Издатели выходят из НТС. Игорь Суханов

В феврале 2010 года (с №6 (758) 2010 года (за 1-7 февраля) «Антенна-Телесемь» перестала печатать значок НТС рядом с данными о своих тиражах, в прессе появилась информация о выходе «ИнтерМедиаГруп», «Коммерсантъ», «АиФ», «Комсомольской правды» из Национальной тиражной службы

- Игорь Александрович, каковы причины выхода крупнейших издательских домов из НТС?

- Некоммерческое Партнерство «Национальная тиражная служба» перестала решать те рыночные задачи, которые перед ней ставились ее участниками.

При создании НТС издатели предполагали, что дадут рынку инструмент, позволяющий обеспечивать прозрачность данных о тиражах изданий. Такие данные во всем мире являются валютой на рекламном рынке, которая позволяет рекламодателям оценивать эффективность своих инвестиций в то или иное издание.

Чтобы стать валютой на рынке, данные должны в первую очередь быть достойными доверия со стороны рекламодателей. Наш опыт работы на рынке показывает – рекламодатели данным НТС не доверяют и не используют их для оценки своих инвестиций

Как издатели мы понимаем причины недоверия. Во-первых, НТС создана самими издателями, причем на наши же деньги – членские взносы участников некоммерческого партнерства. Чем больше у издателя тираж изданий, тем больше членский взнос. Совершенно естественно возникает подозрение – «кто платит, тот и заказывает музыку»?

Во-вторых, во всем мире бюро аудита тиражей (чаще всего они так называются) проводят определенную маркетинговую работу. В первую очередь, они стараются сделать максимально прозрачной и понятной для рынка методику оценки тиражей. Кроме того, бюро аудита тиражей постоянно ведет работу над поддержанием своего бренда, понимая, что рекламодатель с высоким брендом не станет прислушиваться к мнению неизвестного никому партнера.

Ну и не в последнюю очередь – бюро аудита тиражей занимается своей прямой деятельностью, оно не претендует на оценку аудитории, например. Руководство НТС же постоянно претендует стать измерителем и аудитории тоже. Мы – против. Данные по аудитории, предоставляемые компанией TNS, уже являются валютой на рынке, рекламодатели им доверяют. Задача НТС – восполнить пробел на рынке, предоставить еще один инструмент, а не создать конкуренцию имеющемуся эффективному инструменту.

За 10 лет работы руководству НТС, к сожалению, не удалось предпринять ничего внятного для завоевания доверия участников рынка. Все, что было сделано – регулярная работа по аудиту тиражей изданий, которые составляют существенную, но все же часть рынка. Как показала практика, увы, результаты такого выборочного аудита рынку не нужны, рекламодатель им не доверяет.

Зачем продолжать инвестировать средства, и немалые, когда не видно будущего результата этих вложений? Мы решили больше не тратить ресурсы и выйти из НТС.

- Есть ли планы по созданию альтернативы НТС?

- Правлением Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП) принято решение создать Бюро тиражного аудита. В настоящее время прорабатывается идея – создать Бюро тиражного аудита, учредителями которого станут рекламодатели, рекламные агенства, такие признанные участниками рынка отраслевые организации (ГИПП, АКАР), а также авторитетная аудиторская компания, например, из «большой четверки», либо профессиональная ассоциация аудиторов России. Бюро тиражного аудита будет создано в форме ЗАО. И любой издатель России, не являясь учредителем этой коммерческой компании, на абсолютно равных правах и по одинаковой цене сможет купить услугу по аудиту своих тиражей.

Механизм, к примеру, может быть следующий. Объявляя тендера на рекламное обслуживание, рекламное агентство или крупный рекламодатель, не пользующийся услугами РА, можгут объявить необходимым условием участия в конкурсе наличие у рекламоносителя – печатного издания - заключения Бюро тиражного аудита. Издатель, рассчитывая участвовать в конкурсах на получение бюджетов солидных рекламодателей, должен будет заказать и оплатить Бюро аудит своего тиража. Данные такого аудита он сможет использовать также в работе со средним и мелким рекламодателем.

Постепенно, на рынке появится признанный аудитор, работающий в интересах рынка, помогающий рынку соблюдать баланс и не позволяющий никому из участников использовать его в своих интересах.

- Создание такого аудитора потребует определенного времени. Каким образом региональные издания «Антенны-Телесемь» могут подтвердить участникам рынка данные о своих тиражах в 2010 году?

В каждом регионе есть признанные аудиторские компании. Которые сегодня подтверждают финансовую отчетность различных компаний и фирм того или иного региона. Необходимо среди таких компании выбрать наиболее надежные, и безусловно, способные оказать такую услугу как аудит тиража. Провести среди них тендер и победителю тендера заказать услугу аудита тиража. Главное – рекламодатели данного региона должны безусловно доверять выбранному аудитору.

Можно собрать круглый стол совместно с конкурентами, пригласить крупнейших рекламодателей, предложить им на выбор аудиторские компании. Получив подтверждение, что аудиту данных компаний рекламодатели будут доверять, заказать аудит тиража и использовать эти данные в работе на данном рекламном рынке.

Есть регионы, в которых конкуренты, узнав о выходе «Анетнны-Телесемь» из НТС, поспешили в нее войти и используют это как свое конкурентное преимущество в работе с рекламодателем.

В таком случае стоит провести собственный круглый стол или провести индивидуальную работу с крупнейшими рекламодателями, разъяснив им позицию «ИнтерМедиаГруп» и в отношении НТС, и в целом в отношении аудита нашего тиража. Самое главное обратить внимание наших партнеров по рынку на то обстоятельство, что издания «ИнтерМедиаГруп» в любых обстоятельствах готовы открыто работать с партнерами.

Для начала я рекомендую разослать или передать распечатку данного интервью крупнейшим рекламодателям в регионе.