Петр Рыбак, "Алькасар": «Нас ждет симбиоз ТВ и интернета»

— Как вы оцениваете итоги 2011 года? Что ожидаете от следующего года? Какой прогноз по выручке "Алькасара"?

— 2011 годом мы довольны как с точки зрения продаж, так и нашей позицией на рынке. Если считать, что телерекламный рынок за этот год вырос на 20%, то рост по "Алькасару" оказался выше, на уровне 28% и наша выручка за текущий год составит 9,6 миллиарда рублей. Что касается следующего года, то большую часть сделок на 2012 год мы закрыли, в том числе с крупнейшими рекламодателями, и рост порядка 15% мы точно покажем. Более того, мы постараемся, чтобы рост был, даже больше, по крайней мере, последние годы у нас это получалось.

— С чем связан ваш рост выше рынка?

— Тут заслуга не только наша, но и , обслуживаемых нами телеканалов, НТВ и ТНТ, которые показывают более высокий результат по доле телемотрения. В этом году рос поставляемый ими объем инвентаря, а мы старались максимально увеличивать сервис, наши представительства и офисы в регионах тоже наращивали спектр услуг для локальных клиентов, которые на это отреагировали. В целом по году общая выручка компании находилась в прямой зависимости от местных клиентов: если брать распределение продаж в 2011 году, то кросс-продажи, которые идут из Москвы в регионы, составили порядка 50% доходов, остальное принесли локальные клиенты.

— Как вы оцениваете свою долю на рынке?

— ФАС оценивает нашу долю при региональном размещении рекламы в 2009-2010 годах на уровне в 26,31%. В этом году, думаю, она выросла, думаю, что до 28%. В федеральном эфире в 2009-2010-м у нас было 2,46% и с тех пор заметных изменений не произошло.

РОСТ В РОССИИ И ЗА ЕЕ ПРЕДЕЛАМИ

— Вы согласны с позицией "Видео Интернешнл", что последние годы в России укрепляются региональные рекламодатели?

— Если по количеству клиентов, то согласен. По объему денег не все так однозначно. Региональные рекламодатели всегда росли заметно медленнее, но там постоянно появлялись и появляются новые, заинтересованные компании – кто-то приходит в телевизор с других рекламоносителей, кто-то просто открывается в регионе и начинает с кампании на местном ТВ.

— В этом случае вы довольны своей представленностью в регионах? Планируете открывать еще офисы к тем, что имеются?

— Просто офисы, я думаю, пока нет смысла открывать. Тех 35 офисов, которые у нас есть в России, пока достаточно, потому что это количество построено на четком понимании того объема денег, которое есть на рынке и того, что любые открываемые офисы должны в течение года выходить на окупаемость. Но при этом, у нас каждый год добавляются небольшие партнерские города. В 2011 году в сеть вошли, например Асбест, Саяногорск, Ишим, Бугуруслан. Расширяется сеть вещания телеканалов, вот, например, сейчас НТВ возобновил вещание в Улан-Удэ, соответственно у нас появился там партнер. Таким образом, у "Алькасара" добавляется 5-10 городов ежегодно.

— Помимо России, "Алькасар" оперирует и в Молдове. Почему именно там? Собираетесь ли вы выходить на рынки других стран ближнего зарубежья?

— С Молдовой всё получилось потому, что наши услуги были востребованы на местном рынке. Если смотреть нашу долю в инвентаре, то это 10%, если в деньгах – то 18%. Что касается интернет-продаж, то пока хотелось бы, чтобы это направление шло лучше. Молдавским интернетом мы плотно занялись в этом году. По данным компании ZenithOptimedia, в 2010 году он собрал составил 1,1 млн евро, прогноз на 2011 год – 1,27 млн. У нас задача в 2012 году занять серьезные позиции в этом сегменте. Молдова – для нас экспериментальная площадка, удобная, чтобы присмотреться к чужому рынку. Насчет других стран… рассматриваются-то многие, но в наиболее интересных все ниши заняты. Ведем переговоры. Если говорить о самых предсказуемых странах, то понятно, что Белоруссия сейчас не очень актуальна. Как рынок интересен Казахстан, но там пока нет условий, которые нас бы удовлетворили. С большим интересом смотрим на Восточную Европу – это Болгария, Румыния, Венгрия. Их телерекламные рынки достаточно большие, собирают по $300-500 млн, по данным все той же ZenithOptimedia. Рост там, конечно, не такой, чем в России, но не ниже среднего по Европе - 3-10% ежегодно. Работа в одной или даже нескольких из этих стран была бы прекрасным вызовом для нас.

