Михаил Никитин, генеральный директор PRIOR: «Основной тенденцией в современной рекламе становится advertainment – рекламируй, развлекая»

– Михаил, в прошлом году российский рекламный рынок показал 13%-ный рост. На ваш взгляд, только ли медиаинфляцией объясняется динамика?

– Очень сложно выделить именно инфляционную часть. У меня сложилось некое впечатление, что ряд клиентов, в том числе крупных, живут в ожидании изменений не в лучшую сторону. Пытаются сделать какие-то превентивные ходы. Возможно, я ошибаюсь, и это только ощущения. Достаточно сильно растут сегменты digital, BTL, которые, я бы не сказал, что подвержены такой инфляции, какую демонстрируют большие медиа. Поэтому, думаю, причин достаточно много.

– Но все-таки... Пошел спад кризиса...

– Да, от кризиса 2008 года мы отдаляемся...

– И сразу приближаемся к другому кризису.

– Да, мы приближаемся к другому кризису или к рецессии, что в наших условиях очень близко к кризису. И его приближение – оно чувствуется. Невнятно, но чувствуется. Поэтому, я думаю, что рост самого потребительского рынка был причиной такого роста рынка рекламного. Потому что мы просто восстанавливаем покупательную способность – и, соответственно, весь рынок восстанавливается. Реклама в том числе.

– По вашим прогнозам, что будет с показателями в этом году? В целом по рынку и по вашему агентству в частности. Каковы планы на этот год в финансовом выражении?

– Предполагаем рост... Хотя есть некое ощущение замедления темпов роста по нашим клиентам, прежде всего – зарубежным.

– Судя по всему, они тоже в ожидании кризиса.

– Они уже в нем, насколько я понимаю, но там, у себя. Здесь, в России, у многих из них очень даже неплохо все выглядит, потому что их продукцию еще активно покупают. Но вот фарму начинает прижимать, по моим собственным наблюдениям. Клиенты стали гораздо внимательнее относиться к деньгам. Поэтому я предполагаю, что в этом году рост еще продолжится, где-то до 10%.

– В контексте надвигающегося кризиса, грядущих осложнений, что может противопоставить бренд PRIOR конкурентам?

– Две вещи. PRIOR по-прежнему остается агентством, как раньше называли, полного цикла. Возможно, это выглядит несколько архаично, поскольку на рынке существует однозначная тенденция к специализации агентств. И норма эта общепринята в мире. За исключением, возможно, Японии, с которой мы находимся в дружеских отношениях. Я имею в виду, конечно, наше партнерство с агентством Hakuhodo.

Мы называем себя коммуникационным агентством, которое предлагает услуги во всех маркетинговых коммуникациях, за исключением пиара. Хочу заметить, что специализированные агентства являются, прежде всего, инструментом отделов рекламы, которые занимаются реализацией маркетинговых планов компаний. PRIOR как коммуникационное агентство в этом смысле является инструментом отделов маркетинга, которые занимаются общей коммуникацией продукта или бренда. И, как известно, в ситуациях кризиса, прежде всего, страдают рекламные бюджеты, но не маркетинговые. Хотя я подчеркнул бы, что PRIOR входит в RAIN Group, в составе которой есть агентства специализированные. И мы всегда привлекаем специалистов из этих агентств для совместной работы с клиентами.

Тем не менее, основным продуктом агентства является и, наверное, это второе, что можно противопоставить конкурентам, – кросс-коммуникационная стратегия, ориентированная на продажи, в рамках которой мы для наших клиентов периодически строим эконометрические модели. Это то самое больное место в рекламном бизнесе, за которое все рекламные агентства сильно критикуют. Потому что любое рекламное агентство на вопрос: «Отвечаете ли вы за продажи?» – ответит: «Нет, не отвечаем». Мы за продажи тоже не отвечаем, но, во всяком случае, моделируем, и не только, кстати говоря, продажи. Иногда мы моделируем и трафик в магазинах, ведь среди наших клиентов есть несколько ритейловых сетей, для которых это представляет значительный интерес.

