Креатив без рецепта


Интервью | 13 Августа 2008

Креатив без рецепта
Павел Полянцев, креативный директор Nitro: "Рекламу продают по-разному. Кто-то залезает на стол, кто-то расстегивает блузку, кто-то уговаривает, кто-то откаты предлагает, и так далее. Я, к сожалению, или к счастью, не использую такие приемы. Я в штанах продаю то, в чем уверен".

Несколько фактов о том, где вы работали.

Я начинал  в «Бегемоте». Стоял у истоков, поднимал компанию, проработал там 9 лет. Потом ушел очень ненадолго в Mildberry. Затем в Media Arts, где организовал с партнерами  первый тогда в России креативный бутик «имени героя рекламного труда Павла Полянцева». К сожалению, на тот момент рынок оказался не готов к такому формату бизнеса, и проект бесславно завершился. С 2005-го по 2008-й я работал с Игорем Ганжой в LMH Consalting. Собственно, с апреля 2008 приглашен в Nitro.

То есть на рекламном рынке вы уже......

Более 17 лет.  С 91-го года. Говорят, столько не живут :-).

Как изменилась индустрия за это время?

На самом деле, 17 лет назад никакой индустрии не было. А сейчас ее уже смело можно назвать полноценным рынком со своими технологиями, законами, четкими, понятными требованиями. Когда все это начиналось, был энтузиазм, было желание, были амбиции открывателей.

Как с амбициями сейчас?

Амбиции, конечно, и сейчас есть, в том числе и у меня. Тогда не было интернета, тогда нельзя было посмотреть, что делают за бугром, тогда не было  никаких «референсов».

Кто был вашим  первым клиентом?

У меня лично? По-моему, сургутская товарно-сырьевая биржа.

Что делали для нее? Полную кампанию?

В 91-м году не было понятия «полная кампания». Нужно было сделать полосу в газету «Известия», и я это все рисовал руками. Это был такой большой коллаж, даже нет, апликация на полосу в «Известия». Тогда это была большая черно-белая газета А2 формата. Все приходилось делать руками и клеем.

В одном из своих самых первых интервью вы говорили, что плохих клиентов не бывает. Это было в самом начале вашей карьеры, насколько я понимаю. Что-нибудь изменилось в вашей позиции на этот счет?

Хороший вопрос. Да, плохих клиентов не бывает. Я думаю, что бывают не твои клиенты. Наверное, любой плохой клиент находит свое агентство.

А с какими брендами вам нравится работать? Какая целевая аудитория ближе?

Сейчас мне  нравится работать со всеми брендами «Марса». Потому что я только вхожу в эту тему. Интересно :-).

А в общем и целом?

В большей степени, конечно, мне нравится работать с брендами, ориентированными на молодежь. Они позволяют больше.

Вы работали во множестве агентств, как в сетевых, так и независимых, и даже имели свой креативный бутик. Как вы считаете, в чем разница в работе между сетевым агентством и независимым, и за кем будущее - за крупными сетями или более камерными проектами?

А что такое будущее? Основной кусок рынка - за сетевыми агентствами, у них бюджеты. Стоимость телевизора растет как на дрожжах, и позволить себе телек может только очень крупный клиент. А все крупные клиенты сидят в сетевых агентствах. Это, в общем-то, понятно.

Есть такая устоявшаяся точка зрения о российском потребителе. Что российский потребитель не хочет и не терпит никакого рекламного напряжения - то есть хочет понимать сразу, в лоб, рациональную рекламу. И такую рекламу он воспринимает гораздо лучше, чем креативную. Насколько вы с этим согласны?

Совсем не согласен. Не знаю, кто проводил эти исследования, я их не видел. Но если они как-то подтверждены, чем-то аргументированы - в этом нужно разбираться.

А ваше мнение?

Я думаю, что многое зависит от бюджетов. Если у клиента достаточно денег для того, чтобы пробить голову прямой, «тупой» коммуникацией, то -  это рабочая схема. А если у тебя денег нет, то каждый показ имеет значение. Конечно, на яркую, креативную рекламу обращают внимание. Это очевидно. Посмотрите хотя бы  на то, какой ажиотаж вызывает показ роликов - обладателей Каннских Львов и Ночь Пожирателей Рекламы.