— У вас была идея основать компанию, занимающуюся инвестициями в интернет-проекты. Что из этого получилось?

— Такая компания создана, она называется ИнтРа. На сегодняшний день уже есть два проекта, которые она ведет. Первый – это интернет-газета "КоммерсантЪ-Молдова", "ИнтРа" стала одним из учредителей проекта. Газете скоро исполнится год, но её уже читают, и она успела стать одним из самых влиятельных в Молдавии СМИ, которые выходят на русском. Недавно интервью kommersant.md дали премьер-министр республики Владимир Филат и экс-президенты Молдовы Мирчи Снегур и Владимир Воронин. Не могу не сказать, что очень большую попомщь нам оказал и продолжает оказывает ИД "Коммерсантъ". Вывести молдавскую интернет-версию на самоокупаемость мы планируем в следующем году. Второй проект – это Arounder.com, швейцарский интернет-портал с трехмерными фотографиями городов мира. Сейчас мы подписали с ними контракт, пока как стратегический партнер, и теперь представляем их интересы на территории СНГ. Монетизация у них не по медийной модели рекламы, они продают услуги по размещению на своем сайте информации о городах и регионах. Туристические администрации наших регионов и туристические фирмы такое предложение, по-моему, могло бы заинтересовать. Но для нас главное не это. Мне важно показать Россию за рубежом, потому что я считаю, что тот, кто не был в Архангельске или на Енисее, много в этой жизни не видел. Это и хотелось бы до Запада, до европейцев донести.

— У вас есть желание выходить в смежные области рекламы?

— В Москве нам принадлежит несколько сотен конструкций на киосках, торгующих прессой, но другие сегменты рынка столичной наружки нас не очень интересуют. Мы будем предлагать рекламодателям новые продукты. С конкретным предложением к рынку выйдем в 2012 году.

— Что вы имеете в виду? Киоски, транзитную рекламу, крышные установки, биллборды?

— У нас есть свое видение, мы предпочитаем создавать что-то новое, чтобы не вмешиваться в чужую игру. Это будет проект, у которого будет понятная, четко определенная аудитория, что будет отличать от имеющихся предложений на рынке. Если смотреть, что происходит с рынком наружной рекламы в России, то его годовой рост составляет 15-20%, при этом регионах растут гораздо быстрее – 20-25%, по данным "ЭСПАР-Аналитик". Потому нам интересна именно региональная история. Продажи нашего нового проекта будут осуществляться структурами "Алькасара".

РЕЧЬ НЕ О ВОЙНЕ, А О СИМБИОЗЕ

— Вы разделяете консервативный взгляд "Видео интернешнл" и ряда других аналитиков рынка на перспективу роста доли интернета в общем "рекламном пироге"? Или же вы считаете, что именно за этим информационным каналом будущее?

— На мой взгляд, история того, как интернет будет поджимать другие масс-медиа, не совсем правильно понимается. Речь идет не о войне, а о симбиозе. Эти каналы будут друг в друга прорастать и формировать нечто принципиально новое. Давайте вспомним, что пятнадцать лет назад было с мобильными телефонами – это были огромного размера кирпичи, которые могли только совершать звонки и то, не всегда получалось. А сейчас в крошечном устройстве находится практически весь мир и оно выполняет функции десятков других приборов.

По-моему, через интернет будет идти распространение того же контента, что и на ТВ, но с большими возможностями для зрителя, включая формирование собственной программы передач. Так что это будет проникновение двух медийных ресурсов, которое произойдет достаточно быстро, так как мы уже видим, что это началось. Поэтому предсказать долю отдельного типа СМИ, например, к 2015 году, я не берусь – не очень ясно, что будет с самими форматами.

— А насколько вы сами готовы к росту рекламы в интернете? Какие у вас позиции в этом сегменте?

— В самом конце 2010 года мы начали региональные продажи RuTube – для нас это был такой тестовый год, хотели посмотреть насколько эти технологии работают в "Алькасаре". Результатами и мы, и RuTube, довольны, на плановые показатели мы вышли, и на следующий год у нас довольно агрессивная задача: увеличить региональный ресурс, увеличить количество площадок. Cейчас это делается совместно с Gazprom Media Digital, мы ведем переговоры с представителями топ-20 федеральных площадок. В 2012 году мы хотим увеличить объем интернет-продаж в пять раз, до 150 миллионов рублей.

— Дальше вы этот рост планируете сохранять?

— Если мы что-то начинаем, то мы не привыкли отступать от поставленных задач.

