Игорь Лернер

Генеральный директор РИА «Дрим» – крупнейшего регионального оператора наружной рекламы в Европейской части России (17 видов конструкций и 3000 поверхностей в Ярославле, Волгограде, Воронеже, Саратове, Иваново, Орле, Вологде, Череповце, Костроме и др. городах) – Игорь Лернер рассказал в интервью ИА «Regnum Новости» о состоянии российской индустрии наружной рекламы.

- Какова общая ситуация в отрасли?

- Ситуация характеризуется модным словом «кризис». И он не только экономический. Конечно, падение спроса привело к сокращению продаж в отрасли. Во-первых, сократилось количество размещаемых плакатов, в разных городах по-разному, но в целом примерно на 15–25%. Во-вторых, снизилась цена размещения. Обычно в начале года, после новогодних праздников операторы поднимали расценки на 10–15%. А в этом году некоторые операторы предлагали 15–20% скидки от цен прошлого года.

Особенно тяжелой ситуация была в 1 квартале 2009 г., когда многие заказчики стали отказываться от ранее подтвержденных размещений. Операторы, испугавшись этого, стали предлагать фантастические скидки, клиенты начали сталкивать агентства лбами, проводя среди них тендеры, операторы давали еще большие скидки, и так практически до бесконечности - до себестоимости, а иногда и ниже. Во втором квартале ситуация выправилась. Если в первом квартале региональные операторы выживали в основном за счет местных заказчиков и операторов сотовой связи, то ко второму кварталу стали «просыпаться» и возвращаться к прежним объемам многие федеральные рекламодатели. В конце второго, начале третьего квартала большую активность стали проявлять пивные компании.

- Есть ли различие в уровне падения в регионах и в столице, и как реагируют на проблемы отрасли её лидеры?

- Я думаю, что падение в Москве и Санкт-Петербурге даже больше чем в регионах. Многие федеральные заказчики сокращали объемы размещения по Москве из-за их высокой стоимости, да и, очевидно, местные рекламодатели проявили большую активность именно в регионах.

У крупнейших московских саплаеров, являющихся также и национальными лидерами в области наружной рекламы, таких как News Outdoor, Gallery, «Вера-Олимп», «Реклама-сервис», «Никэ» и других, сейчас большое количество локальных проблем. Все они получили предписания от ГИБДД о демонтаже части конструкций, расположенных на основных трассах Москвы и части загородных трасс, таких как Рублевское и Можайское шоссе, Кутузовский и Ленинградский проспекты. News Outdoor предстоит судебное разбирательство с ФНС России, о правомерности начисления налоговых претензий за 2005–2006 гг. в сумме 1,341 млрд руб. Gallery допустила технический дефолт, не проведя держателям своих облигаций очередные купонные платежи и сейчас проводит мероприятия по финансовой стабилизации и оздоровлению. Так что проблем у лидеров индустрии хватает.

- Какова реакция региональных властей на ситуацию в отрасли?

- В разных регионах по-разному. Во многих городах, на основании обращений рекламных агентств, городские администрации снизили на какой-то период расценки по аренде рекламных мест, единый налог на вменённый доход (ЕНВД), либо разрешили размещать социальную рекламу без оплаты в бюджет города. Среди таких городов Москва, Волгоград, Казань, Пермь, Магнитогорск, Тюмень и другие. При этом происходит некоторое сокращение поступлений в бюджет, но сохраняются рабочие места и выживают налогоплательщики – предприятия малого бизнеса. Другим видом поддержки со стороны многих администраций является здравая оценка того непонятного ГОСТа, который мешает развитию и даже существованию отрасли с сентября 2005 г. Все, кто занимается наружной рекламой, знают, что ГОСТу не соответствует примерно 95% конструкций в любом российском городе, без каких-либо исключений. И я с большим уважением отношусь к администрациям и управлениям ГИБДД тех городов, которые смогли найти разумный подход в отношениях с операторами, разрешив им сохранить ранее установленные конструкции. При применении других подходов ни к чему конструктивному это не приведет, результат ясен и прогнозируем – длительные суды, разорение большого числа компаний, появление безработных и многочисленные потери местных бюджетов.