Ну, ажиотаж все-таки возникает только у определенной аудитории.

У рекламщиков? Ничего подобного. Яркий, смешной, инновационный ролик – это всегда актуально. На каком-то канале есть даже передача про это. Многие мои знакомые, которые никакого отношения  к индустрии не имеют, просят меня достать билетик на рекламные сейшены.

В другом своем интервью вы сказали, что есть множество способов продать рекламу, но, тем не менее, вы не владеете ни одним из рецептов. Вы получили эти рецепты за время, проведенное в индустрии?

Все зависит от продавца. Кто-то залезает на стол, кто-то блузку расстегивает, кто-то штаны снимает, кто-то уговаривает, кто-то откаты предлагает, и так далее. Способов много. Я, к сожалению, а, может быть, к счастью,  не использую такие приемы. Я в штанах продаю то, в чем уверен.

А почему, как вам кажется, многие люди, которые так же, как вы, начинали рекламную индустрию в России, впоследствии ушли в кино и другие смежные области?

Наверное, устали. Наверное, нашли более интересные области применения своих возможностей, талантов. У меня тоже была пауза. Я почти год не работал в рекламе.

Чем занимались?

Да тем, что мне нравилось. У меня друзья делают газету, я им каким-то образом пытался помогать. Участвовал в съемках фильма про Сибирь. Ездил на рыбалку. Отдыхал от рекламы.

Вам неприятна реклама?

Нет, просто в какой-то момент я тоже от нее устал.

А теперь вернемся к Nitro. Как вы считаете, чем не удовлетворяло Mars TBWA?

Понятия не имею. Вот политические аспекты меня интересуют в меньшей степени. Собственно, поэтому, наверное, у меня и креативный бутик не получился. Я не политик и не коммерсант - это не мое. Мне предложили эту позицию, я подумал какое-то время и согласился.

Как вы думаете, почему компания выбрала именно вас в качестве креативного директора?

Скорее всего, в этот момент не было более достойных кандидатур на рынке. Наверное, не так уж много хороших креативных директоров. И все, кто есть, сидят на своих местах и довольны этим. Не знаю. Вообще это лучше спросить у тех, кто открыл этот бизнес.

А вы считаете себя хорошим креативным директором?

Да, я считаю себя хорошим креативным директором.:-).

Правда ли, что глобальное увольнение TBWA инициировал российский офис компании Mars?

Не знаю.

Агентство Nitro открылось в России только под Mars или Вы собираетесь работать и с другими клиентами?

Открылось оно именно под «Марс», но, безусловно, у нас есть амбиции и планы по расширению клиентского листа. Однако этим мы займемся только тогда, когда разберемся с теми брендами, которые нам доверил «Марс». Вот когда мы поймем, что  уже в ситуации, тогда будем биться за каких-то других клиентов.

Вы собираетесь работать только с крупными сетевыми клиентами или есть планы на локальных?

Критериев отбора всего два: это деньги и возможность сделать интересную, яркую и  безусловно продающую коммуникацию. Вот если этим критериям будут удовлетворять локальные клиенты, то мы будем с удовольствием с ними работать.

Правда ли, что к агентству Nitro имеет непосредственное отношение Сергей Коптев?

Имеет, но какое - толком не знаю. Собственно, он меня и сдернул сюда.
 
Кто набирал  креативную команду и по какому принципу?

Конечно, я отбирал. У меня один принцип для всех - портфолио и личные качества.

А какие-то старые боевые товарищи здесь работают?

Старые боевые товарищи уже хорошо сидят в каких-то других агентствах. А мне интересно было начать как бы с чистого листа, с нуля. В этом сейчас мой фан.

Поэтому все люди новые?

Да.

И как вы оцениваете команду, которую набрали?

Очень хорошая команда. Я думаю, что скоро о них узнают на рынке. Я постараюсь все сделать для того, чтобы они стали звездами.

Совсем недавно прошел Каннский фестиваль, результаты которого вызвали много споров. Каково выше мнение о победителях?

Я, честно сказать, не нашел времени разобраться в победителях - заработался. Знаю, что Гран-при отдали Горилле. Мне кажется, это очень странное решение.