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ НЕ СПОСОБНЫ ДОГОВОРИТЬСЯ МЕЖ СОБОЙ

— Что вы думаете относительно планов TNS по модернизации пипл-метров и соответственно корректировки рейтингов? Это косметическая операция или она может повлиять на рынок?

— Это однозначно не косметическая операция. Во-первых, она назрела достаточно давно. Если представить, что они полностью выполнят заявленную программу, то это повысит точность измерений, а также их эффективность. Соответственно, в результате для TNS, это поднимет уровень доверия к данным со стороны индустрии.

— А вы сами как относитесь к этому вопросу?

— Я нахожу текущую ситуацию удовлетворительной, но отсутствие индустриального комитета и индустриального заказа к измерителю – это достаточно серьезная проблема. Когда нет индустриального контракта, то идет очень много претензий, и они адресуются измерителю извне. В других странах, где есть индустриальный комитет, например в Германии или на Украине, все претензии поступают в комитет, и он обладает полным контролем за измерителем. Комитет сам ставит задачи по развитию и корректирует их в соответствии с требованиями рынка. В России если смотреть национальную измерительную панель, то она вполне удовлетворительная и рабочая. Если брать региональную панель, то по ней есть вопросы – хотелось, чтобы она была больше. Но это лишь вопрос денег – готова ли индустрия оплачивать такую панель. Судя по всему, пока нет. Поймите, ни в одной стране ни одного измерителя, к которому не было бы вопросов от рынка, у нас в этом плане ситуация не хуже и не лучше, чем в Европе.

— Почему в России не удается выстроить такую систему взаимоотношений, как вы говорите, есть в Германии и других странах?

— Попытки были, в 2004 году и был проведен индустриальный тендер на выбор измерителя, но это всё ничем не закончилось. Думаю, что вопрос упирается в невозможность договориться между собой основным игрокам. Минусы ситуации очевидны: отсутствует доверие индустрии к измерителю, но есть обширное поле для спекуляций.

— Вы хотите сказать, что система недостаточна прозрачна?

— Она не может быть прозрачной. Да, проводятся медиа-аудиты, впереди еще один, пока намеченный на 2012 год, но дело не в этом. Хотя мы не отстаем от Европы по качеству и технологии измерений, отсутствие сформулированного индустриального заказа на измерения тормозит развитие рынка. Когда есть индустриальные задачи, измеритель становится исполнителем этих задач. Сейчас в России измеряется не аудитория контента, а каналов доставки. Пока цифровая революция не закончилась, сказать, что такой подход устарел, нельзя. Но вот когда она закончится, то встанет огромнейшее количество вопросов, которые нужно будет в спешном порядке решать: измерение отложенного – в записи, смотрения; внедомашнего смотрения и мультиплатформенного телесмотрения, когда один и тот же контент доступен на ТВ, в интернете на мобильных устройствах; слабо изученным остается онлайн-ТВ – вещание телеканалов через интернет, нет и универсальных инструментов измерения аудитории в интернете. Надо готовиться отвечать на вызовы нового времени. Скоро получим такую картинку, когда один и тот же контент будут смотреть через большое количество средств доставки, и это всё нужно будет как-то учитывать.

— Вот если брать ту гибридизацию ТВ и интернета, о которой вы говорите – то будет ли нужен тот контент, который есть на ТВ, пользовательской массе в интернете? Ведь они же не просто так отказываются от телесмотрения и формируют свой контент? Не будет ли сегрегации по жестким возрастным категориям – что те, кто старше 40 в основном смотрят ТВ, а те, кто младше, больше доверяют интернету?

— Возможен любой вариант. При этом, на мой взгляд, даже тот контент, который есть сейчас, он и на сегодняшний день в достаточной степени присутствует в интернете, но дальше уже пользователь сети выбирает то, что он хочет увидеть. И в принципе он может верстать свою программу передач, но в среднесрочной перспективе что-то там и от ТВ будет точно.

— Есть ли изменения, по вашим данным, в структуре рекламодателей, которые размещаются на ТВ в текущем году?

— Нет, топ-20 остался почти неизменным. Региональный рынок стабилен, структура рекламодателей, использующих региональный эфир, в последние три года почти не меняется. В первой десятке остаются продукты питания, операторы связи, парфюмерия и косметика, среди рекламодателей лидируют Infon, Ferrero, Tele2, L`Oreal, Nestle, X5 Retail Group. Да, время может менять их место, но не приниципиально - X5 была на 7 месте, а сейчас вышла на 6-е. Большинство телеканалов в регионах все время пытается поменять клиентскую базу – увеличить долю больших, статусных рекламодателей, но пока это у них не слишком получается. Структура рекламного рынка в нашей стране пока заметно отличается от рынков развитых стран. Там на первых местах стоят ритейл автомобильные бренды, компании, предлагающие финансовые услуги и развлечения, у нас - FMCG, товары повседневного спроса – парфюмерия и косметика, медицина и фармацевтика, бытовая химия и только на пятом месте – автомобили. Понятно, что эта ситуация будет меняться.

