Лидогенерация – как строится бизнес в России

- В чем заключается  принцип работы сервисов лидогенерации?

- Основная задача платформ – соединять рекламодателей и владельцев трафика. Платформа является тем местом, в котором рекламодатели могут найти любой вид трафика и купить любую аудиторию, а владельцы трафика – выбрать любого рекламодателя. Например, платформа CPA Network представляет собой биллинговую систему, которая максимально считает всю статистику по рекламной компании: показы, клики, CTR, действия, лиды, продажи, статистика по каждому источнику трафика, статистику по каждому креативу и т.д. К нашей платформе могут самостоятельно подключаться партнеры, сайты, веб-мастера, то есть все люди/компании, которые владеют каким-либо трафиком.

Регистрация рекламодателей в CPA Network происходит самостоятельно, при помощи заполнения простой формы на сайте www.cpanetwork.ru. Заведение кампании в платформу происходит через клиентского менеджера.

Регистрация партнеров в  платформе также происходит через  сайт www.cpanetwork.ru. Заполняя формы, партнер описывает, какой тип трафика у него есть. Получив доступ к внутренней части платформы, он автоматически получает доступ к перечню рекламодателей. Партнер видит описание оффера, все параметры кампании, выплаты, объем. Получить доступ к офферу партнер может только через дополнительное подтверждение от CPA Network.

- А что входит в  описание специфики предпочтений рекламодателя?

- Для того, чтобы лучше понять цели и задачи кампании, а также найти нужный трафик, клиентами заполняется форма клиентского брифа, первая часть которого состоит из вопросов по кампании, а вторая – из вопросов по трафику. Форма брифа стандартная, как у любого агентства – ее основное отличие в том, что в ней есть вопросы о действиях/лидах, которые хочет купить клиент, и о специфике трафика.

- Что повлияло на рост популярности лидогенерации? Только ли кризис 2008 года, заставивший рекламодателей размещать рекламу более направленно? Или есть и другие причины?

- Первая причина, конечно, кризис, вторая – развитие технологий. А третья, конечно, рост аудитории рунета. Знаете, когда чего-то становится очень много – это обесценивается. Скажем, интернет раньше, пять-шесть лет назад, был элитным медиа, туда заходили директора, читали Коммерсант и Газета.ру, а сейчас интернетом пользуются все. При этом, рекламодатели пытаются, придумывая разные инструменты, вычленить нужную аудиторию. Помимо этого, рекламодатель решает при помощи интернета как минимум две задачи: имиджевую и стимулирование продаж. Имиджевую решает дисплей: мы повесим баннер на главной странице любого портала, и все узнают о нашей новой желтой пасте. А задача стимулировать продажи ранее решалась только контекстом. Но контекст конечен - чем больше становится рекламодателей, тем дороже тебе это выходит (ведь продажа рекламы происходит по аукционной системе). Спрос рождает предложение: когда рекламодатели после кризиса ожили, все начали смотреть, куда можно направить бюджеты – выяснилось, что у многих уже очень дорогой клик (например, по страхованию) в контекстах, потому что действует аукционная система. Очень дорогой клик по низкомаржинальным бизнесам, и им приходится искать новые способы.

Еще один момент – с развитием  технологий начинают появляться другие модели. Российский рынок ориентируется, в большей степени на американский, потому что он более развит и гораздо больше. Соответственно, к нам переносятся различные бизнесы/модели, какие-то приживаются, какие-то - нет. Сейчас очень много разных технологичных старт-апов. Но не все они приживаются, потому что еще важно успевать по времени, то есть чувствовать тенденцию и, соответственно, прогнозировать развитие на два шага вперед.

- В чем преимущества лидогенерации для рекламодателя?

- Оптимизация расходов на рекламу; возможность покупки рекламы  из разных, многочисленных источников, независимо от детализации медиа-плана. Но самое главное – понимание  эффективности задействованных  каналов, с учетом определения стоимости одного привлеченного посетителя/клиента.

- То есть любые  инвестиции в интернет более измеряемы?

- Да, и это связано и с образованием рекламодателей, и с появлением разных метрик (Google.Analytics, Yandex.Метрика, Omniture и др). Это, действительно, совпало со временем кризиса. Возможно, что нестабильность и повлияла на развитие этого направления. Так, например, вся электронная коммерция, и частично банковский сектор активно изучает эффективность каждого канала привлечения клиентов, а особо продвинутые пытаются строить собственные партнерские программы.

