"Я хочу, чтобы нас удивили"

13 мая в Торгово-промышленной палате РФ под эгидой 42-го Всемирного конгресса IAA состоится публичная защита работ в рамках конкурса "Серебряный Меркурий 2010". О значимости события и главных трендах в маркетинговых коммуникациях рассказал председателем жюри "Серебряного Меркурия-2010", главный исполнительный директором группы АДВ Кирилл Коробейников.

- Конкурс существует с 2001 года. Какое значение он имеет для развития индустрии маркетинговых услуг?

- «Серебряный Меркурий» - это своего рода камертон, по которому "настраиваются" все участники рынка. Именно по качеству представленных работ рынок может определить уровень развития BTL- индустрии, понять основные тренды, определить качество креатива. У Конкурса есть и другой аспект - представляя на "Серебряный Меркурий" свои лучшие проекты, агентства тем самым постоянно поднимают планку, заставляя рынок развиваться и двигаться вперед.

- Фестивали – это инструмент двух ремесел. Первый – установление той самой планки, уровня, глядя на который, рынок развивается. Второй – инструмент создания паблисити агентств  и клиентов, репутационный. Ваше отношение к «фестивальным» работам?

- Я понимаю, что вы имеете в виду. Однако, по правилам любого фестиваля, представленный на конкурс проект должен быть реализован. Победитель «Каннских львов»  - агентство IQ-маркетинг, дважды удостоившееся золота - не придумывало ничего дорогостоящего и сверхъестественного, однако его проекты - фестивальные.

- Какие, по вашим ощущениям, тренды/темы проектов будут представлены на конкурс в этом году? Стоит ли ожидать преобладания проектов, ориентированных на минимальные затраты для клиента?

- Вряд ли стоит пытаться предугадать темы или тренды проектов-участников конкурса. Честно сказать, хочется неожиданностей. Знаете, промоутеры в магазинах часто интригуют покупателей: только подойдите, мы вас удивим! - так вот, я хочу, чтобы нас (жюри) удивили. Кризис ведь никак не может сказаться на креативном мышлении. Предполагаю, что большинство представленных работ будут направлены на увеличение продаж.

- Какова роль кризисного 2009 года в развитии индустрии? Послужила ли сложившаяся рыночная конъюнктура толчком к появлению новых идей/решений?

- Прошедший год многому нас научил - и в этом смысле приобретенный опыт дорогого стоит. Новые условия рынка сформировали и новые требования к качеству продукта, что, к примеру, заставило многие агентства изменить свою структуру. Сегодня среди конкурентных преимуществ BTL-агентств не только креатив (уровень которого часто приближается к уровню креативных агентств), но и стратегия продвижения бренда (или товара).

- По каким критериям будут оцениваться поданные на конкурс работы (стандартные критерии СМ: исполнение, стратегия, концепция, результаты)?

-  Думаю, что претендующий на победу проект должен быть конкурентоспособным по всем перечисленным параметрам - специально выделить какой-либо из них невозможно. Имеет значение и то, в какой сфере реализован проект.

- Прошедший год не лучшим образом сказался на развитии рынка BTL. Каковы перспективы этого года?

- Уже в конце прошлого года наблюдался активный рост числа тендеров, что говорит об активной работе клиентов над своими программами. Есть все основания полагать, что доля BTL в рекламных бюджетах компаний в текущем году вырастет на 10-15 % по отношению к 2009 г.

- Какой сегмент BTL-индустрии вы считаете наиболее перспективным?

- Наиболее стабильное положение в BTL по итогам 2009 г. продемонстрировали такие дисциплины, как трейд-маркетинг и консьюмер-промоушен. Мгновенный контакт с целевым потребителем и возможность вовлечения его в связанную с продуктом акцию при умелом использовании дает очень эффективные результаты. Думаю, в ближайшее время эти дисциплины будут развиваться наиболее интенсивно.

- Реклама - это один из самых скоропортящихся видов коммуникаций. Технологии сменяются даже не еженедельно, а каждодневно. С этой точки зрения маркетинговая индустрия в более выгодном положении – основные инструменты давно и хорошо себя зарекомендовали. Вместе с тем они в большинстве своем предсказуемы и не дают wow-эффекта. Новые идеи – то, что вы называете «удивлять» - редки и, как правило, затратны. Что могло бы, с вашей точки зрения, подтолкнуть индустрию к выходу на новый уровень, превратить ее из человека-бутерброда в искусство эффективных продаж? На стыке каких подходов может зародиться новая эпоха маркетинговый отрасли?  

- Как я уже сказал, проект не обязан быть затратным, для того, чтобы стать победителем. Эффект коммуникации зависит вовсе не от количества вложенных денег – в нем должна быть маркетинговая  идея – «золотой ключик», открывающий заветную дверцу. Это и есть главный «удивляющий» критерий - в конце концов, мы работаем для клиента, и представленные на конкурс работы соревнуются между собой в комплексе подходов – не в бюджетах.

Думаю, подходы, о которых вы говорите, должны быть, в первую очередь, на стыке креативных решений и маркетинговые задач.


Справка
«Серебряный Меркурий» - это единственный в России профессиональный конкурс в индустрии маркетинговых услуг, на котором оцениваются проекты, реализованные агентствами в течение года. «Серебряный Меркурий» является официальным представителем международного конкурса The Globes Awards, проводимого международной организацией Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW). Победители премии «Серебряный Меркурий 2010» получают возможность представить свои работы на конкурс The Globes Awards 2010.

Жюри конкурса оценивает работы в 10 номинациях по ключевым критериям: стратегия, концепция, идея, результаты проекта. Также по решению Жюри называется лучший проект BTL индустрии, которому присуждается Гран-при премии «Серебряный Меркурий».

Организатор конкурса– Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ).
Технический организатор конкурса «Серебряный Меркурий 2010» - компания UNIONLINX (www.unionlinx.com).
Официальный сайт BTL индустрии – http://www.ramu.ru/
Официальный сайт конкурса «Серебряный Меркурий» - http://www.silvermercury.ru/