Максим Савицкий

Финансовый сектор одним из первых на себе почувствовал удар кризиса. Стоит ли экономить на рекламе в трудные времена или, напротив, бросить все силы на работу с клиентами? О том, какие каналы коммуникации следует предпочесть и как оценить их эффективность, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказал старший вице-президент, руководитель службы маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью ФК «Уралсиб» МАКСИМ САВИЦКИЙ.

— Могли бы вы подвести итоги 2009 года? Каким он был для вашей компании, для отечественного банковского сектора в целом?

— Безусловно, 2009 год был очень трудным. Самый сложный период — это время с осени прошлого года и до осени нынешнего. Похоже, в чем-то он был необходим современной экономике, став своего рода годом «очищения» от искусственного, наносного, ненастоящего. И финансовая отрасль в целом, и наша компания как ее часть не стали здесь исключением. Когда экономика растет взрывными темпами и происходит быстрый рост доходов и, как следствие, потребления — делать бизнес гораздо проще. Совсем по-другому приходится работать в условиях кризиса — при сжимающемся рынке, но не ослабляющейся конкуренции.

Первое, с чем столкнулся финансовый сектор, и «Уралсиб» в том числе, это решение вопроса устойчивости бизнеса с точки зрения сохранения необходимого уровня ликвидности. И эту задачу нам удалось решить достаточно качест венно и оперативно. Уже с начала 2009 года мы обеспечили стабильность и рост пассивной базы, причем основываясь на дифференцированных ее источниках. Это позволило нам уже в четвертом квартале этого года окончательно вернуть средства, привлеченные ранее у Центробанка и Минфина.

Второе негативное следствие кризиса состоит в том, что сильно затормозилось кредитование. Кардинально сократилось число корпоративных заемщиков, способных расплатиться даже по имеющимся займам. Банки были вынуждены замораживать кредитные программы, одновременно значительно наращивая резервы по ссудам (в связи с многократным ростом просрочки), что, в свою очередь, сказалось на доходности и прибыльности бизнеса. Мы в «Уралсибе» тоже прошли через это. Однако, подводя итоги года, могу отметить, что в последние три месяца мы вышли на устойчивую прибыль, уровень просроченной задолженности не растет, и банк активизирует свои кредитные программы как для корпоративных, так и для частных клиентов. В наших планах на 2010 год дальнейшее развитие кредитного предложения. Хотя, безусловно, долгосрочные продукты, например ипотека, будут восстанавливаться дольше, чем, скажем, рынок кредитных пластиковых карт или потребительских кредитов.

Проблема «длинных» денег для фондирования все еще актуальна. При этом даже в кризис мы продолжали кредитовать малый и средний бизнес, активно рекламируя свои услуги для этих клиентов. Считаем, что этот предпринимательский сегмент — во многом основа для выхода из кризиса не только компаний финансового сектора, но и всей отечественной экономики. Уже несколько последних лет мы являемся вторыми после Сбербанка по количеству выданных кредитов предприятиям малого и среднего бизнеса.

Курс на ТВ и Интернет

— Сказалось ли падение рекламного рынка на вашей деятельности? Изменился ли рекламный бюджет банка из-за кризиса?

— В целом рынок, конечно, свернулся, но не так сильно, как многие предполагали в начале 2009 года. Общее количество активных игроков финансового сектора, которые рекламировали свои услуги, конечно, уменьшилось. Но при этом крупнейшие компании понимали важность поддержания своего имиджа ведущих, стабильных и надежных финансовых институтов и зачастую не только не уменьшили, но даже увеличили свою рекламную активность. Это были и государственные банки, которые только укрепили свои позиции в кризис, — например, у Сбербанка именно сейчас произошел перелом негативной тенденции по вкладам, — и ведущие частные банки, в том числе иностранные.

А на рекламном рынке произошла концентрация и в части каналов продвижения: если раньше использовался самый широкий спектр каналов коммуникации, в том числе и из-за многообразия продвигаемых продуктов и целевых аудиторий, то в кризис ставка была сделана прежде всего на привлечение депозитов, что было необходимо для восстановления ликвидности, и, безусловно, на имиджевую составляющую. Здесь речь идет, по определению, о массовой аудитории и, как следствие, о серьезном усилении активности крупнейших банков на федеральном телевидении. Достаточно вспомнить ролики Сбербанка, ВТБ 24, Альфа-банка, Райффайзенбанка. Ну и «Уралсиба», конечно.

При этом более узкую, так называемую таргетированную аудиторию банки охватывали большей частью при помощи Интернета.

— То есть основными СМИ для банков в кризис стали ТВ и Интернет?

— Во многом это так. Бюджеты на радио и прессу были серьезно сокращены (при том что стоимость размещения в этих сегментах СМИ упала очень значительно), объем рекламы на ТВ сократился незначительно, хотя важно отметить отсутствие медиа-инфляции на ТВ в этом году, а Интернет вообще ничего не потерял.

