Марвин Лиао

Эксклюзивное интервью с Марвином Лиао для РБК Daily, проведенное в рамках проекта WodshopBBDO Digital, подготовили специальные корреспонденты Adindex.ru Таша Эшназарова и Степан Трифонов.

Несмотря на активный рост Интернета в России, наша страна проигрывает сходным экономикам в степени пенетрации глобальной сети, особенно в регионах. Притормаживание российского сегмента заставило некоторые интернет-компании занять выжидательную позицию и не спешить с выходом на наш рынок. Насколько для Yahoo! привлекательна российская аудитория?

Россия – один из наиболее динамично развивающихся регионов, и мы видим очень большой потенциал, нам здесь есть куда расти. Впрочем, есть и свои проблемы: не считая достаточно высокой конкуренции на рынке, нужно учитывать, что интернет в России живет совсем по другим законам и в большой степени контролируется государством. В настоящий момент мы изучаем рынок, присматриваемся к потенциальным конкурентам и понимаем, что прийти на него восемь или девять лет назад и сейчас – совсем разные вещи. Перед нами рынок с прочно закрепившимися конкурентами. Так что сейчас Yahoo! скорее пытается понять рынок, который развивается и растет намного быстрее, чем все мы ожидали. Мы знакомимся с правилами игры.

Кто ваши основные конкуренты на российском рынке: «Яндекс» или Google?

В России «Яндекс» работает намного лучше, чем Google. Однако, по моему мнению, ключевыми конкурентами Yahoo эти компании не являются. Скорее, более медийные проекты, такие как Mail.ru или Rambler. Если проследить за развитием Yahoo!, видно, что поиск был когда-то очень важной частью нашего бизнеса, сейчас же в этом направлении мы работаем с Microsoft – недавно подписанное соглашение фактически отдало наш поиск в руки корпорации. Мы понимаем, что Google очень сильна в этой области, наша же сила заключается больше в области коммуникационных продуктов, таких как почта и мессенджер, а также контент-медиа (финансы, спорт, путешествия и пр.)

Какая аудитория Yahoo! на данный момент в России? Есть ли конкретные ожидания по увеличению количества российских пользователей, например, к концу следующего года?

В этой области мы обладаем данными, полученными самостоятельно, без помощи внешних измерителей. По нашим расчетам, аудитория Yahoo! на российском рынке составляет чуть больше 7-8 млн. человек в месяц. Однако я не могу претендовать на полную объективность – тот же Comscore оценивает ее в 6-7 млн. Впрочем, нужно учитывать, что в исследованиях этой компании используются панели преимущественно США и Западной Европы, так что тут они пока не совсем точны. Если же говорить о будущем – в моих мечтах наша аудитория на рынке России должна составить 35-40 млн, однако вы, наверное, посмотрите на меня, как на сумасшедшего. Скажу лишь, что российский рынок очень важен для нас. Мы не имеем тут физического присутствия – того же офиса, и пока рассматриваем различные стратегии развития. Можно ведь развиваться постепенно, объединиться с кем-то или купить локальную компанию. Пока мы не имеем четкого плана действий. Как я уже сказал – мы присматриваемся к рынку и видим, что выбор стратегии играет очень важную роль, поэтому важно не ошибиться. Вы, наверное, знаете, что в этом году мы сделали акцент на международном развитии, приобрели несколько компаний на локальных рынках и пытаемся интегрировать их в свою систему. Пока мы не закончим этот процесс, у нас не будет свободных ресурсов для выхода на новые рынки. Ресурсы же, как финансовые, так и человеческие, играют решающую роль, потому что на такой важный рынок, как Россия, нужно выходить достойно.

С кем из больших компаний Yahoo! могло бы сотрудничать в России, и каких участников рынка рассматривает как возможные варианты поглощений?

Извините, пока не могу об этом говорить. Заверю лишь, что реальных переговоров по этому поводу не ведется. Мы планируем и думаем, как использовать существующую аудиторию. При том, что она невелика, ценность ее огромна – это образованные люди, которые знают английский язык и уже давно пользуются нашими сервисами, поэтому лояльны и ценны для нас вдвойне.

Насколько российский рынок по своей структуре отличается от других?

По роду своей деятельности я достаточно поездил по всем странам и могу, в частности, сказать, что Индия – быстроразвивающийся рынок, однако обладающий очень плохой инфраструктурой. При этом на нем, хотя и работает пара крупных местных компаний, доминируют иностранные игроки, Google и Yahoo!. В Китае, Бразилии и России, наоборот, локальные компании играют доминирующую роль. При этом российский рынок больше похож на китайский, нежели на бразильский, так как на последнем три из четырех крупнейших порталов принадлежат провайдерам.