Здесь я хотел бы отметить, что определённый уровень «противостояния» между муниципальными властями и агентствами наружной рекламы – это естественная, нормальная и даже необходимая ситуация. Но только не надо в этом «противостоянии» доходить до маразма.

Надеюсь, что в ближайшее время все-таки будет принят Техрегламент, в отличии от ГОСТа, составленный специалистами, подчёркиваю – специалистами, а не людьми, желающими уничтожить рекламные конструкции как таковые.

- А в чем причина наличия двух вариантов Техрегламента, находящихся сейчас на этапе утверждения в Государственной думе РФ и органах федеральной исполнительной власти, («либерального», позволяющего отрасли существовать и определяющего реальные стандарты размещения конструкций, и «запретительного» уничтожающего и саму отрасль и компании в ней работающие)?

- Из провинции достаточно тяжело разобраться в первопричинах появления настолько абсурдного проекта Техрегламента, запрещающего размещение конструкций в полосах отвода автомобильных или железных дорог, а также «в границах красных линий», то есть на участках, отделяющих улицы от предназначенных под застройку территорий. Легче было бы просто написать «ставить рекламные конструкции нельзя» – в от и весь Техрегламент, состоящий из одного пункта. Простой и очень легко применяемый.

Неужели его создатели не понимают, что при его принятия они оставляют только возможность установки и переноса существующих конструкций во двора домов – на территорию детских городков и спортивных площадок. Зачем? Почему этих людей не волнует судьба тех компаний, которые занимаются этим бизнесом? В стране – это тысячи представителей малого и среднего бизнеса.

В случае принятия Техрегламента в варианте Минрегионразвития развитие отрасли полностью остановится, многие компании будут разорены. В чем тогда суть работы МинрегионРАЗВИТИЯ? Остановятся налоговые платежи – субъекты федерации недосчитаются миллионов рублей поступлений от ЕНВД, прекратятся платежи в местные бюджеты за право размещения конструкций – а ведь только в Москве это более 1 миллиарда рублей ежегодно. Остановятся инвестиции в установку новых и замену старых конструкций – еще миллионы рублей инвестиций в экономику страны – через заказы местным предприятиям-производителям. В случае удушения наружной рекламы станут вакантными примерно 20% рекламного рынка и, естественно, сразу же поднимутся рекламные расценки на ТВ, радио и в прессе. Сотни тысяч российских компаний лишатся простого, дешевого и эффективного канала рекламирования своей продукции и услуг.

Социальная реклама в регионах, размещаемая практически только через средства наружной рекламы, прекратит свое существование. Почему чиновников МинрегионРАЗВИТИЯ не волнует судьба отличных специалистов, которые потеряют работу? А ведь это десятки тысяч человек. Не могу понять, в чем причина такой ненависти к абсолютно нормальной и цивилизованной отрасли. Многочисленные российские и зарубежные исследования доказали, что наружная реклама не влияет на безопасность дорожного движения, ну никак она с ним не связана. Так зачем нас уничтожать?!

- В таком случае, какие перспективы развития отрасли?

- Надеюсь, что в вопросе о Техрегламенте здравый смысл возобладает, тогда по отношению к другим каналам массовых коммуникаций outdoor-индустрия будет чувствовать себя хорошо. Естественно, мы будем проигрывать ТВ по федеральным заказчикам, обыгрывая его на уровне местных рекламодателей. А вот радио и печатные СМИ, как мне кажется, ждут очень тяжелые времена. Думаю, что по количеству конструкций наружная реклама достигла своего пика и дальше расти не будет. Будет происходить качественный рост за счет отмирания части мелких операторов и демонтажа их конструкций, в том числе устаревших, неправильно установленных или установленных в невостребованных местах, а также за счет развития сегмента уличной мебели.