Более того, располагая новыми, нестандартными вариантами интерактивного маркетинга, Интернет сегодня привлекает к себе все более пристальное внимание рекламодателей. Кроме того, в этом году для финансовых структур, да и не только для них, очень сильно возросла значимость такого инструмента, как пиар. В период нестабильности особо важным стало донесение информации до потребителя из первых рук, разъяснение ситуации и происходящего в компании ее первыми лицами. Неудивительно, что если объем прямой рекламы банков в тех же печатных СМИ резко упал, то пиар-активность, наоборот, выросла.

— Рекламные бюджеты основных игроков выросли вместе с их активностью?

— Если говорить о нас, то, наверное, да. Не очень сильно, но бюджет вырос, так как в этом году мы, например, впервые за несколько лет вышли на телевидение с двумя большими рекламными флайтами. Как я уже говорил, именно сейчас крайне важно поддержать у клиентов понимание ценностей и обещания бренда, сохранить доверие к нему, остаться, как мы это называем, в top of mind — в шорт-листе финансовых институтов, к которым и корпоративные, и частные клиенты обращаются в первую очередь, когда нуждаются в финансовых услугах. И если быть в решении этой задачи последовательным, то такой подход приносит свои плоды. Так, по данным ведущих исследовательских компаний КОМКОН и НАФИ, «Уралсиб» уже третий год находится в первой пятерке по узнаваемости бренда среди всех банковских структур. Рано или поздно ситуация в экономике будет улучшаться, потребность в банковских услугах возрастет и клиенты будут выбирать тех, кому верят, — а это те, кто не только сохранил бизнес, но и не исчез из информационного поля.

При этом ни в коем случае нельзя забывать, что помимо узнаваемости банк, как и любое успешное предприятие, должен быть конкурентным с точки зрения продуктов, организации продаж, сервиса и других параметров.

— Закон об ограничении продажи телерекламы на телевидении монопольно одним селлером, который недавно приняли депутаты, как-то повлияет на цены?

— Мне, наверное, не так сложно ответить на этот вопрос, так как я нахожусь на клиентской стороне «баррикад». В идеальной модели — чем больше поставщиков услуг, тем лучше. С этой стороны нельзя не приветствовать инициативу депутатов. Однако рынок телерекламы очень непростой. Главное, чтобы, пока не будут выработаны новые правила игры, мы все не оказались в ситуации неопределенности — без понимания того, кто сегодня продает рекламное время, каковы ценовые параметры (стоимость GRP и другие). То есть важно не только принять правильный закон, но грамотно и оперативно внедрить его на практике. Если это удастся сделать, то рынок — а фактически рекламодатель — только выиграет.

Как считать

— Как вы определяете эффективность тех или иных каналов коммуникации?

— Каждый рекламодатель выбирает для себя различные критерии эффективности — в зависимости от того, какие цели он ставит перед рекламной кампанией. Скажем, что дает телевидение? На данный момент это самый большой охват и при этом самая низкая стоимость контакта с потребителем. То есть если тебе нужно привлечь массовую аудиторию — добро пожаловать «в телевизор». Хотя сейчас в том же Интернете постепенно появляются возможности размещения, догоняющие по охвату и стоимости контакта некоторые телевизионные каналы. Если же ты работаешь в узкой нише, например обслуживаешь VIP-клиентов, то востребованными и более эффективными оказываются уже другие каналы коммуникации.

Важно еще и то, насколько рекламодатель в состоянии при помощи того или иного инструмента продвижения таргетировать аудиторию и отследить эффективность кампании. В этом смысле Интернет — очень удобный инструмент: можно выбирать площадки, где преобладают люди определенного возраста или социального статуса, да и результативность в Сети отследить гораздо легче. Но самое главное — это еще до начала рекламной кампании четко понимать, кто твоя целевая аудитория и можешь ли ты ее чем-то заинтересовать — в своем бренде или продукте, например.

— Говоря о продвижении в Интернете, нельзя не вспомнить участие банка «Уралсиб» в онлайн-игре «Счастливый фермер» на сайте «Вконтакте». Как вы можете оценить этот опыт?

— Стоимость медийной баннерной рекламы растет постоянно — сейчас стоимость контакта там уже достаточно высока. Однако благодаря постоянному развитию Интернета возникают новые интересные ресурсы — те же социальные сети, где появляются возможности интерактивного маркетинга, в том числе интеграции бренда в контент портала. И стоимость участия в таких проектах пока относительно невелика. Последние два с лишним года мы реализовали несколько проектов в социальных сетях и очень довольны результатом. В 2008 году мы осуществили пилотный проект с сетью «Одноклассники.ру».