При сравнении же с развитыми странами, если честно, разница огромна, как по степени проникновения интернета, так и по уровню компаний. «Яндекс» – очень современная и профессиональная компания, однако в целом онлайн-издатели отстают от своих западных коллег на три-четыре года. И тому есть много причин – достаточно вспомнить, что общее население России составляет 140 млн человек, а количество пользователей – лишь 35 млн. Для сравнения, в США и Западной Европе пенетрация составляет 89%, соответственно, там мы имеем более развитую сеть, более развитые компании и более развитую конкуренцию. России в этом отношении еще расти и расти. Это не проблема, это один из этапов роста. Развитие рынка определяется не только степенью проникновения интернета, но и степенью доступности широкополосного доступа большому количеству жителей страны.

Какие виды онлайн-рекламы вы назвали бы наиболее прибыльными, а какие – перспективными?

Видеореклама в Сети очень перспективна, хоть и работает только при наличии широкополосного доступа в интернет. Тем не менее, она открывает восхитительные возможности для издателей, которые могут существенно увеличить маржу продаж. Если вы сравните CPT онлайн-видео с CPT телевидения (Cost per Thousand, стоимость тысячи показов), вы увидите, хотя эти показатели разнятся в зависимости от страны, что в большинстве случаев CPT телевидения невероятно выше, чем у онлайн-видео. Перемещая видео в онлайн-пространство, вы получаете не только более низкий CPT, но и уникальные возможности таргетинга.

Уделяет ли Yahoo! внимание нестандартным видам размещения рекламы в Сети? Насколько для нее важен, в частности, маркетинг в социальных сетях?

Конечно, социальные медиа очень важны. Если быть честными, мы немного опоздали с входом в эту сферу – наши почта и мессенджер, в принципе, являются социальными проектами, но их конечно, нельзя сравнивать с тем же MySpace, а если говорить о России, с «Одноклассниками» или «Вконтакте». Facebook – хорошая компания, очень большая. 300 млн пользователей! У меня много друзей на Facebook, однако, у него есть общая проблема с другими социальными сетями. Все они – как ночной клуб – они довольно часто открываются, привлекают толпу, но потом стремительно теряют популярность, и люди перекочевывают в другой, более модный. Достаточно взглянуть на историю многих больших социальных сетей: в 2003-2005 годах был популярен Frendster – и где он теперь? MySpace был очень популярен в 2007-2008 годах, теперь лидером стал Facebook. Мне, кстати, кажется, что Facebook намного сильнее других сетей. Однако, как я уже говорил, это – калиф на час. Мы не знаем, что будет дальше.

Кроме того, как и у всей медиа-индустрии, у социальных сетей есть проблема монетизации. Люди, посещая подобные сайты, не готовы к рекламе, поэтому, как мне кажется, идея окупаемости социальных сетей за счет рекламы не работает, нужно искать другие способы коммерциализации таких проектов. Что касается Yahoo! - было бы неплохо проникнуть в эту сферу, купив кого-нибудь или использовав существующие сервисы. Все-таки нашей почтой пользуются более 300 млн человек, и если бы мы развили ее, добавив социальных  инструментов – мне кажется, у нас был бы хороший шанс. Однако людям важна специализация интернет-проектов – юзеры используют нашу почту для переписки, Facebook - для общения, а LinkedIn – для бизнес-контактов. Проводя все больше времени в сети, мы не испытываем потребности в одном сайте, а предпочитаем использовать разные ресурсы, лучшие в своем направлении. Так что для Yahoo! вход на этот рынок не выглядит обязательным.

Чем, по вашему мнению, является Twitter –просто модной «фишкой» или все-таки у ресурса есть шанс на долгую медийную жизнь?

Мне стыдно, но я не понимаю, на самом деле не понимаю, почему его используют столько людей, особенно знаменитостей. Лично мне как юзеру не всегда нужно, да и не особо интересно знать, кто там пошел в ванную прямо сейчас!

Насколько полной информацией о своих пользователях обладает Yahoo? Нет ли в этом угрозы вмешательства в личную жизнь?

Мы получаем информацию о пользователях двумя простыми способами. Во-первых, для регистрации почтового ящика на Yahoo необходимо заполнить анкету с достаточно большим списком вопросов. Как правило, пользователи достаточно честно указывают свой возраст и пол. Когда их спрашивают о должности, они склонны преувеличивать, утверждая, что занимают пост CEO. Во-вторых, мы используем панель из примерно 1000 пользователей для более глубоких исследований. Про российскую аудиторию Yahoo! можно сказать, что она более образованна, чем российская аудитория интернета в целом, она старше, больше зарабатывает и чаще путешествует – скорее это те, кого называют мидл-классом.

Кстати, как Yahoo! решает проблемы, которые возникают в контекстной рекламе в связи с ее релевантностью? Например, когда на странице, содержащей информацию об опасностях использования какого-либо устройства, размещается реклама этого же самого устройства.

У нас есть достаточно большой штат модераторов, отслеживающих подобные неувязки с помощью писем от пользователей. Вообще, над этой проблемой работает много людей намного умнее меня, пытающихся решить ее с помощью IT-технологий. Например, в борьбе с показами нерелевантной рекламы помогает изучение истории поисковых запросов пользователя.

