Недооцененный нестандарт. Анализ сегмента спецпроектов в ТВ-коммуникациях

Последние годы доля спецпроектов на ТВ постоянно увеличивается. Известно, что рейтинг рекламного блока на ТВ ниже рейтинга самой программы, в которой этот рекламный блок расположен. Поэтому рекламодатель хочет максимально близко подойти к телу самой программы или даже интегрироваться внутрь контента. Очевидно, это влечет еще более тесную связь между потребителем/зрителем программы и продуктом. «По данным Gallup, рейтинг рекламного блока ниже рейтинга самой программы как минимум на 20%, даже если речь идет о блоке внутри программы. Показатели снижаются из-за того, что зрители переключают каналы, отрываются от экранов», - рассказывает Александр Паршин, руководитель отдела телевизионной рекламы агентства Media First. Наряду с очевидными плюсами спецпроектов (выделение из огромного пула компаний/продуктов/услуг одной категории, возможность рассказать о своем продукте в условиях наибольшей лояльности зрителей, исключение соседства брендов-конкурентов) Паршин отмечает и минусы: «Во избежание контрпрограммирования каналы до последнего не разглашают информацию о новых проектах. И, если проект снимается заблаговременно, у клиента еще может не быть достаточного понимания о продукте, который будет в продаже в период эфиров программы. Из-за переносов премьеры спецпроект может не совпасть со временем рекламной кампании. Еще к одному из недостатков этого направления рекламы можно отнести недостаточно четко очерченное  правовое поле вокруг него. Есть такое понятие, как «скрытая реклама», которая  законодательно запрещена. И в сложных, интегрированных проектах существует риск, что МАП может воспринять спонсорские обозначения именно таким образом. Или, с другой стороны, телевизионные каналы могут перестраховываться и отказываться воплощать особо интересные и креативные идеи».

Сам сегмент спецпроектов подразумевает поиск новых путей в коммуникации с потребителем. Поэтому он пока не имеет стандартного ценообразования и зависит от готовности канала коммуникации его реализовать. Это сильно затрудняет возможность оценки доли затрат на нестандратные проекты. «Стоимость проекта зависит от его рейтинговости и канала размещения, если говорить о прайсе. Спонсорские и спецпроекты официально продаются по минутам, но не для кого ни секрет, что цена минуты формируется, исходя из рейтинга программы.  Наиболее популярные проекты наиболее востребованы, и соответственно,  имеют более высокие прайсы, например, программы «ПрожекторПерисХилтон»,  «Большая Разница»  на  Первом, «Дом-2» на канале ТНТ», - отмечает Александр Паршин. По его словам, в зависимости от общего бюджета рекламного предложения канал или сейлсхаус применяет объемные скидки. У каждого продавца своя шкала скидок. Чем больше объем предложения, тем дешевле стоимость минуты.  Рекламное агентство на любом канале получает дополнительно агентскую скидку, как правило, в 15%. Заблаговременное подтверждения кампании, до вступления в силу нового прайса,  способствует ее удешевлению. На некоторых каналах на стоимость рекламного времени влияют сезонные коэффициенты. На цену также влияет степень интеграции бренда в сам проект, замечает менеджер по национальному маркетингу компании «Макдональдс» Андрей Любезнов. «Спецпроекты позволяют более таргетировано и интегрировано с контекстом программы доносить сообщение до целевой аудитории», - считает он.

В рекламном агентстве FUSE провели экспертную оценку сегмента нестандартной рекламы в СМИ. В него входят как проекты в СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и интернет) так и отдельные области (спортивный маркетинг, спонсорство популярных событий, реклама в кинотеатрах и т.д.). «По итогам 2009 года мы оцениваем этот сегмент около 11% от общего объема рынка маркетинговых коммуникаций. По данным АКАР, в прошлом году рынок превысил $8 млрд. То есть сегмент спецпроектов в абсолютном выражении приблизился к  $900 млн. Из них телевидение составляет более 30% затрат от всего сегмента спецпроектов. Мы планируем отдельно оценить каждое из основных направлений», - объясняет Антон Ефимов, управляющий директор агентства FUSE.

Как измерялось ТВ? Агентством FUSE были получены данные от основных ТВ-каналов. Собранные данные, согласно исследованиям Gallup за 2009 год, составляют около 87% телесмотрения. Приведя эту долю к 100% и перевзвесив каналы, учитывая их положение на рынке, в итоге получили цифру в 8% от всей рекламы на телевидении. Это доля спецпроектов на ТВ в 2009 году. В Media First оценки такие же – чуть менее 10%.

При этом рост доли спецпроектов в первом полугодии 2009 года составил 61%. В абсолютном выражении доля спецпроектов на ТВ превысила объем баннерной рекламы в интернете в 2009 году. Этот сегмент был самым быстрорастущим и в 2010 году, в два раза опережая рост рекламы в интернете.

Состав ТОП-10 рекламодателей по спонсорским выходам (TVR 18+) за период с 2009 по конец первого полугодия 2010 года практически не изменился, если не считать отсутствие в ТОП-10 в 2010 году Procter&Gamble. По данным FUSE, менялось только положение компаний в рейтинге. Первые три места занимают Berlin-Chemie Menarini Group (бренды «Фастум Гель», «Эспумизан», «Мезим Форте» и др.), Nestle и Эссен Продакшн (бренд «Махеевъ»). Однако, если составлять рейтинг по количеству выходов, то он будет значительно отличаться – в десятке (первое полугодие 2010 года) останутся только Berlin-Chemie Menarini Group, Nestle и «Мегафон».

Если сравнивать российский рынок спецпроектов с европейским, то становится понятно, что у нас этот сегмент еще недооценен, то есть рост будет продолжаться.  По прогнозам Media First, рост рынка нестандарта составит не менее 20%. «Невозможно не учитывать и потребность кампаний в спонсорстве и спецпроектах как части интегрированных маркетинговых решений, наряду с Ambient и BTL. Да и ограниченность ресурса прямой рекламы диктует перенос бюджетов на спонсорство», - уверен Александр Паршин.

По данным FUSE, Италия и Испания тратят на нестандартную рекламу на ТВ более 10% всех денег на ТВ: €458 млн и €230 млн соответственно. Лидер европейского рынка Германия инвестирует в спецпроекты на ТВ в два раза больше, чем Россия. Тот же «Макдональдс» пока тратит всего лишь 2% от ТВ-бюджета, и в этом году увеличивать эти объемы собирается незначительно.