Каролина Соколова, Х5 Media: «Увеличиваем долю сотрудничества с non-FMCG-брендами»

— В интервью РБК вы отметили, что в 2024 году сегмент ретейл-медиа вырос по отношению к предыдущему году в 2,5 раза. Что этому способствует? 

— Рынок ретейл-медиа действительно активно растет, и этому способствуют несколько факторов. 

Во-первых, рекламодатели убедились, что ретейл-медиа — это возможность эффективно вкладывать маркетинговые бюджеты и получать большие охваты, самостоятельно выбирая варианты интеграции онлайн- и офлайн-каналов для каждого конкретного бизнеса. 

Во-вторых, все больше не-поставщиков торговых сетей приходят за рекламой к ретейлерам. 

В-третьих, канал помогает комплексно решать ключевые задачи брендов по трем аспектам: охваты, вовлеченность, продажи. 

Ретейл-медиа дает возможность омниканального продвижения непосредственно в местах продаж, где шанс конверсии в покупку кратно увеличивается. Мы предлагаем рекламодателям более 15 онлайн- и офлайн-каналов. Они могут выбрать один или комбинировать несколько, чтобы охватить все этапы клиентского пути и повысить эффективность коммуникации. 

На рост привлекательности также влияет и измеримость канала. Ретейл-медиа с помощью детальной аналитики дает брендам четкое представление о том, насколько эффективны их вложения.

— С сентября 2024 года вы отвечаете за развитие и монетизацию рекламных инструментов Х5 Group на всех точках клиентского пути. Чего уже удалось достичь за полгода? Обновление и развитие каких рекламных инструментов уже не только есть в планах, но происходит прямо сейчас?

— Мы развиваем рекламные возможности X5 Media — как онлайн, так и офлайн, а также работаем над расширением партнерств с основными игроками рекламного рынка — крупными рекламными агентствами и брендами. Работаем над увеличением доли сотрудничества с non-FMCG-брендами — компаниями, чьи товары не представлены на полках торговых сетей Х5: телекомом, девелоперами, фармой и другими. В том числе адаптируем инвентарь под задачи внешних рекламодателей. Например, в конце февраля запустили click-out-рекламу* в приложении «Пятерочки». Этот формат дает брендам не только возможность взаимодействовать с аудиторией Х5, но и прямой трафик пользователей на их сайты. 

Также активно работаем над созданием собственного рекламного кабинета для рекламодателей. Мы хотим, чтобы наши партнеры через единое окно имели быстрый доступ к нашим возможностям, могли сами настраивать рекламные кампании, а также следить за тем, что происходит с продажами товаров и аналитикой.

— В интервью AdIndex вы поделились, что будете развивать инвентарь в инстор. Что нового получат рекламодатели?

— Видим, что есть спрос и на рекламу на кассах самообслуживания, и на аудиорекламу через внутреннее радио. Сейчас расширяется возможность продвижения на диджитал-экранах в зоне у касс. Развиваем флагманский диджитал-инстор в городах-миллионниках. В прошлом году начали оснащать цифровыми экранами «Пятерочки» в Москве и Санкт-Петербурге. В этом году уже успели оснастить «Пятерочки» Уфы и Омска, в ближайшее время цифровые экраны будут доступны еще в нескольких крупных городах. По итогам прошлого года совокупный ежедневный охват диджитал-экранов составил 3 млн человек, а за три месяца этого года он вырос до 4,8 млн человек за счет увеличения географии покрытия. 

Также расширили инстор-аудиорекламу и подключили торговую сеть «Чижик». Теперь аудиореклама через внутреннее радио доступна более чем в 25,5 тыс. торговых точек «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» по всей стране. 

— Какие метрики вы используете для оценки эффективности инструментов в ретейл-медиа?

— По онлайн-кампаниям оцениваем стандартные показатели, как и другие онлайн-площадки. В зависимости от формата кампании предоставляем рекламодателям отчеты со статистикой, которая включает различные медийные метрики — количество показов, кликов, уникальных пользователей, показатель кликабельности (CTR) общий и по уникальным пользователям, также предоставляем post-click-аналитику** — например, сколько человек перешли по баннеру и сколько положили товар в корзину и многое другое. Также мы делимся и бизнес-метриками — показываем рекламодателям продажи до и во время кампании.

По офлайн-кампаниям Х5 Media делает замеры эффективности рекламной кампании, измеряя Sales Lift*** и Brand Lift****. Мы оцениваем влияние диджитал-инстор-кампании как на медийные, так и на коммерческие метрики — например, на рост продаж, рост узнаваемости бренда, мотивацию к повторной покупке и многое другое.

— Тренд, который появился на рынке в 2024 году, — это усиление локальных брендов и регионализация торговли. Многие компании стремятся адаптировать свои предложения под особенности малых городов и регионов. Как Х5 Media помогает брендам эффективно работать в регионах, особенно в небольших городах? Какой стратегии вы придерживаетесь в регионах?

— X5 Media позволяет охватить практически всю страну. Наша диджитал-инстор-реклама покрывает 90% российских городов — от городов-миллионников до маленьких населенных пунктов с численностью всего 100+ человек. В более 500 населенных пунктах расположены свыше 22 тыс. магазинов «Пятерочка», в которых любой бренд — как поставщик торговой сети, так и не поставщик — может запустить рекламу. Доступ к узкой региональной аудитории и гиперлокальный таргетинг более интересен non-FMCG-брендам. Ни один другой рекламный инструмент не обеспечивает такое проникновение и колоссальный охват, а ретейлеры предлагают необходимые инструменты, с помощью которых можно дотянуться до покупателя даже в условиях очень четко сегментированной аудитории.

*Click-out-реклама — формат, при котором пользователь, кликнув по рекламному объявлению или баннеру, сразу попадает на сайт рекламодателя или сторонний ресурс.

**Post-click-аналитика — анализ поведения посетителей сайта после перехода по рекламному объявлению.

***Sales Lift — исследование, которое позволяет понять, как реклама влияет на реальные продажи.

****Brand Lift — исследование, которое помогает оценить, как реклама влияет на восприятие бренда, его запоминаемость и ассоциации с продуктом.