Александр Шашкин, OMI: как кризис изменил индустрию маркетинговых исследований и какой бизнес пострадает сильнее всего

Какие фундаментальные изменения в поведении российских потребителей вы бы отметили?

Наши исследования показывают довольно высокий уровень страха перед пандемией, причем страха даже не за себя, а за своих близких. Желание обеспечить безопасность довольно сильно влияет на поведение людей, меняя их потребление. Мы отметили несколько основных тенденций.

 Люди стали меньше тратить. Причины можно выделить следующие:

— Более половины людей потеряли доход или их доход существенно уменьшился, причем пострадали наименее защищенные слои населения.

— Продолжается изоляция, что привело к снижению посещаемости общественных мест (торговые центры, HoReCa, развлечения и прочее).

— В трудной ситуации люди начинают копить, опасаясь, что пандемия продлится долго. Кризис, кстати, показал, что население России практически не имеет сбережений и не готово к форс-мажорам.

Корзина перераспределяется в пользу товаров повседневного спроса. Кризис заставил людей вернуться к рациональному потреблению, сместить свои предпочтения в сторону более дешевых опций. Опросы показывают, что люди начинают экономить на всем, кроме своего здоровья.

Люди стали «выжимать больше» из доступных им возможностей. Расширился репертуар онлайн-покупок, люди подписываются на онлайн-кинотеатры, делают ремонт в квартирах и на дачах, покупают товары для занятий спортом в домашних условиях, больше готовят дома. Также стало понятно, что рабочие места для большинства членов семьи надо также устраивать дома, — это привело к росту спроса на компьютерную технику и электронику.

Да, люди соскучились по офлайну, но новые привычки останутся. Форсированное прохождение learning curve (массовое освоение покупок продуктов онлайн или дистанционной коммуникации по работе и учебе) поместило людей в новую потребительскую реальность — в этом смысле мир уже не будет прежним.

Во время пандемии перед брендами встала необходимость быстро отслеживать новые тенденции, при этом компании начали урезать расходы, чтобы пережить кризис. Как в этом свете изменился спрос на маркетинговые исследования в России?

Значимые изменения произошли в сфере традиционных исследований: многие проекты отменились, часть удалось перевести в телефонный или онлайн-формат. Также произошло ускоренное освоение онлайн-методов, как качественных, так и количественных. Так как компания OMI (Online Market Intelligence) специализируется на количественном онлайне, мы рассчитываем сохранить показатели прошлого года или немного вырасти (экономический кризис никуда не делся). Основной удар, по всей видимости, придется на агентства, специализирующиеся на офлайне: коллеги ожидают снижения выручки на 20–30%. С другой стороны, кризис учит экономить не только людей, но и компании. Мы надеемся, что снижение доходов компенсируется некоторым ростом маржинальности, ведь расходы тоже пришлось сильно «порезать».

Какие рекламодатели чаще всего заказывают исследования в этом году?

Инсайты в это непростое время нужны всем бизнесам, поэтому изменился, скорее, не состав заказчиков, а характер заказываемых исследований. Стоит отметить смещение фокуса с долгосрочных стратегических проектов на быстрые тактические. Так, например, повышенным спросом пользуется наш онлайн-омнибус (еженедельное исследование, куда разные клиенты могут добавлять свои вопросы), а также инструменты для быстрых тестов (рекламы, концепций и так далее).

Растут исследования, направленные на оптимизацию затрат. Мы наблюдаем бум в отделе изучения эффективности digital-рекламы, так как эти проекты имеют понятный ROI (return of investments — возврат инвестиций), позволяя рационально планировать и размещать в интернете кампании с ограниченным бюджетом. По итогам подобных исследований из плана убираются площадки и форматы, которые плохо достигают целевую аудиторию, не дают инкрементального (дополнительного) охвата или практически не влияют на KPI бренда.

Также рекламодатели хотят получить инструменты, которые дадут им немедленную информацию об изменениях потребительских предпочтений, причем в динамике. Тут востребованными оказываются регулярные синдикативные исследования (одно исследование — много заказчиков) и так называемые «озера данных». В качестве примера могу привести наш совместный проект с британской компанией YouGov, где мы самостоятельно собираем данные по ключевым KPI сотен брендов в различных категориях, продавая доступ к готовой информации посредством дашбордов.

Что станет драйвером рынка исследований в 2021 году?

Мой топ-3 такой:

1. Умение собирать, обрабатывать и анализировать информацию о человеке из различных источников. С появлением больших данных (покупки, перемещения, просмотр рекламы и т. п.) мы близки к тому, чтобы нарисовать нашего потребителя в деталях, построить ясные связи между маркетинговой активностью и продажами.

2. Умение доставлять исследовательскую информацию различным потребителям на стороне клиента быстро, удобно и красиво. Здесь речь о различных облачных решениях: от инструментов для проведения опросов, связанных с панелями респондентов, до интегрированных платформ для доступа к данным, их анализу и визуализации.

3. Способность сделать дополнительные шаги в сторону понимания бизнеса клиентов, готовность давать рекомендации и помогать внедрять результаты исследований. Выиграют те, кто поможет популяризировать исследовательскую культуру, вовлечь в работу с цифрами и инсайтами самых разных специалистов внутри компаний-заказчиков.