«Реклама перестала быть интересной людям»

Процессы оптимизации коммуникационных схем, захлестнувшие в последнее время Запад, становятся актуальными и для России. Участники рекламного рынка ищут более эффективные схемы сотрудничества BTL и креативной составляющей. О перспективах этого движения и других процессах на рекламном рынке корреспондентам Adworker.ru АЛЕНЕ СОКОЛОВОЙ и ИРИНЕ ПУСТОВИТ рассказали президент JWT Group Russia/CIS ЯРОСЛАВ КУЧЕРОВ и генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций BrandNew (входит в JWT Group Russia/CIS) ОЛЕСЯ ГУРЖИЙ.

— Группа JWT Russia до слияния с BrandNew называлась JWT/RAVI CIS. Куда исчезла вторая часть? Что будет с RAVI?

Я.К.: Мы приняли решение, что единым брендом, который будет укрепляться и продвигаться на российском коммуникационном рынке, станет JWT — одно из самых сильных мировых агентств. Так что мы постепенно выводим RAVI из жизни агентства.

— Вы решили прекратить существование этого бренда, потому что он, скажем так, уже не тот, что прежде?

— Я.К.: Можно по-разному относиться к российской рекламе в целом, но нельзя отрицать тот факт, что RAVI долгое время было одним из сильнейших игроков на рынке. Едва ли не все престижные рекламные награды, которые можно собрать, его командой собраны. Но время ставит перед компаниями новые задачи, и поэтому последние годы агентство больше занималось административными вопросами слияния с JWT, выстраиванием нового бренда JWT на базе RAVI. Конвергенция культур — сращивание креативности и вольнодумства одного агентства с системностью и мощностью другого — не происходит в одночасье.

— В каких странах есть представитель­ства JWT Group Russia?

— Я.К.: Офисы сети работают в 150 городах 90 стран. Если говорить о ближнем зарубежье, то офис JWT есть на Украине, BTL-составляющая новой группы представлена на украинском рынке брендом Fresh.

— Сейчас трендово хоть скромно, но заявляться в Белоруссии, Казахстане и других постсоветских территориях. JWT Group Russia поддержит этот тренд? Есть это в планах?

— О.Г.: Сначала надо сделать одну историю счаст­ливой семейной жизни. Если будет такая бизнес-потребность, за нами дело не станет, есть сильные люди, которые способны открывать новые офисы.

— Сетевое агентство — это, с одной стороны, масса ресурсов, крупные клиенты, бюджеты. С другой — конвейер, централизация процессов, в том числе мыслительных. Есть у вас приемы ухода от заштампованности и репликаций?

— Я.К.: Не согласен, что сетевая принадлежность делает нас исключительно конвейерной машиной. У сетевиков не больше шаблонных кейсов, чем у независимых. Скорее у них просто больше «мейнстримных» клиентов, поэтому и возникает ощущение, что сетевики производят стандартную рекламу по готовым лекалам, а независимые — сплошь шедевры. Если сравнить качество творческого продукта, то сильных работ, созданных сетевыми агентствами, будет больше, чем у набирающих моду «креативных бутиков».

— О.Г.: Агентство не логотип и не название, это люди, которые в нем работают. Если мы называемся JWT, это вовсе не означает, что мы подписаны делать работы по лекалам штаб-квартиры. Другой вопрос, что сделать в рамках сетевого клиента действительно прорывную работу сложно. Сделать что-то новое, выделиться своей индивидуальностью, создать свой стиль в рекламе, как это сделал, к примеру, Марсело Серпа в Бразилии, для нас это действительно задача из прайорити-листа.

— Подобная схема объединения креатива и BTL имеет успешные западные аналоги?

— Я.К.: На Западе уже давно идут процессы оптимизации коммуникационных схем, в том числе создаются самого разного рода альянсы. JWT, к примеру, неплохо работает в связке с RMG Connect в Англии, Германии, Италии и еще ряде стран. Но если честно, пока интеграция больше напоминает Святой Грааль или вечный двигатель. Его все ищут, вот-вот, кажется, уже заработал, но нет, не то. Хорошая была попытка, красивая гипотеза, но нерабочая. Проблема эта не только России — весь мир озабочен стремлением уйти от классического креатива в сторону бизнес-ориентированного, единого коммуникационного решения. Все понимают прекрасно, что к этому надо двигаться, но пока я не слышал о примерах Seamless Scheme, как красиво говорят англичане, — органичной схемы, когда ни шва, ни узелочка.

— На российском рынке есть ряд компаний — OgilvyAction, Rapp Collins, — предлагающих, как и вы, TTL-услуги. Вас что-то отличает от них?

— О.Г.: Это действительно очень сильные агентст­ва, с которыми нам приятно работать в одной нише по сервису. И у Rapp Collins, и у Ogilvy сильная креативная составляющая. В нашем случае креативная и стратегическая экспертизы усилены активационными возможностями BrandNew, агентства, работающего на рынке восемь лет.

— Один из самых бюджетообразующих клиентов в листе JWT — МТС. Мы очень давно и с удивлением наблюдаем за рекламным поведением этого оператора. Такое впечатление, что он никак не может найти себе подрядчика по душе и, как неверная жена, постоянно ходит на сторону — то в Белоруссии креатив закажет, то в Израиле. Что за логика у такого подхода, он обслуживается у вас или уже нет?