- Каковы основные продукты, предлагаемые сегодня клиентам? Насколько качественно это предложение? Какие сервисы, на ваш взгляд, могут еще появиться и почему?

- Перечень продуктов многообразен и связан он с оплатой результата. Самым распространенным является действие – «заполнение анкеты»/«оставление любых контактных данных пользователей». Чем сложнее действие, тем оно дороже. Действия можно разделить на три степени: первое – оставление е-мейла, участие в кратком опросе, скачивание приложения, лайк в социальных сетях. Более сложные – это контактные данные пользователей, желающих что-то приобрести или получить какую-то специфическую детальную информацию, например, анкету на кредит или на пластиковые окна. Если посетитель хочет получить образование или пройти тест-драйв, тоже более длинная анкета.

И, самое сложное действие – продажи в интернете. При покупке в интернет-магазинах тоже есть разные градации: «положить в корзину», «подтверждение факта оплаты покупки», «подтверждение в CRM» и др.

- Неужели это такая большая разница – положить в корзину или оплатить?

- Да, иногда разница существенная, это зависит от ассортимента самого интернет-магазина. Иногда расхождение «положить в корзину» и «оплатить» составляет 40%. Еще одна распространенная практика сейчас – рекламодатель готов поделиться частью своей прибыли, когда партнерская платформа генерирует клиентов - это обычно процент либо стоимости заказа, либо прибыли. Но это такие очень специфические вещи, мы, например, в CPA Network их не любим, потому что качество работы данной модели зависит от usability самого сайта.

- А если продолжить разговор об инструментах и сервисах?

- Весь digital-рынок сейчас несколько видоизменяется. Меняется эко-система дисплейного рынка. Баинг/прямые договоренности уступает место технологиям, которые позволят сделать рынок более прозрачным. Задача агентств – развивать технологии/платформы/trade desks, объединяющие владельцев трафика. Задача площадок – использовать технологии, подключаться к платформам. Раньше под задачи рекламодателя закупался инвентарь, и реклама показывалась только у этого владельца инвентаря, а сейчас можно этих людей искать везде. Вне привязки к определенному какому-то ресурсу или трафику. В Америке уже 60% рекламных бюджетов рассчитываются исходя именно из этих возможностей. Преимущества налицо, главное – это прозрачно, быстро, происходит онлайн и поддается калькуляции.

Также, эти модели выгодны и таким площадкам, где показывают рекламу, потому что берется некоторая добавленная стоимость за «голову» данной конкретной целевой аудитории.

- Как развивался этот сегмент лидогенерации в России в последние два года? Что и как влияло на его становление?

- Если говорить про конкуренцию среди лидогенераторов, то, в данном случае, на рынке присутствует много игроков, из них наших настоящих конкурентов компании три, может быть. И их наверно нельзя назвать в чистом виде конкурентами, потому что мы зачастую не пересекаемся по клиентам. У каждой платформы есть какие-то свои особенности либо отраслевая направленность.

Конкурентами нам в  глобальном смысле являются, во-первых, компании, у которых есть такая же платформа, которая умеет считать, складировать, понимать, откуда пришли лиды, то есть статистическая биллинговая система. Второе – это игроки с большим количеством трафика. У нас есть примеры сильных, очень известных компаний, таких как "Соловей" или "Каванга", которые, в первую очередь, специализируются на таком дисплейном трафике и на моделях с оплатой за показ и с оплатой за клик, но при этом они не очень пока умеют размещать лидовые компании потоками. Они их размещают и есть определенный спрос, но, вот если говорить про массовые сервисы, то скорее мы не чувствуем здесь конкуренции. Конкуренцию мы находим среди более мелких игроков, у которых сильный экспертный опыт веб-мастеров.

