Марк Брессеель: «Мы должны использовать новые медиа, чтобы не потерять точки соприкосновения с клиентами»

- Марк, какие тенденции Вы наблюдаете в современном коммуникационном пространстве? Какие тренды наиболее перспективны в России?

- Я хотел бы выделить несколько основных тенденций. Первая заключается в том, что стиль жизни разных потребителей сейчас очень сильно разнится друг от друга. Лет пять-десять назад все потребители были более-менее унифицированы. Сейчас различия между категориями потребителей стали особенно ощутимы.

Стоит отметить, что сейчас потребитель ведет, если можно так выразиться, мультиканальный образ жизни. И это основной тренд, который наблюдается в мире, включая Россию – даже, несмотря на то, что Россия до сих пор является очень телевизионно-ориентированной страной.

Приведу простой пример. Прошлый уик-энд я провел с семьей, со своими двумя детьми. У нас было четыре телефона, два iPad, один x-box, и еще мы смотрели телевизор, а моя дочь была занята у компьютера. То есть мы пользовались массой девайсов! Они нужны для коммуникаций, развлечений, связей с друзьями, и конечно же, для работы.

Сегодня любая маркетинговая стратегия должна опираться на то многообразие гаджетов, которыми пользуются люди. Рекламодатель должен очень четко продумывать и максимально эффективно использовать многоканальность получения информации.

Что же касается России, то здесь есть тренд к развитию технологий, позволяющих эффективно в плане стоимости таргетировать аудиторию в условиях существования мультиканальности.

Есть еще одна важная – на этот раз общемировая тенденция, суть которого в том, что бренд стал менее управляемым в связи с ростом популярности социальных сетей. То послание, которое рекламодатель пытается донести до своих потребителей, многократно и, подчас весьма неожиданным образом, трансформируется под влиянием именно пользователей соцсетей.

- Так как же компаниям удержать свой посыл потребителю в нужном русле? Как контролировать этот процесс?

- Здесь лучше ставить вопрос не о контроле, а о привлечении потребителей. О том, как вовлечь людей в диалог и впоследствии использовать их мнение так, чтобы это было на пользу бренду. И это возможно. Например, марка Lipton IceTea (в России обслуживает агентство Initiative – Adindex.ru) пошел именно по такому пути. Мы сделали очень крупный проект в соцсетях, интегрировав бренд в популярную в России онлайн-игру «Любимая Ферма».

В коммуникации бренда существуют три составляющие.Есть классическая составляющая– paid media – ресурсы, чьи услуги по размещению рекламы оплачены брендом. Вторая составляющая – это owned media – медиа, созданные брендом, для бренда, и находящиеся под прямым контролем бренда. Третья – это earned media – те медиа, в которых сами потребители становятся каналом коммуникации - к этому виду относятся вирусные ролики, «сарафанное радио» и т.п.

Основной смысл текущей стратегии любой марки в том, чтобы использовать все три направления. То есть мы должны не просто купить размещение рекламы, но и не забыть, что для общения с потребителями нужно активно использовать сайт бренда, управлять тем откликом, который мы получим на свою рекламу. Только такая интегрированная стратегия даст результат.

- Как вы оцениваете российский рекламный рынок? Как он будет развиваться?

- Сейчас он входит в десятку крупнейших рекламных рынков. За прошедшие два года он вырос более чем на 20%. Сейчас, конечно, наблюдается некоторое снижение темпов роста, но, тем не менее, он остается одним из самых привлекательных. Особенно на сегодняшнем фоне рекламных рынков европейских стран.

- Россия по-прежнему остается телевизионной страной, как вы сказали. Это обусловлено тем, что ТВ до сих пор остается самым дешевым способом коммуникации. На ваш взгляд, сдерживает ли это развитие новых медиа в России? Можно ли эту ситуацию изменить?

- Я считаю, что речь не идет о том, что телевидение мешает развиваться другим каналам - нужно смотреть на площадки коммуникаций глобально, применяя подход, под условным названием «360 градусов». Если телевидение остается востребованным, нужно его использовать. Если же завтра предпочтения потребительской аудитории изменятся, значит, мы также будем широко использовать другие площадки.

То есть, необходимо смотреть на конкретную аудиторию. Нет необходимости искусственно бороться за то, чтобы росли другие медиа, если телевидение остается самым доступным.

Использование инструментов зависит от маркетинговых целей, от аудитории, от бренда. Грамотная комбинация всех этих составляющих и определяет приоритеты в использовании тех или иных медиа. При этом остается важным не игнорировать digital, какая бы у вас не была целевая аудитория, и какие бы маркетинговые задачи не стояли перед брендом. Если вы забудете об этом канале коммуникаций, вы потеряете связь с потребителем.

Сейчас наблюдается тренд – создание storytelling - истории, которую рассказывает бренд. Если в эту концепцию укладывается использование традиционных outdoor, indoor, ТВ, мы используем все эти каналы. Если нет, берем другие. Мы проводим интегрированные кампании и не смотрим только лишь на эффективность того или иного отдельно взятого медиа. Это устаревший подход.