Вот-вот, что вы думаете о Горилле?

Это очень странно. Я не видел другие работы, поэтому мне сложно их комментировать. Но этот ролик я хорошо помню, и считаю, что отдавать ему Гран-при..... бред какой-то.

А стоит ли вообще стремиться к этой награде, если мы просто не понимаем, за что ее дают? Может, о «каннском комплексе» пора забыть?

Нет, стремиться стоит. На сегодняшний день Золотой Лев – это самая престижная награда. Прежде чем говорить о комплексах, покажите, какая российская работа за последние 5 лет была достойна золота?

Ну, в этом году русские работы вошли в шорт-лист.

Вошли в шорт-лист... Работы, которые делались с моим участием (в Бегемоте), тоже входили в шорт-лист. Я как раз был в это время в Каннах, очень переживал, ждал, что работы нашего агентства получат Льва, но понимал, что не золотого. Реально, с этой работой мы рассчитывали на бронзу, и она, действительно, была очень близко. Но я не ждал, что этой работе (для Clifford) дадут Золотого Льва. Надо бороться с комплексами, надо участвовать, надо стараться делать суперработы. Вот IQ Marketing пару раз выстреливал, они ведь одного Золотого Льва получили? С Биркой ребята из Беларуси тоже взяли золото. Нафиг комплексы. Нужны амбиции. Пока делаем рекламу. Может, и хорошо делаем, может, она и решает свои задачи, но пока не очень соответствует каннскому уровню.

Что делать?

Надо делать какие-то специальные проекты. Пробивать эту стенку.

Специальные проекты именно под Канны?

Да. Были такие попытки. Вимм-Билль-Данн в свое время снимал с Чеважевским рекламный ролик про молоко. Специальный проект под Канны. Если мы претендуем на мировой уровень, то, значит, надо в том числе и Канны брать. А в Портороже - что, мы там всех сделали, что ли? Почему тогда не  поговорить и о комплексе Порторожа? Да о каких угодно комплексах можно говорить: Лондон, Евробест, Нью-Йорк, Эпика.

А уровень кадров как-то можно улучшить?

Возможно, специальный практикум делать. Как вот Гуса Хиддинка пригласили тренировать сборную России, вышли мы в полуфинал, и теперь к России будут относиться иначе. От нее уже не только мы будем ждать побед, но и весь футбольный мир. Произошел этот прорыв, и дай Бог тренеру здоровья, чтобы он нас тянул дальше, двигал нашу сборную. Так и с рекламой. Задача номер один -  пробить эту стену, и тогда к российским работам будут чуть внимательнее относиться и ждать от них большего.

Вам кажется, что к российским работам невнимательно относятся?

Да нет, странное было бы заявление, что существует такой мировой заговор против России. Наверное, этого нет. Может, просто ментальности не совпадают. Не знаю, в чем секрет. Все равно надо учиться выигрывать. Как? Если бы я знал рецепт, наверное, у меня на полочке стояло бы несколько Львов. Надо стараться. Дерзать. И выигрывать.

Можно ли сказать, что вы живете работой?

Последнее время - да. А так – нет.

А чем занимаетесь в свободное время?

Я люблю рыбалку, я люблю готовить, я люблю друзей, я люблю свою дочь. Живу обычной жизнью.

Никогда не думали покончить с рекламой и заняться чем-то еще?

Думал. И даже покончил. Правда, вернулся и пока не жалею об этом. Реклама – то, что я хорошо умею делать, то что мне приносит удовлетворение и деньги. Чем же еще заниматься?

Кино, например.

Да нет. У меня нет профильного бэкграунда. Участвовать в создании плохих сериалов не хочется, а делать большое кино – для этого надо иметь, на мой взгляд, специальное образование. Этому надо учиться. А если не про кино, то вообще-то у меня была мечта. Даже не мечта, а идея, и я к ней позже обязательно вернусь - открыть  маленькую гостиницу на берегу  теплого моря. Ходить в море, ловить рыбу, принимать друзей, гостей…

И никакой рекламы?

Когда я решусь на это – никакой рекламы.
Кроме рекламы этого заветного места.

Текст: Филипп Александров

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы