Владимир Черников, руководитель Департамента СМИ и рекламы Москвы: Рекламный рынок избавят от налета базара

Огромный забор, долгие годы закрывающий Павелецкий вокзал от взора москвичей, будет демонтирован ко Дню города. К этому же сроку прекратит существование многотонная рекламная конструкция на крыше Российской государственной библиотеки. Ну а в сентябре в Москве начнется поистине глобальная зачистка от щитов и динамических экранов на зданиях. О новых правилах игры на рекламном рынке столицы и о хитростях, практикуемых коммерсантами, в эксклюзивном интервью «МК» рассказал руководитель столичного Департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.

— Владимир Васильевич, в сентябре должны вступить в действие новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций в столице. Что изменится для Москвы и москвичей?

— Правила — это ключевой документ в нашей работе. На самом деле они есть в городе и сейчас. Но за последние три года в правила 19 раз вносились изменения. Самое показательное, что они порой содержали взаимоисключающие позиции. Условно говоря, позавчера крупноформатную рекламу нельзя было размещать на зданиях, представляющих культурную ценность. А вчера, согласно внесенным изменениям, уже можно. Почему? А просто какой-то компании захотелось ее разместить. Вот почему из года в год появлялись крупноформатные конструкции, так называемые суперсайты, на Третьем кольце, вот почему их столько на МКАД. В соответствии с новыми правилами реклама может быть размещена только в отдельно обозначенных зонах. Их 14.

— Где именно находятся эти зоны?

— Территориальные требования к размещению наружной рекламы зависят от уровня значимости и частоты их посещений москвичами и гостями столицы.

Большинство магистралей разобьем на участки: там, где 6 полос движения, размещение конструкций формата 3 на 6 метров допустимо. А если эта же магистраль сужается до 4 полос, такая реклама уже не может быть размещена. Мы подходим к этому вопросу с точки зрения визуально-пространственного восприятия города. Естественно, не может быть рекламы на объектах культурного наследия. Я не понимаю, как в свое время появился знак «Мерседес» на крыше Дома на набережной или реклама на библиотеке им. Ленина...

— Кто определяет схему зонирования?

— Мы советуемся с коллегами из Москомархитектуры, как лучше размещать рекламу, чтобы она воспринималась пешеходами, водителями и жителями без раздражения. Будем обсуждать спорные вопросы не только с представителями рекламной отрасли, но и обязательно с «Архнадзором», сообществами архитекторов, дизайнеров, ландшафтниками — пусть все специалисты выскажут свою точку зрения. Ключевая проблема осталась — в Москве очень много рекламы, которая продолжает раздражать людей. А она должна подчеркивать красоту города. Вот почему мы ушли от брандмауэров, строительных сеток, заборов, но вместе с тем появился новый вид рекламной конструкции — медиафасад, с использованием современных технологий. Такой медиафасад сейчас работает на Центральном телеграфе. Днем самой конструкции не видно. А вечером она превращается в светодиодный экран, только без динамики. Размещаем на нем социальную и праздничную рекламу. Для центра города медиафасады — недешевое удовольствие. Но их можно использовать за Третьим транспортным кольцом. По новым правилам, мы уходим от размещения динамической рекламы на видеоэкранах. В Москве их 54, они разных форматов и пока разрешены. А те, которые не имели разрешений, мы демонтировали — например, на Новом Арбате: напротив домов № 15 и № 21, на крыше Дома книги.

— Останется ли крупноформатная реклама в центре города?

— Основной объем работ начнется в сентябре, когда вступят в действие новые правила. Согласно им, не будет щитов 3 на 6 м в пределах Садового кольца и на самом Садовом кольце. Мы будем демонтировать рекламные конструкции, которые размещены на принадлежащих городу зданиях и по которым закончились разрешения. Впрочем, уже сейчас мы каждый день демонтируем до 10 конструкций общим объемом площадей 200–300 кв. м. До сентября планируем снять крышную конструкцию на крыше Ленинки. 17 августа заканчивается разрешение на ее размещение. Там очень серьезный объем работ. Одна буква весит несколько тонн.

Кстати, в действующих правилах есть хитрая лазейка. Мы выявили 60 адресов на Садовом кольце, где на стенах домов размещены брандмауэры. А рекламная компания, которая ими владеет, заявляет нам, что мы ошиблись: адрес дома — не Садовое кольцо, а Орликов переулок. Смотрим по документам — да, Орликов переулок. И тот факт, что реклама обращена в сторону Садового кольца, не имеет значения. Сегодняшние правила предусматривают лишь четкое расположение дома на кольце. Вот так из 60 адресов 40 оказались не Садовым кольцом. Поэтому мы сейчас формулируем правила так, чтобы в пределах Садового город почистить основательно. Пусть реклама остается, но в меньших объемах — кстати, тогда она будет более востребована.

