Михаил Шумаков: «Как в свое время телевидение не убило радио, так и programmatic не убьет обычную медийную или контекстную рекламу»

— Компании «2ГИС» 16 лет. Вы начали развиваться в Новосибирске, потом в регионах по всей России и только недавно пришли в Москву и Санкт-Петербург. Чем отличается ваша маркетинговая стратегия в регионах и двух столицах?

— В Москве и Санкт-Петербурге «2ГИС» появился в 2011 году. К этому моменту люди в этих городах уже привыкли использовать Google Maps, «Яндекс.Карты» или интернет-поисковики. Мы построили нашу коммуникационную стратегию на отличиях от конкурентов. Если кратко, то картографические сервисы нацелены на построение маршрутов, а «2ГИС» — на непрерывный пользовательский сценарий: найти компании — выбрать нужную — обратиться в компанию любым удобным способом.
Кампания, рассчитанная на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, началась в мае 2015 года, и до конца нынешнего года мы будем действовать в рамках концепции, слоган которой — «Если быть точным». 

— Какой бюджет у этой кампании?

— Речь идет о нескольких сотнях миллионов рублей. Кампания началась в мае 2015 года. У нас было четыре телевизионных флайта, которые размещались по схеме «четыре недели — флайт, четыре недели — перерыв». В 2016 году мы планировали шесть телевизионных флайтов, но летом мы также протестировали стратегию непрерывного присутствия на ТВ. Опыт оказался удачным, и до конца года мы будем придерживаться этой тактики.

— Кампания началась в прошлом году, а в две столицы вы пришли пять лет назад. Почему именно сейчас вы начали масштабное продвижение?

— К концу 2014 года во всех филиалах, кроме столичных, мы достигли максимума по узнаваемости бренда и получили почти всю доступную аудиторию. Поэтому пришло время сосредоточиться на Москве и Санкт-Петербурге. До этого момента продвижение здесь, конечно, велось, но не так масштабно. К концу 2014 года наведенное знание в Москве было на уровне 34%, в Питере — 40%. По результатам текущей кампании знание бренда уже существенно выросло и к концу этого года в обоих городах должно превысить 80%.

— Ваш основной канал — это ТВ?

— ТВ занимает существенную долю нашего бюджета, поскольку основная цель сейчас — рост знания бренда. В абсолютном выражении ТВ нам обходится дороже, но на интернет мы тратим больше. Для ТВ мы выбрали формат двадцати- и десятисекундных роликов. Естественно, мы не забыли и интернет.

— Обычно говорят, что ТВ-ролики и онлайн-видео — принципиально разные форматы, что это ошибка — переносить рекламу из ТВ в интернет. Какая у вас стратегия в этом плане?

— Для интернета мы использовали адаптированный креатив. В частности, мы делали специальные ролики для YouTube, которые таргетировались по тематике видео. Например, на канале про кулинарные рецепты у нас был пятнадцатисекундный ролик, сообщение которого было «2ГИС» точно знает, где можно вкусно поесть». Еще мы делали интерактивные ролики для интернет-кинотеатра ivi.ru, которые таргетировались по жанрам фильмов. В целом они работали неплохо.

Но проблема в том, что интернет-креатив очень быстро выгорает, надоедает пользователям. Для интернета мы сделали 15 уникальных роликов под разные тематики, жанры и т.д. Но и ролики для ТВ, сделанные в формате маленьких историй, мы также параллельно размещали в интернете. Они тоже показали себя очень хорошо.

— Вы назвали две площадки: YouTube и ivi. А как же социальные сети?

— Это основные площадки. В социальных сетях мы тестировали видео в разных форматах. К тому же, с прошлого года мы начали серьезно работать в performance-маркетинге и с таргетированной рекламой в соцсетях. Знание о бренде, которое мы получаем с помощью онлайн-видео и ТВ-роликов, конвертируется в установки. Нам удалось снизить закупочную стоимость установки с помощью рекламы на ТВ и в интернете, потому что conversation rate во время телевизионной кампании вырос вдвое.

— Какие еще каналы продвижения вы используете?

— Мы постоянно ищем новые каналы, которые позволили бы улучшить стоимость конечной установки приложения или повысить качество использования продукта. Например, мы работаем в партнерстве с Mail.Ru Group и Rambler, предоставляем данные для их сервисов с помощью нашего API. Также сотрудничаем с производителями смартфонов в плане предустановок приложения «2ГИС» на устройствах. Еще пример — совместные проекты с операторами сотовой связи, в частности — с «Билайном».