Одна из актуальных проблем  – как создать систему, которая позволяет вовремя выплачивать вознаграждение. Как выясняется, это определенная проблема, потому что наша специфика в том, что мы такое "автоматизированное рекламное агентство". И слово "агентство" здесь правильное, потому что нашими клиентами являются крупные рекламодатели, у которых есть определенная отсрочка платежа, как правило, 30-60 дней. А такой бизнес как у нас очень сильно зависит от живых денег. Безусловно, любой бизнес зависит от денег. Это понятно. Но здесь он очень чувствителен. Поэтому львиную долю оборота приносит нам рекламное агентство, это еще одна  прослойка в коммуникации. Но, замахиваясь на крупных рекламодателей, мы проигрываем конкурентам, у которых много каких-то маленьких интернет-магазинов и которые выбрали нишу среднего и мелкого бизнеса, где быстро платят. Но, с другой стороны, есть и некоторое преимущество, потому что у нас есть уникальные рекламные кампании, которых нет ни у кого.

- А, интересно, изменились ли за последние годы требования рекламодателей к качеству?

- Да, за последний год существенно изменились. Сейчас рекламодатель не готов платить за нечто абстрактное, их задача получить человека не просто абстрактного, но суперцелевого. Они готовы за это даже платить чуть больше, чем раньше.

- Можно ли оценить  объем российского рынка лидогенерации?

- Да, мы его примерно оценивали. Мы думаем, что он в прошлом году составил порядка 15-20 млн долларов. В этом году ожидается рост объема рынка в два раза.

- На чем основываются такие прогнозы? На анализе динамики?

- Цифры прошлого года основываются на опросе игроков рынка (экспертная оценка CPA Network), а прогноз - на анализе интереса рекламодателей/прироста 1ого квартала 2012/образованности рынка.

- Как можно обозначить основные проблемы сегмента (CPA-мошенничество и т.п.)? Как их избежать наилучшим  образом? 

- Надо представлять себе, как происходит размещение. Когда ты заводишь компанию в систему, глобально ты не всегда представляешь, как будет откручиваться компания. Даже если это известная и проработанная категория рекламодателя, например, банк, либо курсы по изучению языка, либо какой-нибудь FMCG, купонный сервис, ты понимаешь, как он будет откручиваться, потому что ты представляешь механизм, то есть что нужно сделать для того, чтобы компания пошла. Но бывает много нюансов. Купонный сервис, например, не хочет, чтобы у него была вся Россия, а хочет только Питер и область. И количество трафика сразу сокращается примерно вполовину. Дальше вдруг рекламодатель говорит: что-то захотелось улучшить качество моего трафика, давайте поставим такой еще маленький вопрос, "а собираешься ли ты изучать язык в ближайшие два месяца?". И конверсия может тоже поменяться. На самом деле, в этом нет ничего страшного, мы готовы к экспериментам, просто на это уходит время и на раскачку такой полноценной кампании может уйти месяц. Это не значит, что она стоит, просто первую неделю ее заводишь, вторую неделю подключаешь партнеров, в третью неделю ты получаешь отзывы от клиентов, а в четвертую неделю подключаешь уже всех остальных. Но когда компания раскачивается - там 10 тысяч лидов - порой начинается неразбериха - рекламодатель не может это обслужить. То есть мы упираемся непосредственно в проблемы бизнес-процессов самого рекламодателя.

Или рекламодатель говорит: что-то неэффективно, и начинаешь выяснять, знает ли он вообще, как работать с лидами. Мы, например, начинаем проверять, что он делает дальше с ними, например, если он собирает е-мейлы для своей базы, то как часто он обрабатывает эту базу, что он делает с ней, и делает ли с ней что-то вообще. То есть смотрим, почему у него не получается обрабатывать.

Да, у нас был пример, когда мы встречались с рекламодателем и были представители маркетингового отдела и отдела продаж. У них были очень оптимистичные запросы и ожидания, но для начала мы захотели проверить, как они обзванивают. В итоге выяснилось, что сто лидов им очень много, а нужно пять лидов в день.

- А какие еще  важные проблемы есть?

- Большая проблема, которая существует на этом рынке, наверное, это вопрос оплаты. Потому что рекламодатели, особенно большие, любят говорить "ну, потом заплатим", а вот это "потом заплатим" здесь нельзя. Потому что трафик покупается на живые деньги. Это не все понимают, что часто тормозит. Еще один момент – молодость рынка и его необразованность.

- Необразованность в смысле неструктурированность или в смысле неграмотность и неустоявшаяся терминология?  Или и то, и другое?

- Именно - и то, и другое. Главное – непонимание клиентов, как это работает.

