В рекламу возвращается full-service. Интервью с Виталием Приходченко, Mliner

— Вашей компании исполняется 15 лет. Какие изменения произошли за это время в рекламной отрасли в России и в работе агентства?

— В рекламу я попал ровно 20 лет назад, в августе 1991 года. За это время многое произошло – исчез СССР, в России многое поменялось. И если тогда мало кто знал, что такое маркетинг, то теперь знают все. Конечно, и сам маркетинг и реклама за это время очень сильно трансформировались, и весь процесс преобразований проходил у меня на глазах.

— Какие это были изменения и как они отразились на вашей компании? Поменялась ли структура, система управления?

— Конечно, приходится постоянно меняться. Например, когда рекламная отрасль только зарождалась в России, агентства в большинстве своем были универсальными, то есть боролись за любую работу, будь то креатив, или промоакция, в общем, готовы были на все. Потом такая универсальность не всегда обоснованно стала ассоциироваться с непрофессионализмом и низким качеством работы. Больше уважения стали вызывать специализированные агентства, предлагающие свои услуги в какой-то одной сфере или в смежных областях. Тогда мы несколько лет назад отреагировали на эту тенденцию и создали несколько самостоятельных подразделений. Затем благодаря собственному профессионализму и сильным кадрам они выделились в отдельные организационные единицы, отвечающие за определенный вид рекламной активности – BTL, медиа или PR.

— Сейчас это продолжает оставаться актуальным?

— Нет, сейчас все иначе. Несколько лет назад агентства, предлагающие full-service, казались анахронизмом, и у клиентов присутствовал жесткий стереотип в оценке их профессионализма – считалось, что если они берутся за все, значит, ничего толком не умеют. А теперь клиенты все чаще предпочитают, чтобы всеми направлениями их маркетинговой активности комплексно занималось одно агентство, так намного удобнее. И такая тенденция прослеживается как за рубежом, так и в России.

— А почему так происходит?

— Прежде всего потому, что обычно у брендов нет достаточного количества специалистов, чтобы распределять их по разным направлениям. Конечно, существуют очень крупные фирмы, где по каждому сектору работает чуть ли не отдельный штат сотрудников. Но в России в большинстве случаев маркетингом и всей рекламной активностью в компании занимается один специалист, и такому человеку гораздо удобнее работать с агентством, на которое можно возложить работу по всем направлениям. К тому же, в таком случае в агентстве уже знают особенности заказчика и понимают, какие задачи перед ним стоят, не надо все рассказывать каждый раз заново. В качестве примера могу привести нашего старого клиента – бренд Hoff, с которым мы работаем с тех времен, когда они еще только начинали осваивать рынок и назывались kika. Все задачи по креативу, по btl, по медиа, по продвижению в интернет до сих пор мы решаем для них в комплексе, распределяя их по нашим отделам. И такая схема работы удобна сейчас для большинства наших заказчиков.

— Понятно, со специализацией наблюдается обратный процесс. А какие еще значимые изменения произошли в организации работы вашей компании за 15 лет?

— Основное изменение, достойное упоминания – мы разделили различные направления рекламной деятельности на отделы и придали им статус финансово самостоятельных подразделений. Это позволило нам лучше оценивать, какие виды работ являются в холдинге более перспективными. Мы в 90% случаев знаем, куда стоит инвестировать средства, а куда нет. И если где-то в нашей бизнес-структуре возникают проблемы, такое разделение позволяет проанализировать сбои в управленческой машине и быстро найти выход из ситуации.

— И какие направления  деятельности  сейчас наиболее перспективны? Можно  тут определить приоритеты?

— Очень хорошо развивается направление BTL, растет спрос на интернет. И для качественной реализации проектов мы расширяем отделы, набираем квалифицированных специалистов. На рынке до сих пор существует «кадровый голод» при поиске талантливых специалистов по работе в digital, с крупномасштабными TTL-кампаниями. Но за несколько лет работы подразделений нам удалось сформировать в этих отделах действительно сплоченные профессиональные команды.

— А в начале вашей карьеры в рекламе можно было выявить, что приносит больший, а что меньший доход агентствам?

— Может быть, медиа приносили чуть меньше дохода, чем например, креатив. Хотя за креатив как тогда, так и сейчас российские клиенты не платят много. Несмотря на это, мы все делали качественно, и с той поры остались клиенты, с которыми и по сей день поддерживаем прекрасные отношения.

— Какие работы вашего агентства, выполненные за 15 лет, можно привести в пример как наиболее интересные и креативные?