— Как на вашей деятельности отразилось появление большого количества телеканалов?

— Пока мы не стремимся набирать большое количество партнеров, мы продаем пакет цифровых каналов "Ред медиа" и канал "Мир". Каналов сейчас достаточно много. Кабельно-спутниковых, вещающих на всю Россию – около 300, если считать региональными, то значительно больше , так что желающих сотрудничать с нами много. Мы, скорее всего, будем расширять спектр, но очень выборочно. Основной критерий – это интересная для рекламодателей аудитория, её-то мы и продолжаем искать.

Вопрос в том, что качественные измерения отсутствуют и неэфирные каналы сегодня сильно недооценены. Рекламодатель ленив, ему хотелось бы все, что показывают по ТВ, измерять одним аршином и приводить к одному знаменателю – и эфирных, и неэфирных вещателей. Но ни одна исследовательская компания до сих пор не предложила нишевым телеканалам медиавалюту, по уровню детализации и точности сопоставимую с той, что в ходу на эфирном рынке. Рынок же не готов платить за специальные исследования, в результате TNS измеряет неэфирных вещателей по остаточному принципу. TNS сделала свою пиплметрическую панель под выборку, предназначенную для того, чтобы измерения аудитории эфирных каналов. Корректных цифр по неэфирному телесмотрению такая выборка не даст, она для этого слишком маленькая.

Тут вопрос простой: готовы или нет вещатели договориться между собой и вложиться в инструмент, который скоро поможет перераспределить рекламные бюджеты в их пользу. Можно, конечно, надеяться на органический рост и свободные деньги, которые постепенно появятся и которые можно будет вложить в измерения. Но это произойдет нескоро: наверно, после того, как доля нефирного ТВ в деньгах от объема рынка рекламы составит не менее 10-15%. До конца 2011 года, по оценке "Газпром-медиа", доля тематического ТВ в рекламных бюджетах составит около 0,9% от всего медиарекламного рынка и чуть больше 1,6% от ТВ-рынка.

ХОТЕЛОСЬ БЫ, ЧТОБЫ ГОСУДАРСТВО "ЗАМОРОЗИЛО" РЕГУЛИРОВАНИЕ

— Если с ТВ полностью выведут рекламу слабоалкогольных напитков и пива, то вас это заденет? Как отреагирует рынок?

— Давайте взглянем на те объемы средств, которые дает данная категория. По размещению в минутах "Безалкогольные напитки и пиво" находится во второй десятке рекламодателей регионального эфира, по данным TNS - на 14 месте. В федеральном эфире по бюджетам пивники на 8 месте, за три квартала этого года они принесли 3,3 млрд из 89 млрд рублей, которые собрал телерекламный сегмент, то есть 3,7%. Значит, суммарно 3% своих доходов телевидение вполне может потерять. Но надо понимать, что это произойдет не в 2012 году. Если говорить о пивных брендах, то основная активность всегда ложится на первое полугодие - весну и начало лета, а запрет вступает в силу с августа. Думаю, что снижение будет и на темп роста рынка оно повлияет, но не скажу, что это критический момент для рекламной и телевизионной индустрии. Для пивоваров это серьезное испытание, и думаю, что они уже сейчас начинают искать себе новые рекламные площадки: скорее всего в интернете, еще могут быть нишевые телеканалы.

— Что вы думаете о государственном регулировании отрасли? Есть ли понимание того, куда это всё движется?

— Ответ на этот вопрос нужно начинать с того, что такое реклама. Есть известное советское выражение "реклама – это двигатель торговли". Это не совсем так. На самом деле, это двигатель производства и инструмент конкуренции, это производная потребительского рынка. К чему приводит любое ограничение в отношении рекламы? К ограничению конкуренции и развития потребительского рынка и всей российской экономики. Чего бы нам хотелось? Того, чтобы на какое-то время государство заморозило принятие поправок в закон "О рекламе". Нужно дать индустрии возможность самой себя регулировать. Во всем мире именно так и происходит. А у нас количество поправок в закон "О рекламе", которые вносятся и принимаются каждый год такое, что иногда не успеваешь даже среагировать на очередные нововведения.