Они относятся к кликам, как к показам, они закупают, получили отклик, а что делать дальше – не знают. А нужна рассылка е-мейлов. Аккуратная, с двойным подтверждением, ни в коем случае никакого навязывания, ведь многие путают е-мейл-маркетинг со спамом. Наша задача объяснить, что когда е-мейл маркетинг  в неумелых руках – он превращается в спам. Например, жирным крупным шрифтом должно быть написано «вы можете отписаться в любой момент», это обязательно. Не должна нарушаться приватность.

И вопрос с мошенничеством - то же самое. Обсуждается, за что будет платить рекламодатель, мы уже соответственно гоним трафик. Бывают ситуации, когда мы что-то делаем не так, или какой-то партнер шалит, а мы не отследили. Здесь просто должен быть оперативный контроль. Например, рекламодатель видит наших партнеров, видит номера порядковые, и говорит: что-то от партнера 10 у вас миллион показов, ни одного лида. То есть в идеале – это постоянная онлайн-проверка трафика и отсечение злоупотреблений.

Еще один важный момент – про персональные данные. Когда мы говорим про лидогенерацию, то волей-неволей возникает вопрос: что вы делаете с персональными данными. Тут надо учитывать то, что данные оставляются пользователями добровольно, плюс зачастую в 50% случаев мы ими не владеем, они создаются на ресурсах рекламодателя, мы просто пригоняем туда трафик. Хотя, в целом нет такой проблемы, как хранение и повторное несанкционированное использование персональных данных.

- Какие цифры и кейсы, на ваш взгляд, наиболее полно иллюстрируют состояние отрасли лидогенерации?

- Если говорить про категорию рекламодателей, про емкость рынка, то для купонных сервисов мы можем находить контактные данные людей, которые интересуются купонами и скидками, в среднем - 10-20 тысяч е-мейлов или контактов в месяц. Если говорить про лиды по кредитным картам, это тоже порядка 10 тысяч лидов. Если это образование, то это 5-10 тысяч лидов в месяц. FMCG - это совершенно другой порядок цифр, это где-то в среднем от 50 тысяч лидов в месяц. Если какие-то специфические вещи, то есть какая-то активность в социальных сетях или в группе, ну, это меньше – 3-5 тысяч. Часто зависит от сезонности, это очень важно. Пластиковые окна и строительство домов хорошо идут в теплое время.

Из кейсов можно назвать самый простой – это Speak-ap наш, курсы английского языка. Их интересует только Москва, но при этом очень большая сетка, так как очень много школ в Москве. И они выигрывают по сравнению с другими курсами, потому что они достаточно удобные. Мотивационная часть качественная – какие-то подарки, либо очень маленькая цена, или скидка приличная, что обязательно указывается на всех рекламных материалах. В среднем 1-5 тысяч лидов в месяц в зависимости от сезонности и количество людей, которые говорят "да, я приду к вам в ближайшее время или приду такого-то числа на собеседование" – примерно 50%. Ну, и порядок цен за лид - 300-400 рублей.

- Как вам видятся перспективы сегмента в России? В каких направлениях он будет развиваться и почему?

- Мы думаем, что будет больше игроков, которые будут заниматься лидогенерацией, и у каждого игрока будут какие-то свои маленькие ноу-хау, особенности. Не будет много больших участников, скорее, они будут как в Америке, более нишевыми. Есть определенные драйверы этого рынка, полные сервисы электронной коммерции, финансисты, под которых будут создаваться вертикальные сети, которые специализируются только на них. При этом, суть этого рынка – прозрачность. Это означает, что наступит некая цивилизованность рынка, будут все обмениваться оферами, это уже происходит, но станет более интенсивным. При этом, цены, наверное, будут расти, потому что будет аукционная система. Как только все поняли, что льется трафик и научились его обрабатывать, начинает хотеться больше, и тогда начнутся торги. И еще – любой трафик будет монетизироваться - мы, например, уже сделали биржу лидов.

Со временем мы придем к так называемой биржевой схеме, когда у каждого лида есть срок жизни своей, и один лид, которые не понравился одному бренду, может понравиться другому, за него можно заплатить и купить его. Нужно сказать, уже есть такой проект allleads.ru, где мы просроченные лиды выставляем на повторную продажу.

Еще одно направление – это генерация небрендированных лидов. И это, наверное, более активно сейчас продается, когда такой лид размещается на сайте.

Шинкевич Екатерина
Кондратенко Андрей
Назаров Олег
CPA Network