«Московские новости» заработают на добавленной стоимости информации


Интервью | 28 Марта 2011 | 2

«Московские новости» заработают на добавленной стоимости информации
Обновленные «Московские новости» стартуют 28 марта в четырех форматах.О концепции издания BFM.ru рассказал главный редактор «МН» Владимир Гуревич

В понедельник, 28 марта, выходит  первый номер ежедневной (она будет выходить 5 раз в неделю) общественно-политической деловой газеты «Московские новости», причем сразу на четырех платформах: печатная версия, сайт www.mn.ru, IРad-приложение и pda-версия.

В преддверии возобновления издания «Московских новостей» была проведена рекламная кампания под девизом «Называем вещи своими именами». В основе — высказывания известных деятелей прошлого, которые так или иначе отражают проблемы современной России: «Россия – страна фасадов» (Астольф де Кюстин), «Честность неотделима от свободы, как коррупция – от деспотизма» (А.Франс), «Есть легионы сорванцов, у которых на языке — «государство», а в мыслях — пирог с казенной начинкою» (Салтыков-Щедрин), «Услужливый дурак опаснее врага» (Крылов), «Большая империя, как и большой пирог, легче всего объедается с краев» (Франклин), «Слава Богу, я всегда любил свое отечество в его интересах, а не в своих собственных» (Чаадаев), «Русская история до Петра Великого – одна панихида, а после Петра Великого – одно уголовное дело» (Тютчев).

19 марта один из рекламных постеров с цитатой Тютчева на Смоленском бульваре был внезапно демонтирован: якобы из-за того, что «вследствие неблагоприятных погодных условий произошло загрязнение указанного постера, что повлекло его ненадлежащее состояние». Не повезло и Салтыкову-Щедрину, цитату которого убрали с Ленинского проспекта.

— Газета еще не вышла, а шума уже много наделали.

— Это не мы наделали шума.

— В Facebook у газеты давно есть своя страничка, материалы активно читаются и обсуждаются. Опять же скандал со снятием рекламных щитов. Это удача?

— Это коммуникации новые. Если в Facebook наши материалы не вызывают досады или недовольства, это неплохо.

Просто у нас затянулся стартап по разным причинам, поскольку мы первое издание в стране, которое стартует сразу с четырех форматов. Это был довольно сложный период, мы в это время делали нулевые номера, а нужно было делать почти как настоящие. Писать реальные заметки в виртуальные номера, пусть часть из них типографии небольшим тиражом печатали, это морально сложная задача. Ребята сильно устали, и единственной отдушиной, поскольку сайт не работал (он будет запускаться в один день с самой газетой), был Facebook. За это время там набралось около двух тысяч последователей этих материалов. Потом некоторые материалы стали цитироваться, перетекать на другие сайты в каких-то изданиях, по телевидению и так далее. Газеты не было, а ее цитировали как живую уже. Все происходило еще в родильном доме, а якобы мы его уже покинули.

— А что произошло с рекламными плакатами. Кто дал команду их демонтировать?

— Говорили вначале, что это Мосгорреклама. Мы выяснили точно, что это не Москва. Мы получили заверение от московского руководства, во-первых. Во-вторых, от Мосгоррекламы, что никаких абсолютно возражений и вопросов по поводу этой рекламной кампании не было. Они заверили, что полностью поддерживают выход газеты, полностью лояльны.

Я так понимаю, что ситуация уперлась в частную компанию News Outdoor, которая размещала нашу рекламу. Какими критериями она руководствовалась? Кто звонил ей, или это были инициативы ее начальников, которые стали бояться собственной тени, не знаю. Но вначале Тютчев пострадал — два плаката. Погода была немилостива, как нам официально разъяснили. Мы сказали, что довольствуемся объяснением технических причин, тем более что нам обещали восстановить.

— Пока не восстановили?

— Ну, пока еще нет... Вторая часть этой рекламной кампании заключалась в том, что на плакатах, кроме авторов, был логотип «Московские новости». Пока они были заклеены. Сейчас нам сказали, что второй части этого Марлезонского балета, по отклеиванию, уже не будет.

— Тоже без объяснения причин?

— Якобы какие-то деньги не внесены, но это полные выдумки, совершенно. Все деньги заплачены. Юристы наши будут разбираться. Получается, что они своих обязательств по размещению рекламы не выполняют. Люди, которые ведут с ними переговоры, только улыбаются.

— В четверг со ссылкой на РИА «Новости» сообщалось, что «по формальным признакам» News Outdoor отказывается подписывать договор о размещении рекламы «Московских новостей» в апреле. По сути дела они срывают рекламную кампанию газеты.

— Я не думаю, что нам нужна уже какая-то рекламная кампания. 26 баннеров и семь цитат, разбитых на носители, — это капля в море рекламного мегаполиса. Я так ни одного и не увидел, но эта «погода», которая вмешалась в этот процесс, невероятным образом «утысячерила» рекламный эффект.

— Вы много сэкономили. Если бы этого не случилось, это нужно было бы придумать.

— Да. Все начали говорить, насколько хитроумно мы сами это все придумали. Мы пытались сказать, что мы ничего не придумали. Но, думаю, что теперь нас никто не будет подозревать, что мы так хитро построили свою промо-кампанию. Спасибо тем, кто это все придумал.

— С чем связан перенос сроков выхода «Московских новостей»?

— У газет сейчас есть разные форматы, но начинали они постепенно, а мы сразу выходим на четырех платформах, а потом будут и другие. У нас было очень много заботы с тем, чтобы подготовить их выход, и нам приходилось немного откладывать.

