Этот рейтинг — не просто подведение итогов, а практический инструмент для маркетологов, помогающий:

• Оптимизировать медиабюджет.
• Оценить эффективность рекламных платформ.
• Выстроить стратегию для дальнейших запусков.

Команда проекта Банка ДОМ.РФ:

• Владимир Висков – руководитель Цифрового маркетинга;
• Богдан Воробьев – руководитель направления Media и Brandformance;
• Зинаида Амвросова – руководитель направления веб-аналитики.

Методология

Чтобы объективно оценить эффективность подрядчиков, мы разделили их по форматам и анализировали ключевые метрики, релевантные каждому из них.

Всем рассматриваемым показателям присвоили от 0 до 10 баллов в зависимости от их значения. Общая оценка площадки — средневзвешенный балл по всем показателям. Средневзвешенная оценка позволяет не учитывать выбросы по отдельным показателям и честно оценить вклад источника в совокупности.

OLV

— vCPM (стоимость за 1000 видимых показов)

Для оценки стоимости видимых показов использовался медианный показатель среди всех подрядчиков. Чем ниже фактический vCPM относительно медианы, тем выше итоговый балл. Это показатель объединяет сразу два ключевых показателя: цену и видимость рекламы.

— Слышимость (AudibilityRate)

Баллы за слышимость начислялись на основе фактического Audibility Rate подрядчика:

• Если показатель меньше 11%, присваивается 0 баллов.
• Если показатель превышает 11%, количество баллов выставляется пропорционально показателю. Максимальное количество баллов – 10, оно присваивается подрядчикам с самым высоким уровнем слышимости.

— Попадание в целевой соцдем (по  «Яндек Метрике» для медийной рекламы и «Яндекс Метрике»)

Оценка точности попадания рекламы в целевую аудиторию рассчитывалась на основе фактического процента совпадения с заданным соцдемом:

• Если попадание в целевой соцдем до 51%, подрядчик получает 0 баллов.
• Если показатель выше 51%, количество баллов выставляется пропорционально показателю. Максимальный балл – 10, он присваивался подрядчикам с 100% попаданием в целевой соцдем.

— Доля продаж и CAC (стоимость клиента) по Stable ID

Количество баллов выставлялось на основании доли продаж источника по итогам проведенного исследования по Stable ID с AdRiver и операторами сотовой связи.  В зависимости от доли источника в привлечении клиентов присваивалось от 0 до 5 баллов.

Расчет CAC аналогичен расчету vCPM: баллы распределялись относительно медианного значения от 0 до 5.

Про исследование Stable ID мы говорили в отдельной статье. Важно отметить, что фактически — это post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) O2O (online-to-offline, из онлайна в офлайн). CAC рассчитывается условный, к медианному значению.

— VTR (View-ThroughRate)

Каждому подрядчику присваивались баллы от 0 до 10. За основу расчета брали фактический VTR, следовательно, чем выше VTR, тем больше баллов получает подрядчик.

Programmatic-баннеры и Rich-баннеры

К rich-баннерам относим широкоформатные размещения, моно-плейсменты и премиум-селлеров.

Часть методологии схожа с оценкой видеоразмещений. По аналогии у баннерных форматов оценивались показатели: vCPM, попадание в целевой соцдем, а также аналитика эффективности по исследованию Stable ID

В случае баннерной рекламы также проводилась оценка видимости по методологии:

• Если видимость не превышает 51%, то 0 баллов.
• От 51% — баллы распределялись пропорционально фактическому показателю, где максимально возможный балл — 10.

Результаты

Обновление 20.03, 18:40. Внесен обновленный рейтинг лучших подрядчиков OLV

Рейтинг лучших подрядчиков по OLV

Лучший VTR:

• «Иви Smart TV», Roden Media, «Эверест».

Лучшая слышимость:

• Roden Media, «Иви Smart TV», «Эверест».

Лучшее попадание в целевой соцдем:

• Roden Media, Rutube (ГПМ), Streaming Ads.  

Рейтинг лучших подрядчиков по programmatic-баннерам

Рейтинг лучших подрядчиков по RichMedia-баннерам

Лучшее попадание в соцдем:

• Interpool, «Газпром» (сайты телеканалов), Roden Media

Зачем бизнесу такой рейтинг?

• Прозрачность и эффективность.
  Видеть, какие подрядчики реально работают на результат.
• Оптимизация бюджета.
  Перераспределять инвестиции в пользу лучших платформ.
• Выбор стратегических партнеров.
  Строить долгосрочное сотрудничество с сильными игроками.

Мы не стремились «раздавать медали», наша цель — разобраться, какие инструменты дают наилучший результат и как их можно использовать эффективнее.