Овик Саркисян, «Нью-Тон»: Транзитная реклама уехала из Москвы в регионы

Какие результаты исследования показались вам наиболее впечатляющими?

Прежде всего, состояние московского рынка. В I квартале 2013 года заполняемость муниципального транспорта коммерческой рекламой составила всего 3%, что примерно в три раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом размещалась социальная реклама и реклама самого оператора (около 200 единиц).  Однако при анализе ситуации в регионах выявились принципиально иные цифры –заполняемость коммерческой рекламой составила в среднем по городам-миллионникам 35%, что более чем в десять раз превышало московские показатели. Для сравнения – анализ  данных по маршрутным такси показал, что загрузка была зафиксирована на уровне 65% .

Рис.1. Заполняемость коммерческой рекламы на транспорте, начало 2013 года

На рисунке 1 мы видим, что в регионах заполняемость в среднем более 35%, тогда как в Москве в этот же период всего 3%

Чем же вызвано такое сильное расхождение с данными по маршруткам? У них демпинговые цены?

Да, цены существенно ниже, хотя называть их демпинговыми я бы не стал. Муниципальный транспорт и маршрутные такси несколько разные продукты, так прямо их нельзя сравнивать. К концу года, кстати, в этом сегменте заполняемость может достигать 95%. В начале же года загрузка традиционно меньше не только в транзитной, но и в наружной рекламе.

А какова ситуация в метро?

По нашим данным количество рекламы в метро увеличилось примерно на 15%, то есть можно говорить о тенденции роста. Из-за изменений в out-of-home сегменте,  из-за введения новых правил в наружной рекламе, а также из-за высокой цены рекламы на транспорте часть бюджетов перешла в метрополитен.

Так провальные показатели в рекламе на транспорте связаны с высокой ценой?

Да, цена завышена. Привлекательность транзитной рекламы заключалась в эффективном соотношении «цена -качество» по сравнению с наружной рекламой.

Есть опасения, что клиенты вообще могут уйти из рекламы на транспорте в Москве?

И в прошлом году цена была высокой, а недавно она еще увеличилась. В результате отмечается массовый уход рекламодателей из этого сегмента, например, многие перераспределили бюджеты на метро.  Некоторые маркетологи на отраслевых конференциях уже отмечают об эффективности рекламы на транспорте только в регионах. На данный момент все выглядит именно так, хотя говорить об этом как об устойчивом тренде пока рано. 

Может ли все это быть связано с изменение в руководстве компании-оператора?

Несомненно, сначала сегмент был несколько дезориентирован – у оператора поменялось руководство. До этого имели место ошибки в менеджменте. Сейчас вообще складывается интересная картина:  компания-оператор стала позиционировать себя как полноценное рекламное агентство. Это может напугать агентства. Прежде они видели только оператора, а теперь появился конкурент, способный переманить клиента. Возможно, из-за этих опасений рекламные агентства перераспределили бюджеты на другие медиа.

А как можно резюмировать динамику развития сегмента в регионах?

В регионах наблюдается устойчивый рост, примерно на 10-15% в год. При этом немного поменялся состав заказчиков – если раньше в основном присутствовали федеральные бренды, то теперь увеличивают свое присутствие и местные. Если раньше было около 80% федеральных клиентов (почти во всех городах за редкими исключениями), то теперь их 50-60%. Хотя их по-прежнему больше, чем локальных.

Рис.2. Соотношение бюджетов на рекламу локальных и федеральных брендов

Сравнив бюджеты в городах-миллионниках (рис. 2) , можно увидеть, что в регионах в основном присутствуют федеральные клиенты, исключением являются Воронеж и Екатеринбург, где соотношение федеральных и местных бюджетов 65% к 35%, и 70% к 30% соответственно. Таким образом,  можно предположить, что часть московских бюджетов переехала в регионы.

Рис.3. Основные бренды-рекламодатели, 2012-2013 гг.

Если рассматривать распределение клиентов транзитной рекламы в регионах по товарным категориям за I квартал 2012 и 2013 годов (рис.3), то значительных изменений нет. Реклама продуктов питания и напитков стоит на первом месте и составляет 35% в 2012 г. и 37% в 2013г. Более 60% рекламы на транспорте составляют три группы товарных категорий: продукты питания, медицина и фармацевтика, а также ТЦ (включая одежду и аксессуары).

Есть ли какие-то различия в показателях по разным видам наземного транспорта в Москве (хотя, наверное, трудно распределить эти жалкие московские 3% еще и по видам) и в регионах?

В Москве традиционно лидировали троллейбусы с центрально-радиальными маршрутами. Но сейчас они очень дорогие. Вообще, эти 3% сложно разделять по видам транспорта, это мизерная цифра.  В регионах же все зависит от конкретного города. В некоторых городах по центральным маршрутам ходят трамваи, а в некоторых автобусы. Во многих южных городах по центральным улицам ходит коммерческий транспорт. В общем, в каждом регионе своя специфика.

А что можно сказать о нашем втором мегаполисе – Санкт-Петербурге?

Реклама в метро развивается достаточно стабильно. На наземном транспорте в настоящее время введен запрет на рекламу на муниципальном транспорте. В северной столице часто наблюдаются любопытная тенденция, например, в Москве и во многих крупных городах не очень востребован эконом-формат: медиаборт, а в Питере он  достаточно популярен.

Если говорить об общих тенденциях -  освоены ли какие-то новые технологии за последнее время?

К сожалению, нет. В Москве нет заказов, ничто не стимулирует развитие технологий.  Если говорить об отрасли вообще, то имеет место резкое снижение стоимости пленки, что удешевило общую стоимость изготовления. Теперь, как правило, не красят транспорт, а клеят пленку.

В связи с неутешительными данными исследования – каким вам видится развитие сегмента транзитной рекламы? Восстановится ли московский рынок, и что ожидает отрасль в России?

Хочется надеяться на лучшее. Транзитная реклама эффективное средство, и она перестала быть таковой в Москве из-за ряда причин. В регионах же все развивается достаточно стремительно. Вместе с тем нужно учитывать и российскую специфику – у нас нет знаменитых лондонских двухэтажных автобусов, на которых любая реклама великолепно смотрится и где рекламируются бренды класса люкс. В Москве динамично развивается реклама в метро, но и здесь есть свои «подводные камни». В настоящее время не пользуются спросом мониторы и лайтбоксы крупного формата в переходах и на станциях, на которых ранее размещалась реклама табачных изделий. Тем не менее, потенциал у рекламы в метро большой.