«О запуске мужского еженедельника думают многие игроки рынка»

ИД Independent Media Sanoma Magazines приступил к усилению позиций еженедельных журналов для женщин. В рамках проектов произошли важные кадровые перестановки: издателем Grazia стала Елена Разумова, занимавшая аналогичную позицию в журнале Harper's Bazaar, издательским директором женских еженедельников ИД — Татьяна Шалыгина, проработавшая в компании более 13 лет. Осваивать новый сегмент ИД IMSM начал в 2006 году. Первым проектом в этой области стал журнал Gloria, стартовавший с тиражом в 300 тыс. экземпляров. Сейчас эта цифра превышает 400 тыс. копий.

Следующим шагом был запуск глянцевого издания Grazia в марте 2007 года. На рынке журнал позиционируется как «модный еженедельник». Формат для индустрии был новый, тираж амбициозный, прогнозы по его возврату — реалистичные. И, тем не менее, тираж еженедельника не так давно был увеличен с 120 тыс. до 135 тыс. экземпляров. В этом году журнал продолжит развитие в крупных регионах России и начнет выходить с редакционными приложениями о моде и стиле.

— Какие издания Вы курируете в настоящее время?

— В моем ведении находятся журналы Gloria, Grazia, National Geographic и National Geographic Traveler.

— В марте прошлого года Grazia стартовала с амбициозным тиражом в 120 тыс. экземпляров, ожидался большой процент возврата, но в итоге тираж увеличили. Как удалось привлечь внимание к столь новому формату для рынка?

— Именно новым форматом мы и привлекли внимание. Мода меняется стремительно, и люди хотят знать о новинках быстрее, чем их могут проинформировать ежемесячные журналы, процесс производства которых гораздо дольше. Мы же, например, можем оперативно разместить фотографии с модных показов, прошедших на прошлой неделе, а не два месяца назад.

— На презентации журнала год назад руководители говорили о желании привлечь luxury-рекламодателей, что для еженедельника не так свойственно…

— Нам это удалось. Основные luxury-рекламодатели уже размещаются в Grazia, привлекаем их и в Gloria. Еженедельная периодичность дает гибкость в подаче материалов и размещении рекламы: чтобы поставить модуль в толстый модный ежемесячный журнал, нужно иметь его макет как минимум за два месяца. В еженедельнике — за две недели. Скидки, новые коллекции, спецпредложения — у рекламодателя больше возможностей для корректировки макета.

— Вы организуете достаточно активные спонсорские программы и акции. Это дает ощутимые результаты?

— Бесспорно. У нас недавно прошла акция журнала Grazia совместно с магазинами Max Mara: можно было прийти в магазин и воспользоваться услугами стилиста Grazia. Очень интересную акцию проводили в аэропорту «Домодедово»: девушки-промоутеры в форме стюардесс розового цвета раздавали карамельки и предлагали подарок за покупку журнала. Акция позволила увеличить продажи в аэропорту в десятки раз.

— Готовите крупные спонсорские проекты?

— Мы начинаем тесное сотрудничество Gloria с организаторами региональной концертной программы «Ледникового периода», выходившего на «Первом канале». Эти шоу-программы очень популярны в регионах — собирают тысячи зрителей.

— Был ли перераспределен рекламный бюджет в связи с подорожанием рекламного времени на ТВ?

— Когда Grazia и Gloria запускались, мы достаточно активно использовали телевидение. Но сейчас не могу ответить, будем ли мы использовать его в таких масштабах дальше. У телевидения хороший охват, но очень трудно выделить нужную аудиторию. Возможно, пойдем по пути каких-то спонсорских программ или проектов.

— У вас стандартные флайты — весна и осень?

— Да, все так и есть. Хотя мы уже не первый год поддерживаем рекламой День рождения Gloria и запускаем отдельную кампанию в мае-июне. У еженедельников есть некоторые особенности — они двигаются за читателем: если летом читатель едет на юг, то еженедельник просто обязан двигаться за ним. Или если читатель уезжает на Новый год, то еженедельник должен быть в том месте, откуда он уезжает.

— Не было идеи добавить ТВ-программу в Gloria?

— Нет, программа — это совершенно другой вид еженедельников. Как только она появляется у журнала, он становится, прежде всего, телегидом. И это является основной причиной, почему журнал начинают покупать. У любого еженедельника должна быть своя изюминка.

— Какие изюминки у Grazia и Gloria?

— У Grazia — модные новости. У Gloria — качественные журналистские колонки. Одну из них ведет Ольга Шелест. Очень интересные письма главного редактора Елены Батуриной. О жизни, мужчинах и женщинах нам пишет Наталья Радулова. Об отношениях с сыном рассказывает ди-джей «Нашего радио» Павел Картавин. Анна Николаева из газеты «Ведомости» ведет бизнес-колонку. Подобные авторские рубрики привлекают наших читателей каждую неделю. Можно сказать, что это наша очень успешная редакционная находка.

— Как будет развивать интернет-направление в рамках блока еженедельников?

— С нового года у Gloria открылся обновленный сайт. В дальнейшем мы собираемся сделать его коммерчески успешным проектом, но вряд ли это случится завтра. Я думаю, через год он уже сможет приносить реальные деньги. По нашим наблюдениям, аудитории сайта и печатной версии различаются. Поэтому мы рассматриваем портал как самостоятельный интернет-ресурс. Будучи только в самом начале его развития, мы верим в сайт и собираемся вкладывать в его развитие немалые силы.

— Какие планы по развитию журналов в регионах?

— Журнал Gloria изначально был нацелен на активное развитие в регионах — более 60% тиража издания распространяется за пределами столицы. И там он действительно очень популярен, поскольку сочетает в себе хорошее качество глянцевого продукта и доступную цену. Для Grazia мы сразу обеспечили федеральный охват, но в 2007 основное продвижение было сосредоточено на Москве и Санкт-Петербурге. В этом году будем активно работать над ее развитием в других городах-миллионниках.

— Выпускаете приложения к журналам?

— Мы выпускаем специальные номера Gloria. У нас несколько тематических выпусков в год, полностью посвященных моде, красоте, детям и финансам. Возможно, добавим новые темы.

— В Grazia есть спецпроекты?

— В этом году у Grazia был лишь один специальный номер — ювелирный. В 2008 года мы планируем добавить модные спецвыпуски весной и осенью — к показам новых коллекций.

— Насколько насыщен наш журнальный рынок в настоящее время?

— По сравнению с западными рынками, наша индустрия ненасыщенна. Есть достаточно места для различных журналов в разных сегментах. Два года назад, когда вышла Gloria, еженедельников практически не было. С тех пор их запустилось немало. И это только одна из тенденций. Мы верим в успех еженедельников. Это как раз тот формат, который приходит к нам очень активно.

— Мужской еженедельник — реально на нашем рынке?

— Вполне реально. Об этом думает далеко не один издательский дом. Например, в Голландии или Венгрии еженедельники читают десятилетиями. Они очень популярны. В России культура чтения другая. Но у нас еще все впереди.

Татьяна Шалыгина окончила Институт нефтехимической и газовой промышленности им. И. М. Губкина. В ИД Independent Media — 13 лет. Ранее Татьяна Шалыгина работала менеджером и директором по рекламе различных изданий Independent Media Sanoma Magazines, возглавляла представительство компании в Санкт-Петербурге. Затем в течение трех лет занимала должность директора по распространению журналов издательского дома. В 2005 г. стала лауреатом премии «Медиаменеджер России» в категории «Распространение».

Жанна Присяжная, «Вестник Медиа»