— Я.К.: У каждой большой компании свои методы работы. Кто-то хочет отдать все в одни руки, для кого-то более привычна модель диверсификации агентств. Каждый решает сам — либо строить одно «имперcкое» агентство невероятных размеров, либо разумным путем распределять работу между несколькими подрядчиками. Так что нет ничего удивительного в поведении МТС. Кто-то отсеивается в процессе, кто-то остается. Мы остаемся.

— А претензии к российским клиентам у вас есть?

— О.Г.: Есть. Как, наверное, и у клиентов всегда найдутся вопросы к агентствам. Наша общая головная боль — это кадры. Российский рынок растет так быстро, что люди, не успев нормально поработать, становятся большими боссами, на которых возлагается принятие серьезных решений. Они же часто к таким испытаниям даже психологически не готовы, я уж не говорю, что опыта мало. Как только появляется более-менее способный человек, он очень быстро становится большим директором. Что с одной стороны замечательно, но с другой — часто эти большие директора улетают в облака, когда стоило бы учиться, интересоваться и прислушиваться к более опытным коллегам. Предел мечтаний: чтобы клиентская сторона максимально качественно писала брифы и была готова к интересным маркетинговым решениям, а агентская оказывалась достаточно опытной, чтобы эти брифы толково реализовывать. Если это сложится, будет всем нам счастье и пойдут из России косяками фестивальные кейсы.

— В конце прошлого года мировое JWT опубликовало список из 80 трендов, которые будут «править коммуникациями» в этом году. Список, конечно, сильно американизирован, но, возможно, есть в нем тенденции, актуальные для России?

— Я.К.: Эта работа была опубликована под заголовком «80 вещей, на которые стоит обратить внимание в 2008 году», и речь в ней идет не столько о трендах, а по большей части о глобальных явлениях, которые заслуживают внимания в текущем году. Если же говорить о трендах, которые могут быть интересны нам, то их несколько. Интенсивное развитие новых площадок для коммуникаций, таких как социальные сети, онлайн-игры; развитие мобильных технологий; растущий благодаря проникновению Интернета уровень открытости и общедоступности информации, в том числе информации личного характера; популярность селебритис; Олимпийские игры и маркетинг в этой сфере; новые быстрорастущие экономики за рамками стран BRIC...

— А по собственным ощущениям, под влиянием каких процессов находится сейчас наш рынок, куда его ведет?

— Я.К.: Есть очень печальная, но, видимо, неизбежная тенденция — реклама перестала быть интересной людям. Если вы сравните отношение к ней несколькими годами ранее, когда каждый более-менее заметный ролик вызывал если не горячее обсуждение, то какие-то шутки в КВН и прочее, то сейчас реклама стала повседневной частью жизни, заняла не самое приглядное место в человеческой жизни, где-то около мусорного бака. Сейчас недостаточно показать ролик с красивой девушкой, чтобы завоевать потребителя. Реклама должна дать людям нечто большее, чем просто шутку, за самими брендами должны стоять серьезные идеи. Одной из попыток оседлать эту общемировую волну и стало создание нашего альянса, заточенного под работу с клиентами, мыслящими с опережением, которые понимают, что даже очень дорогой и красивый ролик не заводит людей на то, чтобы проводить время с брендом, покупать его, быть ему преданным всю жизнь.

— Как скоро за российскими брендами встанет своя религия, как встала она за Nike, Adidas, Google? Способны ли наши родные клиенты на такой подвиг — строить свой бэкграунд, свою философию?

— О.Г.: Когда наши клиенты будут думать не о том, чтобы через три года продаться, а выстраивать свой бренд на 100 лет вперед, тогда и появится в России свой Apple и Nike. Сейчас же у большинства другие бизнес-задачи.

— Я.К.: Для созидания мощного бренда надо мыслить вечными категориями, вкладывать в зав­тра и послезавтра. Как строятся бизнес-династии на Западе, которые рассчитывают, что их бренд будет кормить внуков и правнуков. Пока у нас не сложилось такой бизнес-культуры. Большинство интересных российских клиентов, с которыми я когда-то работал, уже не российские.

— О.Г.: Мы были бы рады участвовать в построении бренда-империи. И кто знает, может, когда-нибудь и приведется скупать агентства не только в Белоруссии, но и в Мадриде, Нью-Йорке и Сан-Паулу под глобальную экспансию великой российской марки.JWT Group CIS — рекламная группа, в состав которой входит креативное агентство JWT Russia и агентство маркетинговых услуг BrandNew, Основана в феврале 2008 года. Группа также представлена на Украине (агентство BrandNew на Украине работает под брендом Fresh). JWT Russia является частью рекламной сети JWT Worldwide, входящей в коммуникационный холдинг WPP Group. Агентство занимает по доходности первую позицию в США и третью в мире. В творческих рейтингах, составленных по результатам международных фестивалей и конкурсов, в 2006 году сеть JWT заняла четвертое место. Основными клиентами JWT в России являются Bayer, Diageo, Dirol Cadbury, HSBC, Google, Johnson & Johnson, Kraft Foods, Kimberly-Clark, Mazda, Nestle, Nokia, Shell, Unilever.