Светлана Корнилова, BrandNew: «Убить собственную идею – это тоже труд»

Любовь всему голова

Эккаунт ждет от креативщика любви. Раньше я всегда была уверена, что «на потоке» можно строить дороги, печь булочки, считать сметы… А вот как творить, бомбить идеями, беспрерывно выдавая результат, который помогает не только выиграть тендер, но и сделать блестящую кампанию? Кампанию, которая вызывает бурю эмоций, таких, что хочется расплакаться от счастья и немедленно рассказать о ней всем своим друзьям, для того чтобы организовано скупить разрекламированный продукт. Для меня такая работа и есть любовь.

Идеальный креативщик

Не буду говорить о том, что креативщик обладает умом, фантазией, вдохновением и внимательностью – про них вы и так помните. Назову следующие качества, которые должны быть присущи творческому человеку:

Любопытство и актерские способности

Важно, чтобы в начале работы направление и инсайты задал стратег, а креативщик, как актер, должен уметь вжиться в роль и поставить себя на место того человека, для которого он это делает.

Например, сейчас он подросток и ему 15 лет, он только открывает для себя возможности мобильных банков, устанавливает приложения, получает баллы в играх, шэрит это все в социальных сетях, а к вечеру ему уже от 40 до 50, и он подбирает крем от морщин, вникая во все тонкости.

Для таких частых перевоплощений, наверное, нужен хороший бэкграунд, поэтому «актер» должен быть любопытным, способным впитывать интересную информацию, чтобы в нужный момент ее вспомнить и применить.

Управляемость

Креатив должен быть нешаблонным, выходящим за привычные рамки – это аксиома. Но в то же время, если эккаунт-менеджер просит вернуться «на землю», так как этого требует бренд, то нужно уметь прислушаться. Управляемость креативщика и его умение слышать эккаунта существенно упрощают создание проекта.

Краткий Хемингуэй

Хотелось бы вспомнить известную историю Хемингуэя, которая победила в конкурсе самых коротких рассказов, «For sale: baby shoes, never used». Так и клиент вместе с эккаунтом всегда хотят сказать слишком много, потребитель же не готов столько слушать. Брендов, которые хотят привлечь внимание, – великое множество. Умение найти всего несколько слов, которыми можно донести весь смысл, – это искусство.

Смелый камикадзе

Надо быть смелым, чтобы не бояться отстоять свою крутую идею до конца, и быть смелым, чтобы не бояться убить идею, которая аргументированно не подходит. Убить собственную идею – это тоже труд.

Страстный подход

Креативщик всегда должен хотеть победить: хотеть выиграть тендер, донести свою идею, пробиваясь через эккаунтов и клиента, чтобы, наконец, добиться внимания потребителя. Страстность и увлеченность – это то, без чего успех невозможен.

Понимание пользы

Креатив, который не приносит пользу, не имеет смысла. Это всего лишь полет фантазии, оторванный от запросов заказчика. Поэтому креативщик в первую очередь должен понимать практическую пользу от своего творения.

Навыки презентатора

Круто, когда креативщики умеют выражать свои мысли. Еще круче, когда они их могут логично и красиво отразить в презентации.

Ошибки креативщика

Креативщик, который не хочет работать в команде, допускает самую большую ошибку. Как правило, он считает, что эккаунт пытается засыпать его комментариями просто так. В этот момент важно не забывать о том, что эти комментарии отражают желания клиента. Поэтому, думаю, что креативщики могут не забивать себе голову тем, что такое «эффективность», какие каналы лучше использовать, если они умеют правильно работать в команде с эккаунтами. Командная работа приносит много пользы.

Что раздражает эккаунта

Раздражает, если видишь, что глаза не горят, что креативщик вялый. Это значит – кончилась любовь. Если кончилась – уходи. Каждый должен любить то, что он делает.

Опять же главное – это любовь. Ведь если делать все с любовью, то результат будет в миллион раз лучше. Креатив будет ярким и отвечающим всем требованиям заказчика, сметы – невероятно эффективными, а реклама будет опьяняющей и полезной одновременно.