Есть еще новое направление, которое мы сейчас активно развиваем и которое при любой ситуации на рынке будет востребовано. Это работа с базами данных – CRM. В составе нашего агентства есть группа CRM, которая занимается этим для наших клиентов.

– Можете поподробнее рассказать о структуре RAIN Group? Как агентства связаны друг с другом? В чем их синергия и как она работает на развитие группы в целом?

– Есть фронт-офис. В частности – PRIOR. Мы обеспечиваем ведение клиента. В составе PRIOR есть отдел стратегического планирования, который обеспечивает, как это модно говорить, 360 градусов коммуникации. Соответственно, при нас есть также креативный отдел и наш продакшен. Непосредственно в RAIN Group есть специализированные агентства. Медиа-агентство, которое занимается баингом и тактическим планированием big media. Digital-агентство, которое предоставляет практически полный сервис услуг в сфере digital. Ну, может, и не все, но это позволяет нам удовлетворить digital-запросы наших клиентов. Также есть подразделение BTL, которое занимается организацией мероприятий, промоушеном. На стыке наших digital- и BTL-направлений мы развиваем ныне крайне востребованные digital-BTL-решения. И в итоге получается, что аккаунт-менеджеры PRIOR – своего рода «универсальные солдаты».

– Что дает вам представление интересов Hakuhodo в России? Верно ли мнение, что сетевое партнерство позволяет агентствам достаточно расслабленно чувствовать себя в конкурентном поле? Есть сетевые контракты, остается только поддерживать достойный уровень их обслуживания, минуя жесткие тендерные барьеры.

– Для нас Hakuhodo не является таким партнером, который приводит клиентов. То есть у нас нет сетевых контрактов. У самого Hakuhodo практически нет таких сетевых контрактов. Hakuhodo по сути своей международной сетью пока не является. Более того, замечу, что порой Hakuhodo работает не только с PRIOR, поскольку они здесь представлены и как отдельная структура – Hakuhodo Rus. Мы являемся их стратегическим партнером и подрядчиком. Как в свое время было со Smart и Dentsu. Только Dentsu было представительством, а Hakuhodo Rus является коммерческой организацией, и она вынуждена вести коммерческую деятельность, в том числе самостоятельную. Поэтому я не могу сказать, что Hakuhodo как-либо кардинально меняет ситуацию. Хотя, если нам что-то нужно, то, конечно, Hakuhodo нам пришлет и кейсов, и специалистов, и вообще окажет необходимую поддержку. Так что я с глубоким уважением отношусь к Hakuhodo. Я являлся заместителем генерального директора Hakuhodo Rus и сейчас выполняю обязанности советника.

– Какие, на ваш взгляд, новые тенденции наметились на российском медийном рынке с начала года? Интересует не только динамика размещения на разных каналах, но и тенденции в медийном креативе.

– Самой большой тенденцией, может быть, не этого года, а всех последних лет является превращение digital в стержневое медиа. И мы как коммуникационное агентство очень сильно это ощущаем.

Как бы я ни был ортодоксален и консервативен, я вынужден признать, что электричество существует. Хотя я до сих пор не понимаю, как оно «там живет». Это как раз про digital…

– Что думаете о нестандартной рекламе?

– Я бы сказал, нестандартный подход к рекламе сегодня тоже вполне глобальная тенденция. Все знают Леонида Парфенова. И все знают, что его метод, который он использует или используют его ученики и последователи для преподнесения информации, называется «infotainment» («информация, которая доносится развлекательным образом», то есть информирует, развлекая). Сейчас то же самое происходит во многих сферах. Я бы позволил себе назвать формат нынешнего образования «educainment», а в рекламе основная тенденция, на мой взгляд, – «advertainment». То есть мы потихонечку все равно скатываемся к рекламированию через развлечение. И как раз в digital-сфере это просто история номер один. Да, впрочем, и в больших медиа, наверное, тоже... Потому что ambient-реклама или, к примеру, пришедший к нам от Hakuhodo подход touchpoint – это, по сути, то же самое. Это достаточно выраженная тенденция, на самом деле, потому что выделиться из клаттера все сложнее и сложнее.