— Насколько успешен этот канал — предустановленные приложения?

— И для нас, и для вендоров это взаимовыгодное сотрудничество, «2ГИС» привлекателен для производителей смартфонов в том числе как рекламная площадка. С партнерами мы работаем в разных форматах, в каждом случае подбирается индивидуальное решение: рекламный бартер, оплата за клики, которые пользователи устройств совершили в нашем продукте, либо оплата за активацию приложения — не просто установку, а за запуск и скачивание базы данных города. Такие установки исчисляются миллионами, активации — сотнями тысяч.

— И все же в чем главное отличие маркетинговой стратегии в регионах от коммуникации в Москве и Санкт-Петербурге?

— В регионах знание бренда очень высокое, почти 100%, поэтому здесь мы фокусируемся на имиджевой коммуникации и на продвижении «узких» продуктовых фишек, увеличивающих частоту и глубину использования сервиса. Маркетинговая стратегия в Москве и Санкт-Петербурге нацелена, как я уже говорил ранее, на узнаваемость продукта и рост аудитории.

Кроме того, в регионах 98% нашей рекламы — это бартер, потому что мы сами являемся рекламной площадкой. И другим компаниям, специализирующимся на рекламе, и нам выгодно такое сотрудничество. Речь идет о достаточно больших объемах размещения, их можно оценить в несколько десятков миллионов рублей и разных форматах: радио, телевидение, кинотеатры, наружная реклама и интернет.

— Сейчас вы сотрудничаете с локальным агентством. Есть ли у вас опыт работы с сетевыми рекламными агентствами?

— Да, у нас есть опыт работы как с сетевыми агентствами, так и с селлерами напрямую.

— Что изменилось, когда вы стали работать с локальным рекламным агентством?

— Особенности, которыми обладает сетевое агентство, на текущий момент для нас не играют ключевую роль.  Для любого агентства мы — один из крупнейших клиентов. Соответственно, агентство делает все, чтобы клиент был удовлетворен.

— Как вы развиваетесь за рубежом? Какие особенности продвижения вашего продукта там?

— Первый зарубежный проект «2ГИС» появился в 2012 году. Сейчас мы работаем в Чили (Сантьяго), в Чехии (Прага), в Арабских Эмиратах (Дубай). При продвижении за рубежом нужно учитывать, во-первых, уровень проникновения интернета и процент обладателей смартфонов от общего числа жителей и, во-вторых, конкурентное окружение — то, какими сервисами уже пользуются. Есть специфика и в том, как именно люди чаще всего ищут организации и строят маршруты. Например, где-то может быть привычнее пользоваться для этого бумажными картами и справочниками.

— У вас есть какое-то конкретное понимание, чем продвижение на зарубежных рынках отличается от продвижения на локальном рынке?

— Помимо перечисленного, разница есть и в медиапотреблении, и в менталитете. Нам не всегда понятен креатив, который разрабатывается локальным агентством для локального рынка, но мы стараемся прислушиваться. К тому же, мы к этому процессу привлекаем наше российское агентство, потому что у них тоже есть налаженные связи с зарубежными партнерами.

— Как ваша компания отреагировала на кризис? Изменилось ли потребительское поведение клиентов?

— Люди, которые пользуются нашим сервисом, не выбирают товарные услуги, так как они с товаром уже определились. Они уже ищут, где потратить деньги. С этой точки зрения для наших клиентов мы являемся не просто рекламным каналом, а каналом продаж. А в кризис от канала продаж никто не отказывается. Для нас кризис — это пора возможностей, возможность перестроиться.

Если же говорить про маркетинг, то мы увеличили вложения в этом году относительно 2015 года, что в общем-то тоже, наверное, не характерно в кризис.

— Сейчас много говорят про новые технологии в рекламе. У вас IT-компания, и вам, вероятно, инновации, в том числе и в маркетинге, не чужды.

— Как я сказал, мы тестируем разные каналы. Но, на мой взгляд, чудес не бывает. Как в свое время телевидение не убило радио, так programmatic не убьет обычную медийную или контекстную рекламу. Каждый канал эффективен в конкретной ситуации – когда он соответствует задаче, которую нужно выполнить. Волшебного механизма, в который ты закинул пять рублей, нажал рубильник, забыл обо всем и получил то, что тебе нужно, подходящего качества, без всяких оговорок и нюансов, – просто не бывает. Но мы используем новые инструменты, чтобы снизить стоимость business connection – различных действий в продукте, которые связаны с просмотром контактов, имитацией звонков в организацию, с переходом на сайт и т.д.