Как часто Yahoo! приходится сталкиваться с мошенничеством при заключении контрактов с несуществующими сайтами и ботами, занимающимися клик-фраудом, автоматически переходя по рекламным ссылкам?

Это на самом деле один из наиболее серьезных вызовов, стоящих перед индустрией в настоящий момент, и на кону – огромные деньги. Над этим также работают сотни людей и в Yahoo!, и в Google, и есть простые механизмы обнаружения мошенничества. Например, если мы замечаем резкий всплеск переходов на определенный сайт, мы связываемся с его владельцами и узнаем, монетизируются ли эти клики в покупки. Если при большом числе переходов продажи сайта практически не меняются, есть основания полагать, что природой этого всплеска был клик-фрауд.

Можно ли сказать, что экономический кризис улучшил позиции интернет-рекламы по отношению к другим медиаканалам? Насколько различаются доли контекстной и баннерной рекламы?

В целом мы отметили сокращение рекламных бюджетов по всем направлениям, хотя в некоторых странах расходы на онлайн-рекламу немного выросли. Однако, если смотреть на масштабы сокращений, видно, что на ТВ и в прессе и они затронули 10-20% персонала, а в интернете – не более 2-3%. Интернет переживает кризис намного лучше, чем печатные издания, радио, наружная реклама и даже телевидение.

Насколько различаются доли контекстной и баннерной рекламы? Сколько лет жизни вы дадите последней?

Мне не кажется, что медийная реклама когда-нибудь умрет. Я, как человек, занимающийся ею профессионально, наверное, не претендую на объективность. Если говорить о контекстной рекламе, то нужно заметить, что она будет приносить прибыль только в том случае, если у вас большой поисковый трафик. Но проблема в том, что этот трафик в любом случае ограничен, и возможности контекстной рекламы – тоже. Она может быть уместна для продвижения в отдельных категориях – например, туризме, но не слишком пригодится для маркетинга FMCG-продуктов. Все зависит от того, каких целей добивается рекламодатель. Например, вы не проведете брендинговую кампанию с помощью контекстной рекламы, а именно такие инициативы наиболее распространены в традиционных медиа. Если же проводить брендинг в интернете, то наиболее логично будет использовать именно баннерную рекламу.

Когда, по вашим прогнозам,  интернет займет место телевидения в медиамиксе?

Вопрос на сто миллиардов долларов! Мне кажется, эти сроки отличаются на разных рынках. В США, например, такие изменения могут произойти через 2-3 года, на развивающихся рынках – через 5-10 лет. Это объясняется несколькими причинами. Возьмем Мексику: большинство людей там очень бедны и проникновение интернета незначительно, поэтому рекламодателям выгоднее использовать телевидение. Впрочем, в США, где пенетрация интернета очень высока, рекламодатели по-прежнему используют ТВ в качестве основного канала, просто потому, что привыкли к нему, а онлайн-пространство – это совсем другой зверь. Поэтому, по моему мнению, нужно подождать, когда вырастет следующее поколение бренд-менеджеров и медиапланнеров, и ситуация изменится. На это уйдет 4-5 лет.

Видимо «Супербоул» еще долго будет самым рекламоемким мероприятием в США.

Да, люди на самом деле привыкли тратить деньги на ТВ, и нужно время на изменение их привычек. С позиций медиабаеров размещение на ТВ безопасно, а интернет связан с рисками. Никому же не хочется терять свою работу!

Марвин Лиао работает в Yahoo! на протяжении 8 лет, занимая различные должности в подразделениях, занимающихся продажами, развитием бизнеса, рекламными операциями и маркетингом. Поскольку в большинстве случаев работа Лиао была связана с менеджментом на региональном или глобальном уровне, он получил глубокие знания о рынках Азии, Европы, Латинской Америки и США.

В настоящий момент Лиао  занимает пост директора по развитию продаж Yahoo! на развивающихся рынках, отвечая за стратегию продаж и развитие новых каналов дистрибуции в этом направлении, и управляя продажами на Ближнем Востоке, в Африке, в Центральной и Восточной Европе.

До своего перехода в Yahoo! Лиао успел запустить свой стартап www.alibris.com и поработать в агентстве Porter Novelli, в Exxon, консалтиновой компании IMPAC и пивоваренном гиганте Anheuser-Busch. Среди специалистов отрасли Ляо известен как активист, участник и обозреватель революции цифрового маркетинга.

*Wordshop Digital - специализированный курс, посвященный творческим решениям в цифровых медиа, созданный на базе учебного проекта Wordshop BBDO Moscow. Это первая в России программа как для арт-директоров и копирайтеров, так и для менеджеров, которые хотели бы сфокусировать свои знания и навыки на цифровых технологиях в коммуникационном бизнесе.