Руперт МакПетри, ZenithOptimedia: Компании, которые на протяжении десятков лет предпочитали ТВ, движутся в сторону digital

— До 2008 года рекламный рынок стремительно развивался. Казалось, что так и будет продолжаться. Но в 2008 году сценарий переписал кризис. И даже в 2010 году рекламной индустрии не удалось достичь докризисного уровня. Как сейчас развивается  рекламный рынок и когда он вернется в фазу активного роста?

— С одной стороны, во многих категориях мы действительно наблюдаем рост рекламных бюджетов, но проблема в том, что этот рост далеко не всегда подкреплен соответствующим ростом бизнеса. То, что происходит на медиарынке, и то, что происходит в реальной экономике – совершенно разные процессы. По моим ощущениям, во второй половине года рост рекламного рынка замедлится. Да, был определенный оптимизм в конце прошлого года, и на волне этого оптимизма рынок продолжал расти и последние шесть месяцев. Но, с точки зрения бизнеса клиентов все далеко не так радужно.

На первый план выходит вопрос: какова реальная покупательская способность у населения? Растет она или нет? От этого напрямую зависит, как будет развиваться бизнес наших клиентов, а значит, и наш бизнес.

— Если рассматривать СМИ в отдельности, где ожидается самый значительный рост? Сможет ли интернет повторить прошлогодний рекорд в 40%?

— Очевидно, что в России по-прежнему очень сильный ТВ-сегмент, и в ближайшее время он вряд ли сдаст позиции. Инвестиции в интернет-рекламу будет продолжать расти, и это естественно, ведь аудитория интернета постоянно увеличивается. Наш прогноз на этот год - 20-25%, и примерно столько же - в следующем году. Интересно также, что в последнее время аудитория интернета все больше прирастает за счет людей старшего возраста, а также за счет распространения интернета за пределами крупных городов.

Мнение о том, что digital обладает огромным потенциалом, по-прежнему актуально – взять хотя бы покупку Skype компанией Microsoft за $8,5 млрд, или недавнее объединение Skype и Facebook, или российский пример – рост первоначально установленного диапазона цены на акции Yandex в рамках IPO.

Для клиентского бизнеса это означает большие перемены. Компании, которые на протяжении десятков лет предпочитали ТВ, движутся в сторону digital.  Именно здесь будут происходить основные трансформации на рынке. Рекламодатели знают, как ТВ и пресса влияет на их бизнес, но digital для многих пока еще terra incognita. Задача агентства – помочь клиентам развиваться в новых реалиях.

— То есть традиционные медиа вытесняются новыми? Это происходит больше в мозгах или в технологиях?

— Digital не убивает, а развивает другие медиа. Нет ситуации «или-или». Речь идет о трансформации традиционных медиа. Самый яркий пример – телевидение, которое, по сути, не меняется, но меняются способы доставки ТВ-контента. Для меня контент – это постоянная величина. То, как он доставляется – это переменная. Не важно, где вы посмотрите любимое шоу – на своем iPad, ноутбуке или по телевизору. Это прекрасная возможность сделать контент более доступным. При этом, и легче поддающимся измерениям, так как теперь можно точно знать, кто именно им воспользовался.

Что касается технологий, то в России, как и на других развивающихся рынках, с этим все в порядке. Огромный интерес к социальным медиа, развитие Youtube, рост популярности смартфонов – все это открывает прекрасные возможности для распространения контента.

— Если говорить о креативности в медиа, какие тенденции в этой области в последнее время наметились?

— Одно из первых изменений, которые мы сделали, когда я приехал в Россию – реформировали отдел спонсорства, основным акцентом деятельности которого раньше было ТВ-спонсорство. Новый отдел - newcast - работает над воплощением комплексных креативных решений. Агентства часто говорят о том, что медиа надо использовать более креативно и все в таком духе, но мало кто умеет это делать действительно хорошо. Newcast в этом смысле показал реально хорошие результаты, предложение оказалось востребованным на рынке.

Российский креативный рынок очень гибкий. Но, если мы сравним его, например, с Западной Европой, то увидим, что в России еще достаточно места для новых креативных решений, а значит, существует и потенциал для роста. В условиях конкуренции клиентам требуется что-то новое, чтобы отличаться, выделиться.

— Давайте теперь о кадрах. В России есть два решения кадровой проблемы: вырастить своего профессионала или перекупить уже готового. Недавно вы открыли свою медиашколу. Каковы ваши ожидания от этого проекта?

— Медиашкола – это проект, в который мы очень верим. В ZenithOptimedia фантастическая команда, полная энергии и идей, но нам нужно продолжать развиваться. И главная цель - вырастить молодые таланты. Собственно, это задача любого агентства в любой точке мира. Но все ее решают по-разному. Один из способов – искать таланты на рынке, но это значит все время находиться в режиме гонки. Медиашкола решает эту задачу иначе. Мы ищем перспективных молодых людей в студенческой среде. В интенсивной программе обучения задействованы ведущие специалисты ZenithOptimedia, не только из России, но и из других стран. Курс подразумевает как  теорию, так и большой объем практики. После обучения лучшим выпускникам будет предложена работа в нашем агентстве. Мы вкладываем в этот проект много сил, времени и средств, с тем, чтобы на выходе получить подготовленных, заинтересованных и лояльных сотрудников.

— За пять лет агентство поднялось с 20 места с оборотом в $21 млн на 1 место с 435 млн долларов, оборот компании вырос в 20 раз, рынок за это время вырос в 2 раза. Вы планируете и дальше держать планку?

— Мы действительно очень здорово росли в последние годы, но я чувствую, что мы можем сделать еще больше. У нас все для этого есть. На рынке также есть для этого возможности. Рецепт прост: нужно делать то, что востребовано клиентами. Я считаю, что сегодня нам необходимо уделять больше внимания стратегическому консалтингу, креативу и, особенно, digital.

— За 17 лет вы прошли путь от начальной ступени медиабизнеса до руководителя, причем в одном агентстве. Откуда такая лояльность? Что удерживает вас в ZO?

— Я просто люблю эту компанию. Сюда я пришел сразу после университета. Я люблю людей, которые здесь работают. ZenithOptimedia дает возможность расти, меняться. Здесь своя философия - надо любить то, что ты делаешь. Лично я не могу себе представить, чтобы я делал что-то, чего не люблю. Мы все здесь немного сумасшедшие - мы хотим делать нашу работу самым лучшим образом, и никак по-другому!