У нас довольно сложный макет печатной версии, который делал известный европейский дизайнер Марио Гарсиа. Там тоже все было непросто. Нам приходилось его дорабатывать, кое-что менять, что-то делать заново, потом приходилось его осваивать. Это довольно современная, но не простая верстка. Там много всяких оформительских элементов, которые отнимают много времени. Пока мы всему этому учились, время шло, и нам приходилось немножко сдвигать.

— Каковы были затраты на дизайн?

— Заключали контракт не мы, поэтому ничего ответить не могу. Мы контактировали с самим дизайнером, а не с договором, который он заключал.

— У сайта собственный дизайн и его тоже делали испанцы?

— Дизайн печатной версии и сайта разный. Элементы преемственности там есть, включая логотип, но там [печатную версию] делали одни люди, здесь делали отчасти другие. В интернет-версии участвовал сын, младший Марио Гарсиа. Очень много делали ребята сами. Поэтому в результате выход у нас не 28 февраля, как мы думали, а 28 марта.

— Как вы набирали команду?

— Из «Времени МН» во «Время новостей» со мной ушли 101 из 102. Сюда со мной пришли, если не 99, то 90 процентов. Мы вели долгие переговоры с коллегами, которые работали на сайтах, в газетах, журналах. Пришли и молодые ребята — это журналисты, может быть, не все с именем, но состав боевой.

— Руководство ИД «Московские новости» ставит задачу выйти на уровень окупаемости через четыре года. Как вы собираетесь ее выполнять?

— У нас не массовое издание, не полмиллиона экземпляров. Можно сказать, что будет тираж Христа — 33 тысячи первый номер. Приход денег будет очень постепенным, когда мы достигнем какого-то уровня. Но я предполагаю, что через некоторое время наши другие продукты, в частности, сайт, пойдут хорошо, и со временем пропорция доходов, может быть, даже и аудитории, будет меняться в сторону как раз электронных версий.

Будет видео и собственное, и заимствованное. Сейчас мы сделали Twitter-конференцию Тани Малкиной в Политехническом музее — встреча с Михалковым, через Twitter все выкладывалось мгновенно. Возможны самые разные вещи. В будущем мы планируем форматы для «Андроид» и iPhone. Через эти платформы мы постараемся достучаться, по крайней мере, до части аудитории — активной и молодой.

Мы рассчитываем, что если ставить перед собой коммерческие задачи, то электронная часть должна нас вытянуть в большей степени, чем само бумажное издание. Это общемировая тенденция.

— Вы формулируете принцип газеты как придание «дополнительных смыслов уже известной информации».

— Принцип, которым мы будем руководствоваться, — не просто информационно отбить тему, а дать более глубокую и серьезную картину и, конечно, по значимым вещам. Если есть пусть даже второстепенные темы, которые мы можем делать интересно, мы тоже будем об этом писать. Слоган «Называть вещи своими именами» не стоит воспринимать буквально, потому что он хвастливо выглядит. Как будто мы называем вещи своими именами, а все остальные не умеют, не могут, боятся, не получается. Сейчас полно разных ресурсов, которые называют, или считают, что называют вещи своими именами.

Мы будем стараться называть вещи своими именами, то есть свой смысл дополнительный вкладывать, добавленную стоимость.

С 1930 по 1980 годы газета The Moscow News издавалась на английском языке и была ориентирована на иностранцев, проживающих в СССР. В 1980 году газета начала выходить на русском языке и вплоть до распада Советского Союза оставалась одним из наиболее авторитетных отечественных изданий периода горбачевских реформ. После 1991 года тиражи газеты начали сокращаться, «Московские новости» неоднократно меняли владельцев, а с 1 января 2008 года перестали выходить. В 2008 году бренд был передан агентству РИА «Новости», которое стало выпускать газету на английском и арабском языках. В 2010 году РИА «Новости» и издательский дом «Время» объявили о начале ребрендинга российской ежедневной газеты «Время новостей», вместо которой и будет выходить ежедневная газета «Московские новости».

— 28 марта выйдут «МН»  № 1 или очередной по счету с момента основания газеты?

— Брать на себя нумерацию прежней газеты? Мне кажется, это будет хамство с нашей стороны.

— А, может, преемственность?

— Во-первых, газета другая во всех отношениях. Хотя на Западе ее, конечно, помнят. Но ту газету восстановить невозможно, такой уровень по тысяче обстоятельств достичь невозможно. Я всем говорю, что еженедельник «Московские новости» Егора Яковлева — это газета с монополией на свободу мысли и правду информации в условиях полной монополии государства на все СМИ.

У нас вообще проблема в связи с ожиданиями. Во-первых, много ожиданий. Во-вторых, они полярные. Люди старшего поколения, те, кто помнит прежние «Московские новости», ждут нечто такое же. Мы их в этом смысле удовлетворить вряд ли сможем по причинам, которые я описал.

И есть поколение, или часть аудитории, которая вообще ничего не знает и спрашивает: «Это газета московского правительства?», а нам нужно будет постепенно завоевывать и эту аудиторию. У меня сомнения, нужно ли брать сквозной номер эстафеты. Мы еще обсудим.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Goliй Vasya | 28.03.2011, 12:02
Выход Московских новостей плюс повышение цен на водку - страшное сила. От него вскоре рушатся режимы.
Anonymous | 28.03.2011, 12:05
да, похоже, по второму кругу пошли

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы