Елена Конева, "Комкон": «Исследование сегодня — это такое большое крестьянское хозяйство»

— Зачем потребовалось слияние «Комкона» с Synovate?

— Мы большая компания. Но мы растем и в какой-то момент почувствовали, что просто не умещаемся в тех рамках, которые еще недавно были привычными. На сегодняшний день мы примерно третьи-четвертые по оборотам на рынке и сотрудничаем в первую очередь с большими клиентами. В основном это транснациональные компании, которые чаще всего работают с такими же транснациональными игроками. Вхождение в Synovate для нас осознанный шаг. Иначе нам было бы все сложнее удерживать долю на рынке. На первом этапе мы фактически обмениваемся акциями: глобальная Synovate получает 51% наших активов, а мы — 49% московской «дочки» Synovate.

Сделка имеет важное значение как для нас, так и для позиций Synovate и Aegis (холдинг, куда входит Synovate. — РБК daily). Как минимум это касается Центральной и Восточной Европы. Нелишним будет упомянуть, что после появления в прессе информации о сделке акции Aegis поднялись на 13 пунктов. До Synovate у нас был почти пятилетний опыт обсуждения партнерства с другой глобальной компанией — Research International. «Комкон» с 1999 года был ассоциированным членом этой сети. А в 2004 году RI предложила полностью войти в свою сеть. Причиной был общий всплеск интереса к России со стороны WPP, в которую входила RI.

Этот интерес был результатом активности «Видео Интернешнл», в это время шли их переговоры с WPP. Топ-менеджеры «Видео Интернешнл» приехали в Лондон и сделали, видимо, какую-то впечатляющую презентацию России и ее новых возможностей. Они пробудили интерес к стране, и WPP вскоре заключила сделку о слиянии с рекламными агентствами «Видео Интернешнл».

— А почему не была подписана ваша сделка непо­средственно с WPP?

— У WPP параллельно шли переговоры с глобальной TNS. Точнее, сначала с GfK, но попытка не удалась, и они переключились на TNS. Параллельно с этим шли переговоры с нами. Research International входила в WPP. Так получилось, что за те четыре года, которые мы с ними обсуждали наш союз, у них поменялись четыре главы компании. Мы не торопились, мы все время росли и понимали, что, если переговоры продлятся еще год, компания будет еще больше и еще дороже. Они не могли обеспечить интенсивную сделку, потому что приходил новый человек и ему нужно было заново разбираться в ситуации. Было весело, когда мы каждый раз начинали знакомиться с новым руководителем, у нас появилась настоящая индустрия презентаций.

Переговоры WPP с глобальной TNS были совсем других масштабов. В момент, когда начала приближаться развязка и мы полностью завершили свои переговоры с RI, а они — с TNS, случился кризис. Первоначальные финансовые условия, та валюта, в которой считалась сделка, нам показались рискованными. Мы предложили новый подход к оценке сделки. Начался новый виток переговоров с нами, и в это же время была куплена TNS.

Все это привело к тому, что сделка потеряла свою актуальность для обеих сторон. Мы должны были подписывать документы в ноябре 2008 года, но это не случилось по некоторым причинам. А в феврале было принято решение о том, что RI прекращает свое существование. Если бы мы осуществили сделку, то от наших 180 человек осталось бы в лучшем случае 60, которые бы вливались в компанию TNS. Не могу похвастаться, что у меня было какое-то интуитивное ощущение, просто мы действительно не рвались немедленно стать иностранной компанией. Мы избежали достаточно печальной судьбы: сейчас у нас есть возможность сохранять компанию такой, какая она есть, влить новые ресурсы и идти дальше, а в ином случае мы бы просто растворились. Например, не сомневаюсь, что главный начальник в московской TNS Владимир Гродский справился бы без меня и мне пришлось бы уйти.

— На какие показатели вы рассчитываете выйти в ближайшие несколько лет?

— В ближайшие года два, думаю, наша доля рынка составит 15% за счет слияния и дополнительной синергии. В 2014 году мы хотим добиться 18—20% рынка, став диверсифицированной компанией, покрывающей самые разные сферы исследований. Сделка происходит в течение четырех лет. И я надеюсь, что стоимость бизнеса будет увеличиваться в течение этого времени. Я подписываю контракт на пять лет, все это время я буду руководить компанией.

— Каковы прогнозы по обороту вашего бизнеса?

— 2011 год будет достаточно сложным, и сейчас я не готова про него говорить. Долю рынка оценивать сложно, но если исходить, например, из планируемого показателя доли рынка на 2014 год в 18%, то при общем объеме рынка около 330 млн долл. наша доля будет составлять 60 млн долл.

— Говоря в прессе о слиянии с Synovate, вы упоминали, что будете дальше улучшать качество исследований — за счет чего это будет делаться?

— Качество исследований — многомерная категория. Конкурентные преимущества начинаются с самых, казалось бы, очевидных вещей — таких, как качество полей. Мы выиграли не один тендер именно за счет этого фактора. Можно как угодно анализировать и создавать любые математические модели, но если эмпирические данные собраны «криво» или недостоверны, то исследование не имеет смысла. Российская аудитория раньше не была избалована такими исследованиями, но теперь, с развитием рынка, все изменилось. Причем каждое исследование создается множеством инструментов — это личные, телефонные интервью, интернет-опросы, всякого рода холл-тесты… К слову, «Комкон» имеет свой парк грузовых автомобилей и микроавтобусов, потому что нам приходится организовывать холл-тесты по всей Москве. А холл-тест — это компьютеры, на которых есть анкеты и демонстрируются ролики, это телевизоры, на которых показываются ролики, холодильники…

Этим летом в Москве было +38ºC, нам нужно было тестировать пиво, и агент ездил по точкам и инкогнито проверял, чтобы его температура была равна 12 градусам. Исследование сегодня — это такое большое крестьянское хозяйство. И на каждом его этапе есть тот или иной фактор, который приводит к качеству завершающего продукта. Мы пока только слегка коснулись того знания, которое накопила Synovate, и это очень впечатляет.

— Можете обозначить порядки инвестиций в развитие компании на ближайшие несколько лет?

— Мы планируем иметь ресурс примерно 3—5% нашего оборота, то есть достаточно большие деньги, учитывая, что общая прибыль составит примерно15—20%. Но вообще маркетинговые исследования — область достаточно скромная с точки зрения потребности в деньгах, если только это не большие технологические проекты, как пипл-метрия или покупка компаний.