Кроме того, есть проблема — огромные наклейки на зданиях. Такие есть и на Москва-Сити, и на Кутузовском проспекте. По закону это вроде как не реклама, потому что размещена на окнах. Мы внесли в закон «О рекламе» поправку, в которой такая наклейка признается рекламой.

— С какими еще нарушениями ваше ведомство столкнулось в ходе демонтажа незаконной рекламы?

— Последний пример — реклама на заборе перед Павелецким вокзалом, где вроде как шла стройка. По старым правилам, напомню, считалось, что подобная конструкция закрывает от глаз людей неприглядный пейзаж. На самом деле стройки там последние шесть лет не было, да и до этого она шла ни шатко ни валко. Однако комитет по рекламе, который отвечал за наружную рекламу в городе, спокойно выдавал разрешения. Видели, какие размеры имеет этот забор? Это была самая крупная рекламная конструкция в Москве, да и в Европе, где, по нашим данным, нет и не может быть установок площадью 2300 кв. м. При этом бюджет города не получил ничего. Ноль. Больше того, по нашей базе значилось, что разрешение на размещение рекламной конструкции перед Павелецким вокзалом закончилось в 2011 году. И вдруг рекламная компания приносит разрешение... до 2014 года. В конце концов Арбитражный суд во всем разобрался и признал правоту города. В ближайшее время забор будет снесен.

— Разрешение оказалось липовым?

— Да. И кстати, это не единственный пример того, что отдельные руководители рекламных компаний не гнушаются подделкой документов. Есть компания «Паномедиа». Она известна, в частности, тем, что устраивала митинги, на которых выдвигала претензии к нашему департаменту, заявляла, что я губитель всего рекламного бизнеса. Был неприкрытый, наглый шантаж. Ясно, что у этой компании чисто коммерческий интерес. Она владеет крышными установками, причем почти все они панельные, а значит, в ближайшее время подлежат демонтажу. И вот к какому изощренному способу сохранения своего бизнеса прибегло руководство компании. В 2010 году в этой компании работал 21 человек, а в 2011 году — уже 254 человека. И оказалось, что 248 из них — жители дома № 30 по Ленинскому проспекту, на крыше которого установлена рекламная конструкция, и все как один согласны на это. Я не исключаю, что среди «сотрудников» компании есть и дети, потому что некоторые фамилии встречаются по 3–4 раза. При этом всем так называемым сотрудникам выплачено вознаграждение до 8 тысяч рублей как «наследникам, авторам произведений искусства, а также открытий, изобретений, промышленных образцов». Этот документ, как вы понимаете, был не в открытом доступе. Тем сильнее было наше удивление. Не исключаю, что большая часть жителей просто ничего не знает.

— В последнее время из города исчезли крупные афиши концертов и спортивных мероприятий. Как же без них?

— Мы считаем, что реклама концерта любого артиста не заслуживает, чтобы ее размещали на заборах. А еще мы демонтировали больше 8 тысяч афишных стендов, на которых размещались анонсы концертов и спортивных мероприятий. Нет, сами по себе афиши обязательно должны быть, и они будут, но только не посреди тротуаров и не на газонах. Да и сами стенды были рудиментом — на них попросту клеились так называемые шестилистники (шесть листов формата А1).

В течение месяца мы проведем первый в городе цивилизованный открытый аукцион на размещение афишных стендов — их будет 6–6,5 тыс. Это будет другая конструкция, которую нам помогли разработать коллеги из Москомархитектуры (см. картинку). Стартовая цена аукциона — 700 млн. руб. на 5 лет.

Хочу подчеркнуть, что демонтаж не самоцель. Надо менять формат. Взять, например, панель-кронштейны, которые размещены на опорах освещения. Тоже хотим избавить от них город.

 
— Были ли обращения в суд со стороны предпринимателей, несогласных с политикой города?

— Были и есть. Когда мы демонтировали перетяжки, начались многочисленные тяжбы. Арбитражный суд признал действия города законными. Одна компания дошла до Верховного суда, и на прошлой неделе он принял решение в пользу правительства Москвы. Теперь мы можем демонтировать и опоры, которые, собственно, считались рекламной конструкцией для перетяжек. Кстати, компаниям, которые по первому требованию города демонтировали рекламные конструкции, мы затраты возместили.

Мы говорим публично: ситуация на рекламном рынке должна меняться. Должны быть нормальные, прозрачные, понятные для всех правила. Приходите на аукцион, выигрывайте, размещайте рекламу. Не сопротивляйтесь политике города. Например, компания, которая размещала рекламу на перетяжках, теперь занимается в том числе и праздничным оформлением города. Все могут найти себе дело по душе.