Дэвид Уизи, AAI: «В будущем правительства будут оказывать все больше влияния на отрасль и вводить жесткие ограничения»

1998, 2008, 2014: три кризиса, три точки перерождения. Каковы ваши прогнозы относительно рекламного рынка в следующем году? Какие уроки нам стоит вынести из двух предыдущих кризисов и как применить их к текущей ситуации?

Британская экономика хорошо восстановилась после предыдущих кризисов – на самом деле даже лучше, чем все прочие европейские рынки. Первоначальные прогнозы на рекламные затраты в 2015 году позитивны, но есть два момента: в мае у нас будут выборы, и в случае победы лейбористской партии доверие бизнес-среды будет снижено, а еще проблему представляет постоянная угроза терроризма.

Как должна меняться маркетинговая стратегия российских брендов в связи со сложившейся геополитической ситуацией? Что, на ваш взгляд, могло бы выровнять деформированное представление о России?

Необходимо снизить напряжение на Украине. Это нужно для того, чтобы Россия и НАТО могли вместе работать на Ближнем Востоке.

Рекламный бизнес сильно зависит от власти. При этом у нас абсолютно беспомощная индустрия в части GR. Ни один самый жесткий в отношении отрасли законопроект не получил даже минимального отпора профессионального сообщества. Как обстоят дела в этом отношении в Великобритании?

В Британии торговые ассоциации и частные рекламные агентства не стесняются комментировать правительственное вмешательство, угрожающее человеческим свободам.

Как именно ведут себя игроки рынка? Что в таких случаях предпринимают?

И клиенты, и агентства стараются всегда реагировать на любые правительственные попытки как-то ограничить свободу или ввести новые правила. Большинство громких примеров связаны со спорами об алкогольной продукции, табаке, содержании соли в продуктах, фаст-фуде, азартных играх и т.д.

Какова роль IPA (Institute of Practitioners in Advertising) и других рекламных ассоциаций в Европе? Какие проблемы они решают? Эффективна ли их деятельность сегодня?

IPA (агентская ассоциация) и ISBA (клиентская) одинаково эффективны, в них работают квалифицированные и энергичные люди. Отмечу, что IPA – наиболее эффективная в мире индустриальная организация. ISBA работает примерно так же, как ANA в Америке. Кроме того, у нас есть ассоциации, представляющие PR-агентства, агентства интегрированных коммуникаций, digital-агентства и т.д. Есть две основных компании, представляющие маркетологов. Все они поддерживают профессиональное развитие, помогают частным компаниям и воздействуют на власть. У них есть активные сайты, и все они регулярно общаются со СМИ – как общенациональными, так и узкоспециализированными.

В Великобритании контролирующим фильтром на предмет соблюдения этики в рекламе является ASA. В России эта ответственность лежит на юридических отделах ТВ-каналов. Согласны ли вы, что нам стоило бы перенять опыт англичан?

Это, конечно, решать России, но я бы ответил «да».

Расскажите о структуре рекламного рынка в Европе. Действительно ли доля рынка несетевых агентств составляет 70%? Потому что в России все как раз наоборот?

В Европе хорошо развиваются, процветают как сетевые агентства, так и независимые. На большинстве рынков на локальные агентства приходится больше половины всех затрат. Что касается 70%, то эта цифра могла бы быть верной, если мы будем учитывать немедийные расходы.

В России существует тенденция задержки оплаты агентских услуг. Легко ли выстраивать предоплатные схемы взаиморасчетов с компаниями в Великобритании?

В Великобритании некоторые клиенты позволяют себе работать по постоплате до 120 дней, что превышает стандартные отсрочки платежей, которые составляют от одного до трех месяцев после выполнения работ. Среди небольших агентств распространен механизм работы по факторингу.

Какая из двух практик – предоплат или постоплат – больше подходит для работы с клиентами в Великобритании?

Довольно неправильно со стороны крупных компаний заставлять небольшие агентства ждать оплаты услуг. Агентства должны устанавливать разумные условия выплат. Но на рынке конкуренция так высока, что большинство агентств попросту боятся разочаровать своих клиентов. Именно поэтому, я думаю, им стоит воспользоваться услугами факторинговых компаний.

Непрозрачность рынка в целом, частое проведение тендеров ради галочки, но не для решения задач, «утечка мозгов», отсутствие грамотных брифов со стороны агентств и внятных технических заданий со стороны клиентов. Что кажется вам наиболее острой проблемой на российском и британском рынках?

Не могу говорить от лица России, об этом лучше спросить моих коллег из российского офиса, но нужно признать, что во всем мире – в Великобритании и США в том числе – есть большая проблема с проведением RFI/RFP-тендеров (RFI – Request for information – запрос информации, RFP – Request for Proposal – запрос предложения, – AdIndex). Во многих случаях процесс тормозят именно неправильные процедуры проведения закупок.

Каковы цели и задачи компании AAI? Что подтолкнуло вас к созданию консалтинговой группы?

Я был убежден в том, что клиенты нуждаются в помощи по поиску агентств и что эта услуга должна предоставляться со 100-процентной объективностью. И не теми, кому агентства платят за представление своих интересов, как это было в случае с AAR – первой компанией на рынке. AAI появилась 26 лет назад, поэтому я уверен в том, что устойчивость нашей бизнес-модели и качество предоставляемых услуг уже проверены временем. И не только в Великобритании, но и в тридцати с лишним странах мира, где мы ведем проекты наших клиентов.

По каким вопросам происходит консультирование специалистов по маркетингу? Для чего нужны эти знания маркетологам компаний?

Маркетинг становится все более сложной сферой деятельности. У многих маркетологов невероятно напряженный график, и не стоит ждать от них постоянного мониторинга рынка агентств, который и сам по себе раздроблен. Мы понимаем и маркетологов компаний, и агентства, и наша роль заключается в том, чтобы помочь обеим сторонам найти подходящих деловых партнеров и начать продуктивную совместную работу.

Какие услуги оказывают консультанты?

Услуги поиска и подбора агентств. Проводят переговоры о размере вознаграждения, оценку эффективности взаимоотношений и партнерства между клиентами и агентствами. Консультируют по общим вопросам, организовывают тренинги. Некоторые фирмы (но не наша) работают сразу с обеими сторонами. В нашей компании есть собственноручно разработанные протоколы для всех видов услуг. Мы часто выступаем на специализированных конференциях и семинарах, посвященных предмету нашей работы, выпускаем брошюры и книги и придерживаемся правил нашей индустрии в решении ключевых вопросов. 

Назовите лидирующие агентские бренды. Как вы думаете, должно ли агентство выстраивать собственный бренд? За счет чего бренд становится лидером в своей отрасли и продолжает им оставаться?

В целом, агентствам стоит больше внимания уделять построению собственных брендов. Успешные агентства отличаются внушительными размерами, стабильным ростом, прибыльностью, высокопрофессиональными сотрудниками в команде, крупными клиентами, успешным ведением бизнеса и, что самое главное, отлично проделанной работой и эффектным портфолио. Гигантов вроде WPP Group, Omnicom Group, Publicis Groupe, IPG, Havas, Dentsu, Cheil и прочих, также небольшие агентства BBH, W+K, Fallon я бы назвал в числе успешных брендов. Кроме того, на многих рынках есть собственные локальные герои. Довольно часто международные агентства покупают таких героев, чтобы закрепить свой успех в бизнесе. Это относится, например, к adam&eve/DDB в Лондоне, TBWA\Hunt\Lascaris в Южной Африке, AlmapBBDO в Бразилии и Abbott Mead Vickers BBDO в Великобритании.

Вероятен ли приход в Россию других игроков мирового рынка рекламы, которые сейчас у нас не представлены?

Концептуально – да. Но мне ничего неизвестно о том, что именно будет препятствовать их вхождению на российский рынок и дальнейшему успеху.

Каковы современные мировые рекламные тренды: что принципиально нового появилось на рынке за последние годы?

Сейчас наибольшее внимание уделяется креативу, digital-сектору, розничной торговле, интегрированным коммуникациям и, безусловно, контакту с потребителем.

Какой Вы представляете себе рекламу будущего?

Если бы я знал ответ на этот вопрос, то был бы богачом! Многое останется таким же, как сейчас. Digital перестанет быть чем-то новым и станет сердцем всей индустрии. Технологии предоставят нам новые пути по завоеванию внимания потребителей и подарят возможность удивлять их. Правительства будут оказывать все больше влияния на отрасль и вводить жесткие ограничения. Это отрицательный опыт для представителей рекламной индустрии, но эффективно с точки зрения бизнеса. Ведь если бы реклама и прочие виды маркетинговых коммуникаций не развивались так стремительно и не были бы так эффективны, никому не захотелось бы нас контролировать! А еще нам всем необходимо заняться поиском перспективных молодых талантов, чтобы обеспечить отрасли долгую жизнь.

Справка: Компания Agency Assessments International была основана в 1988 году Дэвидом Уизи и является одной из ведущих мировых сетей консультантов в области рекламных коммуникаций с представительствами по всему миру, включая Россию. Основная цель компании – помощь рекламодателям и агентствам в выстраивании эффективных отношений. Основные направления деятельности: поиск и выбор коммуникационных агентств с любой специализацией, семинары и тренинги по взаимодействию клиент-агентство, оптимизация расходов, исследования и аналитика.