В этом году мы пошли дальше и с помощью наших партнеров смогли интегрировать бренд банка «Уралсиб» в онлайн-игру «Счастливый фермер». Сейчас это самая популярная социальная игра в Рунете с 7 млн пользователей и 3 млн активных игроков. У игроков, которые по сюжету игры занимаются выращиванием животных и растений на своей ферме, теперь появилась возможность воспользоваться услугами виртуального банка. Они могут взять кредит или открыть депозит — все как в настоящем банке. При этом мы принципиально работаем только с виртуальными деньгами. За два месяца присутствия в игре мы получили 540 млн контактов с брендом, было произведено 5,6 млн транзакций, виртуальным банком воспользовались около 1,5 млн уникальных пользователей. Важно отметить, что такого рода интеграция вполне органична, она не вызывает негативных эмоций у пользователя. Более того, помогает тому же игроку быстрее достичь необходимых результатов в игре.

— Сколько из полутора миллионов игроков стали реальными пользователями ваших услуг? Это можно как-то посчитать?

— Конечно, это сделать сложно. Какую-то часть людей можно отследить по переходам на специальный сайт, посвященный услугам «Уралсиба» для малого бизнеса, где они задерживались на довольно длительное по меркам Интернета время. Сложнее определить, кто из них подал заявку и кто получил кредит, хотя и над решением этой задачи мы сейчас работаем. Однако еще раз подчеркну, что в данном случае цель этого проекта не столько продающая, сколько имиджевая. Это возможность поддержать и популяризировать бренд «Уралсиба» среди молодой аудитории. Важно также протестировать подобный канал на будущее. Именно поэтому при определении эффективности коммуникации мы разделяем для себя монетарную и немонетарную составляющую. Немонетарные факторы — это количество обращений в колл-центры, заходов на сайт, общая динамика количества заявок. По результатам рекламных кампаний — в том числе и проекта со «Счастливым фермером» — мы видим рост востребованности наших услуг. Связь же с конечными покупками, уровнем продаж и полученных доходов надо отслеживать уже в комплексе с другими важнейшими факторами — это и качество, и конкуренто способность продукта, и удобство расположения офисов, и подготовка сотрудников в отделениях банка. И анализ в этой части — монетарной — мы тоже, безусловно, проводим.

Социальные предприниматели

— Уделяете ли вы внимание спонсорской рекламе на телевидении?

— Спонсорство — весьма интересный инструмент, особенно в условиях высоких цен на прямую рекламу. Кстати, сейчас благодаря кризису мы имеем более гибкий подход со стороны каналов и программ. Раньше договариваться с «телевизионными» игроками было практически невозможно: они просто не хотели идти на какие-то уступки, если вы не приносили им многомиллионные бюджеты. То есть «либо по нашему — либо никак»! Сегодня же мы можем вести полноценный диалог (смеется). И предложения, связанные с тем же спонсорством, стали гораздо интереснее.

Конечно, в такого рода проектах крайне важна грамотная интеграция бренда в контент передачи. Продукт должен присутствовать максимально ненавязчиво и иметь отношение к предмету программы. Одним из примеров проектов такого рода в «Уралсибе» сегодня является участие в популярной передаче «Пока все дома». Особенно важна в ней для нас специальная рубрика, посвященная проблеме детей, оставшихся без опеки родителей.

Для финансовой корпорации эта тема далеко не посторонняя — например, «Уралсиб» инициировал специальную программу «Достойный дом детям!», которая позволяет клиентам помогать детям-сиротам, пользуясь нашими банковскими продуктами. По специальному вкладу «Достойный дом детям!» с самой высокой в нашей линейке ставкой — 13,3% годовых — по согласию вкладчика банк направляет 0,5% годовых в детский фонд «Виктория». Этот наш многолетний партнер, деятельность которого посвящена помощи детям, находящимся в детских домах, а также опекунам и принимающим семьям. Его программы охватывают практически все регионы России. Аналогично работает и такой продукт, как специальные благотворительные карты «Достойный дом детям!». Только здесь уже все расходы «Уралсиб» берет на себя — ежемесячно из собственных средств банк направляет на помощь детям 0,5% от денежного оборота по оплате товаров и услуг картой.

— Зачем вам нужны такие специфические продукты?

— Все это мы реализуем в рамках нашей философии бизнеса — социального предпринимательства. В отличие от социальной ответственности в обычном смысле этого слова, наш подход предполагает, что бизнес должен не просто быть эффективным и приносить доход акционерам, но и отвечать нуждам клиентов. Он должен активно заботиться о социуме, в котором живет и без благополучия которого невозможно благополучие и самого бизнеса. При этом мы не хотим ограничиваться тем, что перечисляем часть заработанных средств на благотворительность. В качестве своей миссии мы видим вовлечение в социальную деятельность как можно большего числа людей — начиная с наших сотрудников и клиентов. Сейчас в поддержку инициативы «Достойный дом детям!» мы запустили масштабную рекламную кампанию на телевидении. Ведь именно в кризис больше всего и нужны такие коммуникации — позитивные, теплые и человечные. И я уверен, что для ведущего финансового института это может и должно быть важным и естественным.