Российское освоение интернета шло несколько замедленными темпами в отличие от остального мира. Однако в последнее время темпы ускоряются, и в ближайшее время интернет-покрытие в России будет максимально необходимым для проведения качественных кампаний. Процент аудитории, у которой есть доступ к интернету, сегодня по России достигает 67%, по Москве - около 75%. Это открывает дорогу к более эффективному использованию интернета с точки зрения стоимости контакта.

С другой стороны, увеличивается и количество смартфонов. При этом мобильное устройство становится «первым экраном»: раньше люди обращались за информацией любого рода к телевизору, потом наступила эпоха компьютеров, сейчас же первым делом информацию ищут в своих мобильных.

- И, тем не менее, должны ли рекламодатели идти на риск в использовании новых медиа?

- Мы совершенно определенно должны пробовать новые медиа, чтобы не потерять точки соприкосновения с нашими клиентами. Что касается риска - это составная часть работы медиаагентств. Для того чтобы пользоваться доверием наших клиентов, мы глубоко изучаем их бизнес, становимся, по сути, их консультантами. Поэтому мы делим риск вместе с клиентами, так как работаем в рамках стратегии Pay per performance. Если клиент получает бизнес-результаты от той коммуникационной стратегии, которую мы ему предложили, мы получаем определенную часть дохода. Если же планируемые результаты не достигнуты, то и мы не получаем ничего. То есть, по сути, мы становимся продолжением маркетингового отдела нашего клиента.

- Эта хорошая стратегия, интересная. Но она увеличивает время, потраченное на одного клиента, не страдает от этого количество клиентов?

- Медийные агентства – далеко не первые из тех, кто начинает работать по этой модели. Есть компании, которые занимаются финансовым консультированием, предоставлением бухгалтерских услуг, они работают именно так. То есть достижение эффективности происходит за счет увеличения глубины проникновения в бизнес клиента. Мы ориентируемся на долгосрочных клиентов, с которыми можно выстроить более тесные и доверительные отношения.

- Расскажите о наиболее значимых событиях в работе мирового Interpublic за последние два года.

- Одно из направлений, которые мы активно развиваем сейчас - большие разработки в digital-платформах. Это работа в системе RTB, аукционных закупках аудитории. Суть стратегии в следующем: предположим, наших клиентов интересует потребитель с определенными характеристиками. Мы со своей стороны знаем стоимость показа баннера такому потребителю и участвуем в аукционе по продаже права демонстрации рекламного баннера этому клиенту. В аукционепринимают участие и другие медиакомпании. Та из них, чья ставка побеждает, в реальном времени ставит свой баннер.

В России в ближайшие два месяца мы планируем к запуску тестовый проект по использованию этой технологии. Сложность заключается в том, что пул сайтов, которые показывают рекламу по этой технологии, недостаточно сформирован в России. Тем не менее, клиент, который будет первым ее осваивать с нашей помощью, готов рискнуть, и мы уже проработали все детали. Первые проекты, трафик которых мы будем таргетировано покупать на Россию, будут идти через пул сайтов в Лондоне.

Второе интересное направление в нашей работе – использование IPGMedia-LAB в Нью-Йорке. Это огромный research-center, в котором мы проводим исследования, разрабатываем новые подходы к медиа. Здесь мы не только делимся информацией по рынкам, но и приводим туда основных клиентов, для того, чтобы они увидели эту лабораторию ито, что в ней происходит.

- По вашему мнению, какие у IPG были самые интересные кейсы в 2012-2013 году?

- Однозначно по России и по миру – это запуск Windows 8. Второй пример - именно в России –Lipton IceTea, о котором я говорил выше.

- Как вы оцениваете работуInterpublic в России

- В зависимости от ряда факторов, мы занимаем второе-третье место на рынке. Помимо глобальных клиентов здесь у нас есть локальные клиенты. И это очень важно, поскольку это свидетельствует о том, что экспертиза UM и Initiative пользуется доверием локальных клиентов.

- Марк, скажите, какие личные качества вам помогают в работе?

- Из шестнадцати лет, которые я проработал в Microsoft, последние десять я много путешествовал. Кроме того, я бельгиец. Нашу страну, как известно, пытались завоевывать множество государств –Германия, Франция, Дания, Италия… Так что бельгийцы – это многонациональный народ, чей характер формировался много лет, и взаимоотношения внутри которого во многом строятся на компромиссе. Сочетание моего бельгийского характера и опыта работы в разных странах сделали меня очень гибким в отношениях с клиентами и людьми в принципе.

Сегодня я в России, чтобы провести питч за крупного международного клиента. Но неделей раньше я был в Италии, а до этого – в Японии. Во всех этих странах разные культуры общения и взаимодействий между людьми. Поэтому без умения идти на компромисс никак не обойтись.