11 Ноября 2008 | 00:00
"На соцсети придется не более 5% от общего объема российского рынка медийной рекламы в интернете"
Интервью с председателем правления рекламного агентства IMHO VI Арсеном Ревазовым
— Насколько востребована реклама в российских социальных сетях?
— Для начала я хотел бы отметить, что под социальными сетями я понимаю ресурсы вроде Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Moikrug.ru. Другими словами, это сайты, рассчитанные на общение пользователей, а не на получение информационного потока. По этой причине я не отношу к социальным сетям интернет-дневники вроде Livejournal.com, где пользователи производят контент. Кроме того, я хотел бы уточнить, что, говоря о рекламе в социальных сетях, я имею в виду медийную рекламу, то есть баннеры.
Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270-300 млн, причем не более 5% от этой суммы придется на социальные сети. У редких рекламодателей в бюджете на баннерную рекламу доля социальных сетей выше 10%. Связано это, прежде всего, с невысокой эффективностью рекламы в социальных сетях. Пользователи ее просто не замечают, поскольку приходят в социальные сети общаться, а не получать информацию. На медийных ресурсах, куда пользователи приходят как раз узнать что-то новое, реклама работает отлично. То есть на сайте интернет-издания показатель CTR (отношение числа переходов пользователей к числу показов баннера.— "Ъ") будет в разы выше, чем в социальной сети.
— Низкая эффективность рекламы в социальных сетях — это проблема исключительно российских социальных сетей?
— Нет, иностранные ресурсы сталкиваются с такой же проблемой. Взять хотя бы социальную сеть Facebook, у которой фантастическая по объему аудитория, но при этом крошечная доля на рынке. В США Facebook собирает меньше 2% рекламных денег в интернете. Это говорит о том, что до сих пор не найден эффективный способ рекламной коммуникации с пользователем. Вероятно, по этой причине российская сеть Odnoklassniki.ru ввела плату за регистрацию и продолжает развивать платные сервисы. То есть менеджмент Odnoklassniki.ru не сильно полагается на рекламные доходы.
— Что ждет рекламу в социальных сетях? Какие рекламные модели будут востребованы?
— Потенциал социальных сетей сильно переоценен. Что касается медийной рекламы, то вряд ли доля социальных сетей вырастет выше 5%. Теоретически можно размещать контекстную рекламу, но для этого придется открыть свои сервисы для поисковиков Yandex.ru и Google.ru. Не уверен, что аудитория социальных сетей легко согласится с тем, что их контент будет открыт для третьих лиц.
Социальные сети хороши не для рекламы, а для различных пиар- и BTL-кампаний. Таких, как у "АльфаСтрахования" на Odnoklassniki.ru, когда пользователям предложили застраховать свои фотографии от плохих оценок. Эта кампания хорошо смотрелась на сайте. О ее эффективности сказать ничего не могу, хотя лично мне она понравилась.
— Для начала я хотел бы отметить, что под социальными сетями я понимаю ресурсы вроде Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Moikrug.ru. Другими словами, это сайты, рассчитанные на общение пользователей, а не на получение информационного потока. По этой причине я не отношу к социальным сетям интернет-дневники вроде Livejournal.com, где пользователи производят контент. Кроме того, я хотел бы уточнить, что, говоря о рекламе в социальных сетях, я имею в виду медийную рекламу, то есть баннеры.
Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270-300 млн, причем не более 5% от этой суммы придется на социальные сети. У редких рекламодателей в бюджете на баннерную рекламу доля социальных сетей выше 10%. Связано это, прежде всего, с невысокой эффективностью рекламы в социальных сетях. Пользователи ее просто не замечают, поскольку приходят в социальные сети общаться, а не получать информацию. На медийных ресурсах, куда пользователи приходят как раз узнать что-то новое, реклама работает отлично. То есть на сайте интернет-издания показатель CTR (отношение числа переходов пользователей к числу показов баннера.— "Ъ") будет в разы выше, чем в социальной сети.
— Низкая эффективность рекламы в социальных сетях — это проблема исключительно российских социальных сетей?
— Нет, иностранные ресурсы сталкиваются с такой же проблемой. Взять хотя бы социальную сеть Facebook, у которой фантастическая по объему аудитория, но при этом крошечная доля на рынке. В США Facebook собирает меньше 2% рекламных денег в интернете. Это говорит о том, что до сих пор не найден эффективный способ рекламной коммуникации с пользователем. Вероятно, по этой причине российская сеть Odnoklassniki.ru ввела плату за регистрацию и продолжает развивать платные сервисы. То есть менеджмент Odnoklassniki.ru не сильно полагается на рекламные доходы.
— Что ждет рекламу в социальных сетях? Какие рекламные модели будут востребованы?
— Потенциал социальных сетей сильно переоценен. Что касается медийной рекламы, то вряд ли доля социальных сетей вырастет выше 5%. Теоретически можно размещать контекстную рекламу, но для этого придется открыть свои сервисы для поисковиков Yandex.ru и Google.ru. Не уверен, что аудитория социальных сетей легко согласится с тем, что их контент будет открыт для третьих лиц.
Социальные сети хороши не для рекламы, а для различных пиар- и BTL-кампаний. Таких, как у "АльфаСтрахования" на Odnoklassniki.ru, когда пользователям предложили застраховать свои фотографии от плохих оценок. Эта кампания хорошо смотрелась на сайте. О ее эффективности сказать ничего не могу, хотя лично мне она понравилась.
Еще материалы
Рейтинги