размещены в районе транспортно-пересадочных узлов. Просто потому, что пока не ясно, останутся ли там конструкции вообще. Мы не хотим рисковать и создавать в дальнейшем конфликтные ситуации с победителями торгов. Наша задача — прямо противоположная: создать условия, при которых инвесторы в наружную рекламу будут максимально защищены от действий чиновников или каких-либо форс-мажорных обстоятельств.

— В начале года депутат Госдумы Михаил Емельянов отправил запрос в Генпрокуратуру. В нем он просил разобраться, почему один из операторов размещает рекламу на конструкциях, которые не соответствуют отраслевому ГОСТу. Прокуратура в свою очередь обратилась в ваш департамент, потребовав не соответствующие ГОСТу рекламоносители демонтировать. По закону «О рекламе» при размещении рекламных конструкций надо руководствоваться отраслевым техрегламентом, которого пока нет. Зато есть этот самый ГОСТ, которому в городах не соответствует до 90% всех рекламоносителей. Это может осложнить проведение торгов в Москве?

— Давайте разделим вопрос. По претензиям прокуратуры. Все разрешения, которые были выданы операторам до вступления в силу ГОСТа, действительны и законны. Они были согласованы со всеми ведомствами, в том числе и ГИБДД. Никаких нарушений тут нет. В целом же по нынешнему ГОСТу установка наружной рекламы в городах практически невозможна. Но тут важно, что для нас исполнение этого ГОСТа носит рекомендательный характер. В нашей схеме мы учли его основные требования: над дорогами, на пешеходных перекрестах, в зоне ограниченной видимости для водителей рекламы не будет. Поэтому мы считаем, что ключевые положения ГОСТа в Москве нарушены не будут. Но сама ситуация с отсутствием техрегламента, на наш взгляд, неправильная. Надо принимать регламент или менять ГОСТ. Мы будем решать этот вопрос поступательно, и думаю, руководство города нас в этом вопросе поддержит.

— В Казани, где уже в 2012 году прошли массовые торги, разыгрывались не сами места, а лишь права на заключение договоров. Победители в дальнейшем платят городу арендные отчисления. В Москве будет другой подход, когда победитель должен будут заплатить только ту сумму, под которой он подписался в ходе торгов?

— Позиция нашего департамента — действительно надо отказаться от арендной платы. Сейчас мы изучаем этот вопрос и совместно с коллегами из департамента экономической политики и развития города найдем взаимовыгодное взвешенное решение. Будем исходить из интересов города.

— На так и не состоявшихся торгах по афишам как раз предусматривалось, что победитель сразу перечислит городу всю сумму за пять лет.

— Просто сегодня в Москве остро ощущается нехватка афиш. Это факт. И мы заинтересованы в том, чтобы пришел серьезный инвестор, а организаторы культурно-зрелищных мероприятий имели гарантии того, что смогут постоянно размещать свою информацию на афишных стендах.

— И попытка провести в Москве аукцион по афишным стендам, и прошедшие массовые торги в Казани свидетельствуют, что находятся недовольные, пытающиеся воспрепятствовать проведению аукционов. Они жалуются в ФАС, подают иски в суд, требуя приостановить торги в качестве обеспечительной меры. Как вы считаете, вам все аукционы удастся довести до точки?

— Уверен в этом. Всегда находятся те участники рынка, которым существующая ситуация неопределенности на руку. Мы считаем это недобросовестным подходом.

Мы досконально проработаем вопрос: как говорится, семь раз отмерим и один раз отрежем. Многое зависит от того, как мы подготовим документацию. Если она ни по одному из пунктов не будет иметь двойного или тройного толкования, если все будет понятно и прозрачно, если все будет соответствовать законодательству, то вряд ли кто-то сможет предъявить нам претензии. Если же на торги будет выставляться некое абстрактное право размещать рекламу, а потом победитель не сможет установить конструкцию, то, наверное, он пойдет в суд. Или если будут на торгах разыгрываться места, которые находятся не в нашей собственности. Но если все чисто, то какие к нам могут быть претензии?

— Как вы считаете, у вашего департамента сильная юридическая служба?

— Да, я считаю, у нас работают очень сильные юристы. И практика у нас наработана достаточно серьезная. И, конечно, наступать на грабли, повторяя чьи-то ошибки, мы не будем. Цена ошибки велика.

— Тогда объясните, почему департамент пока по большей части проигрывает вами же инициированные судебные процессы. Вы пытаетесь через суд взыскать с операторов дебиторскую задолженность еще за 2006–2009 годы, но, как следует из судебных материалов, зачастую ваши юристы часто приходят на слушания неподготовленными и не могут предоставить необходимых документов. В результате суд встает на сторону операторов.

— Отвечу на ваш вопрос так: тут мы выступаем в роли чистильщиков, если угодно. Мы разбираемся с теми проблемами, что накопились в отрасли за тот период, когда еще существовал комитет рекламы. К сожалению, вопросом дебиторской задолженности в последние пять-семь лет никто серьезно не занимался. Видимо, такая ситуация всех устраивала. Мы подали более 300 исков в суд, чтобы легализовать эту ситуацию, и при этом понимали, что, к сожалению, большую часть исков проиграем. Действительно, у нас не хватает тех самых документов, которые бы подтвердили нашу правоту. Зато, проиграв в суде, мы уже имеем все основания списать эту задолженность. Вы только представьте, какую работу проделали наши юристы и финансисты! Они разобрались со всеми операторами по каждой рекламной конструкции. Когда мы приступили к этой работе, дебиторская задолженность превышала 1 млрд руб., сегодня — уже 368 млн руб. И я хочу своих коллег поблагодарить за то, что мы по результатам сверки смогли взыскать с операторов 180 млн руб., которые изначально и не мечтали получить. И мы продолжим судиться с операторами, поскольку хотим полностью расчистить эти завалы, разобраться до последнего рубля.

— Вернемся к будущим торгам. Вы по-прежнему уверены, что их лучше всего проводить в форме аукционов, когда во внимание принимается только предложенная участниками цена?

— Меня пока никто не переубедил в обратном.

— Но ведь была история с агентством «Бульварное кольцо», которое в 2011 году, активно сыграв на повышение, выиграло аукцион «Мосгортранса» на размещение рекламы на наземном транспорте, а потом писало письма и в департамент, и в «Мосгортранс» с просьбой пересмотреть условия контракта. Или взять праздничное оформление города. Минувшей осенью аукционы на установку в Москве новогодних елок выиграла компания «Формула качества», а сейчас вы через суд пытаетесь расторгнуть с ней госконтракт, поскольку в оговоренные сроки никаких елок она не установила.

— Хороший пример. Я отвечу так: там, где возможно наличие некоей творческой составляющей или составляющей, связанной с исполнением отдельного вида работ или услуг, на мой взгляд, конкурс возможен. Но должны быть четкие критерии, по которым можно оценить того или иного участника. Мы же проводили аукцион по установке новогодних елей на самом деле только потому, что в законе о госзакупках был прописан только аукцион. Эта «Формула качества» еще до аукциона обратилась к одному из участников предстоящих торгов с предложением продать ему контракт. Поэтому, повторюсь, там, где можно и нужно прописать критерии, чтобы можно было обезопасить себя от прихода недобросовестных участников, это нужно делать. Я еще год назад на встрече с рекламными операторами сказал: «Предложите, пожалуйста, понятные критерии, по которым мы можем проводить конкурс». Но на сегодняшний день никто таких критериев так и не смог дать. Звучали разные версии: опыт работы на рынке, возможность изготовить те или иные конструкции, наличие базы по их обслуживанию. Но здесь возникают ограничения по допуску новых игроков на рынок. А почему мы должны не пустить на рынок серьезного инвестора, если он хочет заняться наружной рекламой?

Я бы не хотел быть председателем конкурсной комиссии при проведении конкурсов. Потому что в любом случае будет субъективность. Если критерии четко не обозначены, то я не представляю, как можно принять решение по победителю конкурса. Поэтому давайте не будем друг друга обманывать: аукционы — наиболее оптимальный вариант при распределении мест на наружную рекламу.

Если говорить о «Бульварном кольце», то мы не получали писем о пересмотре условий контракта. Да, первоначально были разного рода сложности, но на сегодняшний день в компании сменился менеджмент, и к их работе вопросов нет. Все платежи «Бульварное кольцо» производит вовремя, а бюджет города исправно пополняется.

— Вы неоднократно заявляли, что для правительства Москвы в первую очередь важны интересы жителей города. В декабре на пересечении Ленинградского проспекта и Волоколамского шоссе на здании института «Гидропроект» появился медиафасад — формат, который вы сами называете передовым. Это, по сути, гигантский экран, на который проецируется изображение. Но, как уже писал “Ъ”, жители соседних домов, в чьих окнах отражается изображение с медиафасада, взывают о помощи. На их обращения ваш департамент отвечает: по закону мнение жителей близлежащих домов не учитывается при выдаче разрешений на установку рекламных конструкций.

— Не совсем так. Мы проинформировали жителей, которые к нам обратились, что размещение этого медиафасада не нарушает рекламное законодательство. Мнение москвичей для нас важно, и, поэтому двумя независимыми институтами была проведена экспертиза. Я лично проводил совещание, на котором эта тема обсуждалась. Проблемы возникли у жителей трех домов. И уже на медиафасаде снижена яркость изображения, такого отсвета, какой был раньше, сейчас нет. Мало того, жителям квартир, которым медиафасад мешает, с их согласия будут установлены жалюзи. И теперь мы будем очень осторожно, в индивидуальном порядке выдавать разрешения на медиафасады.

Я не могу сказать, что мы тут ошиблись, но надо признать, что правильнее бы было сначала сделать все экспертизы, чтобы избежать недовольства жителей. Но сама-то идея, согласитесь, замечательная. Не к строительным же сеткам обратно возвращаться? У нас сейчас действительно установлен лучший в Европе по всем своим характеристикам медиафасад.

— Сейчас в городе остается еще незаконная реклама? Не те конструкции, у которых уже закончились сроки выданных разрешений и заключенных договоров, а те, что изначально не имели никакой документации?

— На сегодняшний день мы максимально город почистили. Особое внимание последнее время уделяем Новой Москве. А та незаконная реклама, которая периодически возникает, оперативно нами выявляется и демонтируется.

— А как тогда быть с таксофонами МГТС? После демонтажа всех афиш реклама концертно-зрелищных мероприятий плавно перетекла на недавно модернизированные кабинки таксофонов. В правилах такого формата нет.

— Я не назвал рекламу на таксофонах, потому что сейчас мы обстоятельно изучаем этот вопрос. По нашему мнению, эта реклама не может размещаться на поверхностях кабинок таксофонов. Оператор считает по-другому, ссылаясь на старые разрешения, выданные на старые типы конструкций и не привязанные к каким-либо конкретным местам. Тут мы опять разгребаем старые завалы. Департамент информационных технологий должен нам предоставить данные, где такие таксофоны могут располагаться. Размещение рекламы на таксофонах должно соответствовать территориальным требованиям новых правилам.

— Последний вопрос. Каковы были в 2012 году поступления в столичный бюджет от наружной рекламы и каков ваш прогноз на 2013 год?

— В прошлом году мы получили около 2 млрд руб., как и изначально планировалось. Размер чуть-чуть снизился по сравнению с 2011 годом, но тут надо помнить, что у нас значительно сократилось в городе количество рекламных конструкций. Полностью ушли перетяжки, например. А уже в конце года мы начали демонтировать те форматы, которые не попали в новые правила. В 2013 году бюджет может и должен получить больше. На аукционах стартовую цену мы сформируем исходя из рыночных расценок, а не из размера арендной платы, которую раньше платили операторы и порядок расчета которой для меня по-прежнему остается загадкой. Абсолютные цифры сейчас не хочу называть, чтобы никого не напугать. Ну и, кроме того, мы эти расчеты еще не закончили, поэтому любые оценки будут сейчас преждевременными.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама