Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

Опрос профессионалов проводился методом анкетирования участников Trade Marketing Forum Russia 2014. Всего был опрошен 41 сотрудник различных компаний (в основном производители, ритейлеры, и агентства). Вопросы были сформулированы в закрытой форме с возможностью добавления респондентами своих вариантов ответа.

Первый вопрос был разработан с целью выяснить отношение к направлению Shopper Marketing в компаниях – «Согласны ли Вы с утверждением о том, что покупательский маркетинг станет стратегически важным направлением в Вашей компании с целью увеличения продаж, повышения узнаваемости и лояльности к бренду».  Ответы должны были показать, какое место отводится этому сектору работы, насколько серьезно относятся сотрудники к активностям покупательского маркетинга. На рисунке 1 видно, как распределились мнения респондентов.      

Рисунок 1. Значимость Shopper Marketing для бренда

Как видно  из диаграммы, более половины опрошенных (54%) ответили безусловно положительно, «Скорее согласен» отметили 32%, а «Скорее не согласен» - всего 14%. Примечательно, что графу «Абсолютно не согласен» не отметил никто. Последний факт говорит о том, что со значимостью покупательского маркетинга для брендов так или иначе согласны все, а большая часть респондентов придает ему первостепенное значения для успешной работы компании.

Второй вопрос призван был выяснить, что тормозит развитие направления, с какими проблемами сталкивается сегмент в компаниях. Сформулирован он был таким образом: «Какие основные барьеры Вы видите на пути успешного внедрения покупательского  маркетинга в Вашей компании?». Здесь участникам можно было отмечать не один, а несколько пунктов, которые были сформулированы исходя из логики обычного набора факторов, мешающих развитию каждого нового направления. Ответы распределились следующим образом:

Таблица 1. Помехи развития Shopper Marketing в компаниях

Рисунок 1. Помехи развития Shopper Marketing в компаниях

Исходя из данных таблицы, основным тормозом большинство (56%) считает отсутствие единого понимания и подхода к покупательскому маркетингу у производителя и ритейлера. Этот досадный фактор озвучивался профессионалами давно, опрос же подтвердил наличие проблемы. Следующим по значимости моментом (37%) стала неразвитость процессов по исследованию поведения покупателей и распознанию инсайтов. Подобная ситуация типична для всякого сравнительно нового направления –  исследования стоят денег, не все решаются их проводить, а если решаются, нет единой методики. К тому же результаты таких исследований не всегда бывают доступны широкому кругу профессионалов – многие компания, проведя их для себя, в дальнейшем закрывают доступ к результатам для сторонних маркетологов. И замыкает «топ-3 проблем» нехватка человеческих ресурсов внутри компании. эта проблема тоже типична для всякого нового направления – специальность в области покупательского маркетинга получить непросто, в основном сотрудники вынуждены учиться в процессе работы. Выучившись же, самые сильные работники нередко идут на повышение внутри или за пределами компании, в итоге на уровне среднего звена опять работать некому. Немало человек считают виной слабую экспертизу и недоступность профессиональных знаний (каждый пункт набрал по 27%).  А вот на отсутствие поддержки руководства и скудный бюджет пожаловались сравнительно немногие – соответственно 12% и 15% ответивших, что еще раз подтверждает признание значимости направления руководством брендов. Один участник отметил, что бюджет на развитие направление в компании сокращается, а еще один считает проблемой специфику продвигаемого продукта.

Следующий вопрос задавался с целью выяснить, как организованы работы в области покупательского маркетинга в компаниях. Иными словами, существует ли специальный отдел, или этим направлением занимаются сотрудники других подразделений. Ответы на вопрос: «Какой отдел занимается развитием покупательского  маркетинга в Вашей компании?» можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2. Какой отдел занимается развитием покупательского маркетинга?      

Рисунок 2. Какой отдел занимается развитием покупательского маркетинга?

Здесь видно, что во многих фирмах (51%) покупательский маркетинг считается частью торгового маркетинга, и все работы в этом направлении ведутся в рамках соответствующего отдела. В немалом количестве компаний (29%) деление еще более крупное – шоппер-маркетологи работают в общем отделе маркетинга. В нескольких ответах респонденты упомянули отделы под другими названиями – “Shopper Marketing Insight”, “ Shopper Insights”, “Business Information” и отдел продвижения. Из всего этого можно сделать вывод, что хоть направление сформировалось, в компаниях еще не решаются выделять его в специальный отдел. В итоге шоппер-маркетологи работают в составе более крупных подразделений, или же продвижением в этом направлении занимаются просто маркетологи, отвечающие одновременно и за другие активности.

Одно из показателей развития направления – проведение регулярных исследований. Посмотрим, как с этим обстоит дело в российских компаниях. Ниже – распределение ответов на вопрос «Как часто вы проводите исследования в области покупательского  маркетинга (общие потребительские тренды, миссии покупателей, модели покупательского поведения)?»                        

На диаграмме можно увидеть, что в основном исследования проводятся раз в год (29% ответов). Почти такое же количество участников подтвердили, что они проходят реже, чем раз в год – 27%. Но есть и воодушевляющие результаты – в довольно большом количестве компаний (22%) такие мероприятия проводятся несколько раз в год. И наконец, никогда не заботятся о тематических исследованиях в 17% фирм.  Здесь распределение ответов подтверждает необходимость более интенсивной работы в этой области. Даже проведение исследований раз в год не способно позволить брендам накопить опыт в экспертизе и собрать впечатляющую базу данных, помогающих в дальнейшей работе.  И настораживает то, что почти пятая часть компаний таких исследований не проводила ни разу, что несомненно говорит о несерьезности подхода.  

Есть ли что-то, способное наилучшим образом помочь развитию направления Shopper Marketing в компаниях? Чтобы выяснить это, специалистов попросили ответить на вопрос «Отметьте наиболее важные области знаний и навыков, необходимые для внедрения покупательского  маркетинга  в Вашей компании». При этом можно было отмечать несколько факторов, а значимость каждого из них необходимо было оценить по шкале от одного (малозначимый) до пяти (существенно значимый).

Таблица 3. Значимость знаний и навыков, необходимых для внедрения покупательского  маркетинга 

Рисунок 3. Значимость знаний и навыков, необходимых для внедрения покупательского  маркетинга 

Как видим, мнения разделились,  и явных лидеров в навыках и знаниях выявить не удалось. Наибольший средний балл (2,88) набрал пункт «Сбор и анализ информации о покупательских инсайтах, поведении покупателей в торговой точке». Ему же поставили наибольшую «оценку значимости» более половины опрошенных – 51%. Следующим идет  «Оценка и анализ результатов активностей для покупателей»  со средним баллом 2,51, а замыкает тройку лидеров «Использование покупательских инсайтов в программах продвижения» - 2,46. Из чего можно заключить, что исследовательские программы и развитие экспертизы для многих кажутся даже более существенным, чем усилия на уровне реализации активностей. Как видно, необходимость развития исследовательских методик и умений в области экспертизы снова подтвердилась.

Очень интересны ответы на вопрос: «Какие инструменты активации покупателей и как часто Вы использовали на практике в течение последних 3-х лет?». Подобные сведения позволяют получить истинную картину актуальности маркетинговых инструментов в работе российских шоппер-маркетологов.

Таблица 4. Используемые маркетинговые инструменты и частота их применения                                                                                                                                                        

Из данных таблицы 4 видно, что абсолютный рекордсмен по частоте использования – POS материалы, их применяют в 78% компаний. Возможно, тут сыграло роль и то, что современные POSM становятся все более технологичными и разнообразными, и с их помощью можно решать все более широкий спектр задач. Следующими по популярности можно назвать ценовые акции (часто применяются в 71% компаний), и участие в каталогах (в 51% компаний). А вот лотереями и конкурсами наши маркетологи заниматься не любят – их проводит регулярно лишь шесть брендов. Примечательно, что ни один из перечисленных инструментов не получил «нулевой» оценки, что говорит о широком спектре освоенных приемов покупательского маркетинга. Распределение ответов позволяет сделать вывод, что после всевозможных POSM чаще всего используется воздействие на аудитория, так или иначе связанное с ценовой или материальной стимуляцией. 

И наконец, последний и очень серьезный вопрос – «Насколько важным и эффективным Вы считаете сотрудничество с Производителем/Ритейлером по Шоппер-маркетингу в следующих видах деятельности?». Здесь респондентов тоже просили поставить оценку от 1 до 5 по шкале значимости каждого критерия.

Таблица 5. Важность сотрудничества с Производителем/Ритейлером

Самым значимым было признано сотрудничество в области анализа покупательских инсайтов и выявления трендов (балл 4,75). Почти столь же серьезным участникам исследования видится необходимость совместная работа при оценке эффективности и обмену данными. Следующим пунктом идет сотрудничество при реализации маркетинговых программ для покупателей. И опять топ-3 ответов подводит нас к пониманию крайней необходимости развития экспертизы и исследовательских программ в области шоппер-маркетинга.

А теперь очень интересные результаты – бренды и ритейлеров попросили оценить качество работы друг друга в рамках сотрудничества в различных направлениях. Что  получилось, можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6. Взаимная оценка эффективности работы производителей и ритейлеров

Как выясняется, лучше всего обе стороны работают в процессе реализации маркетинговых программ для покупателей - ритейлеры поставили партнерам-производителям четверку, а те им – балл 3,88, что тоже самая высшая оценка в этом ряду. Хорошо удается и совместное планирование годовых программ и акций по продвижению продукции в торговых точках – оценка ритейла тоже 4,00, а брендов – 3,05. Остальные средние баллы примерно на одном уровне и колеблются в районе трех баллов. При этом ритейлеры оказались более щедрыми на положительные оценки, чем производители, и не поставили ни одной единицы как выражения недовольства сотрудничеством. А вот представители брендов низшие оценки ставили – самое большое их количество заработал ритейл при совместной работе в областях анализа и понимания покупательских инсайтов и использования этих знаний при разработке маркетинговых акций.

Из приведенного исследования можно сделать несколько выводов:

1. Значимость направлений покупательского маркетинга становится ясной все большему числу профессионалов.
2. Основные помехи активного развития направления – отсутствие единого подхода у производителей и ритейлеров и слабо развитая экспертиза в отрасли.
3. Одни из важнейших инструментов – POSM и ценовые акции, очевидно, в этих направлениях и будет сосредоточена наибольшая активность этого отдела маркетинга.
4. Одно из главных условий успешного развития шоппер-маркетинга – скоординированная работа производителей и ритейлеров, в первую очередь в области экспертизы и изучения аудитории