– Как скоро, на ваш взгляд, российский медиа-ландшафт приобретет западные черты? Достижимо ли это в принципе?

– Когда нам в школе преподавали историю, была парадигма – всегда идти от орудий труда, то есть от материального. Надо идти от экономики и от общеэкономической политики, на мой взгляд. Как только все подорожает – так и будет все, как у них. Я имею в виду, что как только любой медианоситель станет по цене, как у них, так и станем мы ближе к Западу. А пока этого не произойдет, все будет оставаться, как у нас. Потому что у нас до сих пор один из самых дешевых пунктов рейтинга на телевидении.

– Думаю, не секрет для вас, что «взбесившийся принтер» нашей Госдумы ежемесячно выдает какие-то очередные поправки к законам – в том числе и о рекламе – и свежую порцию ограничений. Насколько эти ограничения затрудняют вашу работу? Что вы делаете, чтобы как можно быстрее и безболезненнее подстроиться под новые правила?

– У нас замечательный юридический отдел. И он нас обо всем вовремя предупреждает и отслеживает все наши действия. Поэтому мы особенно ничего не предпринимаем. Нам говорят, что и как делать, я бы так сказал.

Знаете, ограничения ведь тоже следствие нашей волшебной жизни. Вроде бы все правильно, а, по сути, очень часто все направлено на достижение конкретных результатов для конкретных групп людей. Хорошо, что запретили рекламу пива? Наверное, хорошо. С точки зрения рекламного бизнеса – наверное, плохо. Да, у нас высокий процент пивного пьянства среди молодежи. Наверное, надо с этим как-то бороться. Я, правда, до сих пор считаю, как материалист, что «надо что-то в консерватории менять». В том смысле, что занять молодежь чем-то другим, а не просто запретить рекламу пива. Хотя, конечно, я как действующий университетский преподаватель прекрасно понимаю, что у рекламы есть социальная функция, и реклама нам показывает, как надо жить. И если она показывает, как прикольно пить пиво, – значит, в принципе, люди будут считать, что это прикольно, и пиво, соответственно, пить.

Поэтому я не хочу сейчас обсуждать, что делает Дума, из-за чего, почему. Знаете, все можно объяснить. И про черное сказать, что это белое, в конечном итоге, и про белое сказать, что это черное. Наверное, это правильно: что какие-то ограничения принимаются. Значит, меняются правила игры, и мы будем играть по новым правилам. Главное – узнать их вовремя.

– А что бы вы изменили на рекламном рынке, если бы могли?

– Отношения между рекламодателем и рекламным агентством. Я бы очень хотел работать за комиссию. Только настоящую. Вот в Японии комиссия – 15% от любой проведенной рекламной кампании. Даже если кампания стоит 10 млн долларов. Отношения там партнерские. А в России все рекламные агентства – это своеобразное сервисное учреждение, «чего изволите», а я бы хотел именно партнерских отношений. Я не имею в виду хорошие человеческие отношения, потому что это и так часто бывает, и не имею в виду профессиональные отношения, потому что наши клиенты нас уважают хотя бы за то, что мы выкладываемся, мы ответственные, и за то, что мы умеем строить аналитические модели. Но все равно это неравные отношения. Партнерские – это равные отношения. Сетям в этом смысле легче, потому что об этом договорились не здесь, а где-то там: там, где равные отношения. Я считаю, что PRIOR – это крупное агентство. Но даже если мы приходим к клиенту, который меньше нас, – все равно мы приходим как сервисная компания. Потому что у большинства клиентов до сих пор в голове мнение, что они «всю эту рекламу» могут сами.

– Вернемся к тому, что было совсем недавно. Много лет Россия пыталась прорваться в Канны. И вот это случилось. Как вы оцениваете триумф екатеринбургских рекламистов на последнем фестивале в Каннах? Считаете вы его закономерным, а наш рынок – перспективным в плане мировых достижений?

– Что касается Канн и нашего успеха, я до сих пор удивляюсь, что такой вопрос вообще возникает. Понимаю, если бы прозвучал вопрос: «А чего так поздно?» Вообще, я считаю данное достижение совершенно закономерным. Мы нормальная и креативная нация. Может, у нас дури маловато? Да нет, дури-то хватает – у нас самоконтроль чересчур высокий. Мы очень часто сами себя зажимаем.

А теперь скажу главное: почему я вообще считаю, что в России с креативом сейчас беда, по сравнению с 90-ми годами, когда я работал в рекламном креативном агентстве. У нас вся стена была увешена разными дипломами. Почему так было? Разве куда-то делись креаторы? Но главное дело в том, что тогда бизнесом руководили предприниматели, владельцы бизнеса. Они уже сами по себе были креативные и решительные, иначе они не были бы руководителями и не состоялись в этой стране. И они принимали решения. А сейчас очень часто бизнесом руководят менеджеры. И принятие или непринятие рекламы совершается по принципу фокус-группы. Кривая нормального распределения Гаусса: все плохое отметем и все гениальное – туда же. И остается средненькое, чтобы, не дай Бог, не навредить, потому что менеджер отвечает за результат и, если что, получит по шапке. А те ребята из 90-х – они ни от кого по шапке получить не могли. Поэтому молодцы ребята из Екатеринбурга, особенно, – справились.

– В продолжение этой темы, на ваш взгляд, люди, которые приходят в рекламу сегодня, находятся в более или менее благоприятных и выгодных с точки зрения карьеры и бизнеса условиях, чем те, кто приходил в нее в 2000-е годы?

– Конечно, в менее выгодном положении. Потому что когда я пришел в рекламу в 1990-м году, то сразу назначил себя директором по аналитическим разработкам. Взял себя и назначил. Никто же не осудит. Я не знаю, что это за должность такая была. Сначала я был главным социологом проекта, потому что до этого преподавал на кафедре социологии, поэтому мне казалось, что это правильно. Тогда многие стали сразу «генералами». Сейчас уже индустрия, сейчас уже структура. Поэтому в этом смысле сложнее. Но, тем не менее, сейчас очень популярно развитие по схеме «инженер растет в движении», как в советское время. То есть если человек приходил на инженерную должность в какой-нибудь НИИ, он через определенное время мог перейти в другой НИИ на должность чуть повыше, потом в следующий – опять чуть повыше. Хотя квалификация его – или, как теперь модно говорить, экспертиза и компетенция – совершенно не росла. Но он, тем не менее, таким движением рос в должности. Сейчас это является основным методом построения карьеры у большого числа молодых рекламщиков.

– Возвращаясь к вашему образованию. Философия учит, как умирать, а реклама учит, как жить, как устроиться в материальном мире. Помогает вам или, может, мешает философское образование?

– У меня первое образование – психологическое. Это помогает понимать людей. Я кандидат философских наук – это правда. Тоже как-то помогает. Но знаете, что помогает на самом деле? Помогает именно образование. И здесь есть еще один момент, который меня удручает нынче. Сейчас, на самом деле, образования нет. И это самое страшное. Образование – это уровень обобщения действительности. И если он есть, тогда видишь шире, понимаешь больше. Это позволяет тебе не быть исполнителем, а быть думателем. Самый большой ужас – масса исполнителей и мало думателей. А это – следствие плохого образования. В рекламе это очень чувствуется.

Знаете, когда в юности читал Карнеги, всегда казалось, что там написан полнейший бред. В том смысле, что там все очевидно: улыбайтесь, всегда называйте кого-то по имени и т.д. Только с течением времени стало понятно, что главное лишь потом становится очевидным. Там везде было написано: «Делайте все искренне». Вот когда научишься совершать искренние поступки, тогда будет все хорошо.