— Кейсов много, и каждый из них по-своему дорог и любим. Каких-то «проходных» вещей мы стараемся не делать, и в каждую работу вкладываем некую изюминку. Например, несколько лет назад мы провели промо-кампанию для только что появившегося на российском рынке Peugeout 107. Заложен был совсем небольшой бюджет на продвижение, тем не менее, удалось создать нестандартную промо-акцию. Мы предложили нашему клиенту креативную идею с привлечением  профессиональных роллеров. Молодые ребята катались по городским улицам на роликах, своеобразным образом олицетворяя качества нового автомобиля: показывали чудеса ловкости, мобильности и возможности вписаться в любой поворот и в любое пространство для парковки. Кроме того, они подъезжали к молодым девушкам (а именно они составляют целевую аудиторию этой марки авто) и предлагали им сфотографироваться. Когда те получали свою фотографию, то видели, что она оформлена так, как будто они сидят за рулем нового автомобиля. Почти никто не отказывался от дополнительных фото, от возможности зайти на сайт, пройти виртуальный тест-драйв, поиграть там в игры, подобрать себе машину с нужными характеристиками – и конечно , обо всех своих приключениях люди потом рассказывали своим друзьям и знакомым. Теперь подобные акции – вещь обычная, а тогда это было в новинку. В результате эти акции были очень эффективны, и удавалось продавать всю партию машин без какой-либо дополнительной рекламной поддержки. За этот кейс мы получили не только благодарственное письмо от нашего заказчика, но и награду отраслевого журнала «Маркетинг&Менеджмент» за «Лучший BTL кейс для компании Peugeot».

— И вам удалось сделать это с весьма ограниченным бюджетом. Если отвлечься от этого конкретного случая - вообще российские клиенты охотно платят за креатив? Понимают ли, что за это нужно платить?

— В основном наш клиент платит за креатив очень неохотно. Настолько, что, например, в нашей компании мы развивали направление креатива в убыток себе.

— Просто для того, чтобы оно было у вас на хорошем уровне?

— Да, в основном для этого. Мы предоставляем полный комплекс услуг нашим клиентам, и креатив в том числе, поэтому он должен тоже быть отличного качества. Сейчас мы развиваем это направление и в секторе digital-рекламы, набрали специалистов с большим кейс-study за плечами. И уже можно говорить о нескольких реализованных кейсах, которые хотелось бы отметить. Так, например, в сфере SMM– это создание собственной группы в Facebook для бренда детской одежды REIMA, для детского питания Semper. С этими брендами мы уже не первый год ведем и медийную, и PR-кампанию в Интернете. Мы сделали очень успешную рекламную кампанию в Интернете для кондиционеров Daikin, где интегрировали спонсорство телепередачи «Квартирный вопрос» во все интернет-коммуникации. Сотрудничаем с компанией JTI, и в настоящее время для бренда MORE заканчиваем развлекательное приложение, которое будет размещено на сайте. Число наших Интернет проектов растет – уверен, что если мы встретимся с вами через полгода или год, их будет еще больше, потому что это сейчас очень перспективное и актуальное для всей отрасли направление.

— Что еще сейчас востребовано на рынке?

— Сейчас многим заказчикам требуются услуги стратегического медиапланирования. К этой работе клиенты все чаще привлекают профессиональные агентства. Запросы на разработку коммуникационных стратегий приходят к нам регулярно,и не только от крупного бизнеса. По-моему, тенденция очевидна–фокус рынка постепенно смещается к созданию интегрированных решений, где инструменты самых разных медиа поддерживают друг друга, создавая качественную коммуникацию. Поэтому нашими сотрудниками не так давно была разработана собственная корпоративная методология стратегического планирования, позволяющая эффективно справляться с бизнес-задачами всех категорий клиентов.

— Если подытожить деятельность агентства за 15 лет – что можно назвать вашим основным достижением, чем вы больше всего гордитесь?

— Думаю, основное наше достижение – это люди. И мне очень приятно, что основной костяк компании не меняется уже на протяжении многих лет. Именно с появлением этих людей и связаны основные достижения агентства. Это наша самая большая ценность – специалисты, пришедшие уже с хорошими профессиональными навыками и с сильной мотивацией. Что характерно – в период кризиса 2008 года мы не уволили ни одного человека. Расстались лишь с двумя сотрудниками, с которыми и так давно планировали расстаться, и это не было связано с кризисом. Более того, уже в 2009 году мы уже активно набирали персонал и таким образом сумели привлечь много классных специалистов, которые на тот момент оказались невостребованными из-за этой нестабильности.

— Можно сказать, что кризис принес пользу?

— Несомненно, причем не только нашему агентству.  Из отрасли ушли лишние люди и непрофессиональные агентства, многие научились работать лучше – ведь раньше в некоторых компаниях был непомерно раздут штат. По нам кризис практически не ударил, мы работали с прибылью. С 2008 года по текущий момент нам удалось вырасти более чем в два раза, и это не только количественный рост, но и качественный – благодаря тому, что удалось сконцентрировать в штате компании наиболее профессиональных сотрудников.

— Каковы ваши планы на ближайшее и отдаленное будущее?

— Мне нравится заниматься рекламой, и я собираюсь и дальше работать в этой отрасли. У нашей компании очень амбициозные планы – мы собираемся расти более высокими темпами, чем рынок в целом. Каждый год мы планируем удваивать свои показатели. В этом году наш оборот превысил миллиард рублей, а в следующем году мы собираемся его удвоить, и для этого есть все предпосылки, в том числе долгосрочные партнерские отношения с клиентами.
Закончить хочется на оптимистической ноте – работа в рекламе, на мой взгляд, одно из самых интересных занятий. Вы встречаетесь с интересными людьми – а первые лица компаний, являющихся нашими заказчиками, все интересные в профессиональном и личном плане люди.  Кроме того, благодаря тому, что приходится работать с брендами из самых разных отраслей, мы, рекламщики, постоянно узнаем много новой и полезной информации.