Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven


Каналы | 05 Июня 2014

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven
Покупательский маркетинг как отдельное направление сформировался в России сравнительно недавно, хотя в той или иной форме он присутствовал в стратегии многих брендов всегда. Сейчас он стал уже признанным разделом маркетинга, под его программы планируются бюджеты и набираются сотрудники. Насколько серьезным видят это направление в компаниях, активно ли его развивают, в чем выражается эта активность? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, в агентстве Seven разработали и провели исследование

Опрос профессионалов проводился методом анкетирования участников Trade Marketing Forum Russia 2014. Всего был опрошен 41 сотрудник различных компаний (в основном производители, ритейлеры, и агентства). Вопросы были сформулированы в закрытой форме с возможностью добавления респондентами своих вариантов ответа.

Первый вопрос был разработан с целью выяснить отношение к направлению Shopper Marketing в компаниях – «Согласны ли Вы с утверждением о том, что покупательский маркетинг станет стратегически важным направлением в Вашей компании с целью увеличения продаж, повышения узнаваемости и лояльности к бренду».  Ответы должны были показать, какое место отводится этому сектору работы, насколько серьезно относятся сотрудники к активностям покупательского маркетинга. На рисунке 1 видно, как распределились мнения респондентов.      

Рисунок 1. Значимость Shopper Marketing для бренда

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

Как видно  из диаграммы, более половины опрошенных (54%) ответили безусловно положительно, «Скорее согласен» отметили 32%, а «Скорее не согласен» - всего 14%. Примечательно, что графу «Абсолютно не согласен» не отметил никто. Последний факт говорит о том, что со значимостью покупательского маркетинга для брендов так или иначе согласны все, а большая часть респондентов придает ему первостепенное значения для успешной работы компании.

Второй вопрос призван был выяснить, что тормозит развитие направления, с какими проблемами сталкивается сегмент в компаниях. Сформулирован он был таким образом: «Какие основные барьеры Вы видите на пути успешного внедрения покупательского  маркетинга в Вашей компании?». Здесь участникам можно было отмечать не один, а несколько пунктов, которые были сформулированы исходя из логики обычного набора факторов, мешающих развитию каждого нового направления. Ответы распределились следующим образом:

Таблица 1. Помехи развития Shopper Marketing в компаниях

№ п/п

Какие основные барьеры Вы видите на пути успешного внедрения покупательского  маркетинга в Вашей компании?

Процент отметивших фактор как важный

1

Недостаточное выделение бюджета на реализацию программ для покупателей

15

2

Отсутствие единого понимания и подхода к покупательскому маркетингу у Производителя и Ритейлера

56

3

Недоступность соответствующих знаний/навыков в области покупательского маркетинга

27

4

Нехватка человеческих ресурсов внутри компании

34

5

Отсутствие поддержки со стороны руководства

12

6

Мало экспертизы по покупательскому маркетингу в рекламной индустрии

27

7

Недостаточно развитые процессы по исследованию поведения покупателей и распознанию инсайтов

37

Рисунок 1. Помехи развития Shopper Marketing в компаниях

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

Исходя из данных таблицы, основным тормозом большинство (56%) считает отсутствие единого понимания и подхода к покупательскому маркетингу у производителя и ритейлера. Этот досадный фактор озвучивался профессионалами давно, опрос же подтвердил наличие проблемы. Следующим по значимости моментом (37%) стала неразвитость процессов по исследованию поведения покупателей и распознанию инсайтов. Подобная ситуация типична для всякого сравнительно нового направления –  исследования стоят денег, не все решаются их проводить, а если решаются, нет единой методики. К тому же результаты таких исследований не всегда бывают доступны широкому кругу профессионалов – многие компания, проведя их для себя, в дальнейшем закрывают доступ к результатам для сторонних маркетологов. И замыкает «топ-3 проблем» нехватка человеческих ресурсов внутри компании. эта проблема тоже типична для всякого нового направления – специальность в области покупательского маркетинга получить непросто, в основном сотрудники вынуждены учиться в процессе работы. Выучившись же, самые сильные работники нередко идут на повышение внутри или за пределами компании, в итоге на уровне среднего звена опять работать некому. Немало человек считают виной слабую экспертизу и недоступность профессиональных знаний (каждый пункт набрал по 27%).  А вот на отсутствие поддержки руководства и скудный бюджет пожаловались сравнительно немногие – соответственно 12% и 15% ответивших, что еще раз подтверждает признание значимости направления руководством брендов. Один участник отметил, что бюджет на развитие направление в компании сокращается, а еще один считает проблемой специфику продвигаемого продукта.

Следующий вопрос задавался с целью выяснить, как организованы работы в области покупательского маркетинга в компаниях. Иными словами, существует ли специальный отдел, или этим направлением занимаются сотрудники других подразделений. Ответы на вопрос: «Какой отдел занимается развитием покупательского  маркетинга в Вашей компании?» можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2. Какой отдел занимается развитием покупательского маркетинга?      

Какой отдел занимается развитием покупательского  маркетинга в Вашей компании?

Процент положительно ответивших респондентов

Специально выделенный отдел Shopper Marketing                         

10%

Trade Marketing / Торговый маркетинг                            

51%

Sales / Отдел продаж                                

7%

Marketing / Отдел маркетинга                                             

29%

Category Management / Отдел категорийного менеджмента                               

12 %

Другое               

12%

Такого отдела не существует

15 %

 

Рисунок 2. Какой отдел занимается развитием покупательского маркетинга?

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

Здесь видно, что во многих фирмах (51%) покупательский маркетинг считается частью торгового маркетинга, и все работы в этом направлении ведутся в рамках соответствующего отдела. В немалом количестве компаний (29%) деление еще более крупное – шоппер-маркетологи работают в общем отделе маркетинга. В нескольких ответах респонденты упомянули отделы под другими названиями – “Shopper Marketing Insight”, “ Shopper Insights”, “Business Information” и отдел продвижения. Из всего этого можно сделать вывод, что хоть направление сформировалось, в компаниях еще не решаются выделять его в специальный отдел. В итоге шоппер-маркетологи работают в составе более крупных подразделений, или же продвижением в этом направлении занимаются просто маркетологи, отвечающие одновременно и за другие активности.

Одно из показателей развития направления – проведение регулярных исследований. Посмотрим, как с этим обстоит дело в российских компаниях. Ниже – распределение ответов на вопрос «Как часто вы проводите исследования в области покупательского  маркетинга (общие потребительские тренды, миссии покупателей, модели покупательского поведения)?»                        

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

На диаграмме можно увидеть, что в основном исследования проводятся раз в год (29% ответов). Почти такое же количество участников подтвердили, что они проходят реже, чем раз в год – 27%. Но есть и воодушевляющие результаты – в довольно большом количестве компаний (22%) такие мероприятия проводятся несколько раз в год. И наконец, никогда не заботятся о тематических исследованиях в 17% фирм.  Здесь распределение ответов подтверждает необходимость более интенсивной работы в этой области. Даже проведение исследований раз в год не способно позволить брендам накопить опыт в экспертизе и собрать впечатляющую базу данных, помогающих в дальнейшей работе.  И настораживает то, что почти пятая часть компаний таких исследований не проводила ни разу, что несомненно говорит о несерьезности подхода.  

Есть ли что-то, способное наилучшим образом помочь развитию направления Shopper Marketing в компаниях? Чтобы выяснить это, специалистов попросили ответить на вопрос «Отметьте наиболее важные области знаний и навыков, необходимые для внедрения покупательского  маркетинга  в Вашей компании». При этом можно было отмечать несколько факторов, а значимость каждого из них необходимо было оценить по шкале от одного (малозначимый) до пяти (существенно значимый).

Таблица 3. Значимость знаний и навыков, необходимых для внедрения покупательского  маркетинга 

Фактор

Значимость

Процент компаний, указавших фактор как наиболее значимый (с отметкой «5»)

Сбор и анализ информации о покупательских инсайтах, поведении покупателей в торговой точке              

2,88

51%

Использование покупательских инсайтов в программах продвижения

2,46

29%

Построение эффективных отношений с партнерами

2,00

24%

Эффективная реализация активностей для покупателей

2,00

17%

Долгосрочное планирование активностей для покупателей

1,80

20 %

Оценка и анализ результатов активностей для покупателей

2,51

24%

 

Рисунок 3. Значимость знаний и навыков, необходимых для внедрения покупательского  маркетинга 

Перспективы развития Shopper Marketing в России – исследование агентства Seven

Как видим, мнения разделились,  и явных лидеров в навыках и знаниях выявить не удалось. Наибольший средний балл (2,88) набрал пункт «Сбор и анализ информации о покупательских инсайтах, поведении покупателей в торговой точке». Ему же поставили наибольшую «оценку значимости» более половины опрошенных – 51%. Следующим идет  «Оценка и анализ результатов активностей для покупателей»  со средним баллом 2,51, а замыкает тройку лидеров «Использование покупательских инсайтов в программах продвижения» - 2,46. Из чего можно заключить, что исследовательские программы и развитие экспертизы для многих кажутся даже более существенным, чем усилия на уровне реализации активностей. Как видно, необходимость развития исследовательских методик и умений в области экспертизы снова подтвердилась.

Очень интересны ответы на вопрос: «Какие инструменты активации покупателей и как часто Вы использовали на практике в течение последних 3-х лет?». Подобные сведения позволяют получить истинную картину актуальности маркетинговых инструментов в работе российских шоппер-маркетологов.

Таблица 4. Используемые маркетинговые инструменты и частота их применения                                                                                                                                                        

Инструмент

Часто/постоянно

Процент  ответивших положительно

Иногда/ редко

Процент ответивших положительно

POS материалы

78%

7%

ценовые акции

71%

 12%

участие в каталогах

51%

 15%

подарок за покупку

 46%

 37%

дополнительные места продаж

 44%

 22%

сэмплинг / тестирование

41%

 27%

программы лояльности для покупателей

 32%

 34%

лотереи, творческие конкурсы

 15%

 32%

видео/аудио в торговой точке

20%

 24%

Из данных таблицы 4 видно, что абсолютный рекордсмен по частоте использования – POS материалы, их применяют в 78% компаний. Возможно, тут сыграло роль и то, что современные POSM становятся все более технологичными и разнообразными, и с их помощью можно решать все более широкий спектр задач. Следующими по популярности можно назвать ценовые акции (часто применяются в 71% компаний), и участие в каталогах (в 51% компаний). А вот лотереями и конкурсами наши маркетологи заниматься не любят – их проводит регулярно лишь шесть брендов. Примечательно, что ни один из перечисленных инструментов не получил «нулевой» оценки, что говорит о широком спектре освоенных приемов покупательского маркетинга. Распределение ответов позволяет сделать вывод, что после всевозможных POSM чаще всего используется воздействие на аудитория, так или иначе связанное с ценовой или материальной стимуляцией. 

И наконец, последний и очень серьезный вопрос – «Насколько важным и эффективным Вы считаете сотрудничество с Производителем/Ритейлером по Шоппер-маркетингу в следующих видах деятельности?». Здесь респондентов тоже просили поставить оценку от 1 до 5 по шкале значимости каждого критерия.

Таблица 5. Важность сотрудничества с Производителем/Ритейлером

Вид деятельности

Средний балл значимости

Планирование годовых программ и акций по продвижению продукции в торговых точках

4,2

Глубокое понимание и анализ покупательских инсайтов (поведения покупателей в торговой точке) и выявление потребительских трендов

 

4,75

Использование покупательских инсайтов при разработке маркетинговых акций

 

4,4

Разработка новых, уникальных активностей для покупателей

4,2

Реализация маркетинговых программ для покупателей

4,45

Оценка эффективности и обмен данными

4,7

Самым значимым было признано сотрудничество в области анализа покупательских инсайтов и выявления трендов (балл 4,75). Почти столь же серьезным участникам исследования видится необходимость совместная работа при оценке эффективности и обмену данными. Следующим пунктом идет сотрудничество при реализации маркетинговых программ для покупателей. И опять топ-3 ответов подводит нас к пониманию крайней необходимости развития экспертизы и исследовательских программ в области шоппер-маркетинга.

А теперь очень интересные результаты – бренды и ритейлеров попросили оценить качество работы друг друга в рамках сотрудничества в различных направлениях. Что  получилось, можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6. Взаимная оценка эффективности работы производителей и ритейлеров

Наименование работ

Оценка ритейлеров. Эффективность работы производителя в рамках сотрудничества ("1" - низкая работы/ "5" - высокая), средний балл    

Оценка производителей. Эффективность работы ритейлера в рамках сотрудничества  ("1" - низкая / "5" – высокая), средний балл

Планирование годовых программ и акций по продвижению продукции в торговых точках

4,00

3,05

Глубокое понимание и анализ покупательских инсайтов (поведения покупателей в торговой точке) и выявление потребительских трендов

 

3,33

3,41

Использование покупательских инсайтов при разработке маркетинговых акций

 

2,33

3,41

Разработка новых, уникальных активностей для покупателей

2,67

3,11

Реализация маркетинговых программ для покупателей

4,00

3,88

Оценка эффективности и обмен данными

2,67

3,53

Как выясняется, лучше всего обе стороны работают в процессе реализации маркетинговых программ для покупателей - ритейлеры поставили партнерам-производителям четверку, а те им – балл 3,88, что тоже самая высшая оценка в этом ряду. Хорошо удается и совместное планирование годовых программ и акций по продвижению продукции в торговых точках – оценка ритейла тоже 4,00, а брендов – 3,05. Остальные средние баллы примерно на одном уровне и колеблются в районе трех баллов. При этом ритейлеры оказались более щедрыми на положительные оценки, чем производители, и не поставили ни одной единицы как выражения недовольства сотрудничеством. А вот представители брендов низшие оценки ставили – самое большое их количество заработал ритейл при совместной работе в областях анализа и понимания покупательских инсайтов и использования этих знаний при разработке маркетинговых акций.

Из приведенного исследования можно сделать несколько выводов:

  1. Значимость направлений покупательского маркетинга становится ясной все большему числу профессионалов.
  2. Основные помехи активного развития направления – отсутствие единого подхода у производителей и ритейлеров и слабо развитая экспертиза в отрасли.
  3. Одни из важнейших инструментов – POSM и ценовые акции, очевидно, в этих направлениях и будет сосредоточена наибольшая активность этого отдела маркетинга.
  4. Одно из главных условий успешного развития шоппер-маркетинга – скоординированная работа производителей и ритейлеров, в первую очередь в области экспертизы и изучения аудитории

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама